Эволюция концепции маркетинга.

Содержание маркетинга.

В переходный период к рыночным отношениям изменяется функционирование предприятий, организаций, учреждений и всех хозяйственных систем. От директивно-распорядительных методов управления с жестко определенной системой ограничений всех аспектов хозяйственной деятельности экономика переходит к рыночной модели, где решающее значение приобретают спрос и предложение, конкуренция, свобода предприятия в выбор стратегии и тактики своего развития. Рыночные процессы непосредственно влияют на уровень цен, условий кредитования и размер учетных ставок, условия страхования, валютные курсы и т.д.Именно эти факторы лежат в основе выбора структуры и масштабов производства, размещение ресурсов предприятий, принятия решений по выпуску новых товаров и созданию каналов их продвижения, определение источников снабжения.

В условиях конкуренции и постоянно углубляющегося международного разделения труда принципиально изменяется роль государства и центральных органов в управлении экономикой и отдельными хозяйственными единицами. Прямым директивным воздействием, как правило, решаются лишь проблемы, связанные с охраной окружающей среды, обороной государства, обеспечением нормальных и безопасных условий труда и т.д.. В целом же система центрального управления касается ограниченного круга функций предприятий, а рыночные инструменты (цены, пошлины, налоги, сборы и т.п.) и учреждения банка(банки, биржи и т.п.)регулируют все стороны производственно-хозяйственной деятельности. В этой ситуации необходимы не только изменения в организационно- управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов и особенно занимающихся внешнеэкономической деятельностью и экспортом продукции в промышленно развитые страны.

В разработку и реализацию экспортных программ необходимо активно вовлекать производственные коллективы, чтобы каждый работник ясно видел свою роль в обеспечении конкурентоспособности создаваемых товаров, работ и услуг.

Формирование нормально функционирующего рынка – процесс сложный и длительный. Давно известно, что насыщенный или конкурентный ранок принципиально отличен от рынка дефицитного или монопольного. Суть отличия как раз и заключается в отношениях между основными субъектами рынка – производителями и потребителями товаров. В условии насыщенного рынка производители, конкурируя между собой, вынуждены подчинятся жесткому диктату потребителей. При дефицитном же рынке наоборот, потребитель вынуждены подчинятся диктату товаропроизводителей. Соответственно первый называется рынком, а второй рынком производителя.

Для формирования условий, характерных для конкурентного рынка, необходимы и усиления защиты прав потребителей, и радикальная демонополизация производства, и создание системы достаточно сильного экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения качества продукции. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. Внутренние и внешние связи предприятия становятся все более зависимыми от того, как но научится работать в условиях товароденежных отношений, рынка. Чтобы рыночный механизм функционировал эффективно, необходимы определенные условия и институты в сфере экономических отношений, технических структур производства, а также структур социальных и политических. Такими факторами, как показывает опыт цивилизованных стран, для создания рынка являются:

1. Полная самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;

2. Развитая система горизонтальных связей, опирающихся на рыночную инфраструктуру в виде оптовых предприятий, бирж, банков, страховых фирм; рыночная экономика – экономика договора, сделок между равноправными партнерами;

3. Свободные цены;

4. Конкуренция, требующая сочетаний экономических, технических и социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть достаточное количество продавцов(8….15 и не менее 4….5);

5. Устойчивые финансовые и денежные системы;

6. Наличие финансового рынка, рынка ценных бумаг;

7. Открытость рынка, его тесная связь с мировым рынком; развитие внешнеэкономических связей;

8. Сочетание социальных и экономических проблем; преобладание модели «экономного человека».

Когда главным регулятором производства становится рынок, необходимо создавать условия для перестройки системы управления им на принципах маркетинга – рыночной концепции управления. Современное производство – производство мирового класса, должно соответствовать следующим параметрам:

1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий; ориентированное на выпуск стандартной продукции производство обречено на банкротство;

2. Использовать новые формы контроля, организации и разделения труда; мышление же категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбить производство на отдельные частичные операции, планирование по принципу «от достигнутого» абсолютно неприемлемо, если всерьез ставить вопрос о конкурентоспособности выпускаемой продукции;

3. Организовывать послепродажный сервис, дополнительные фирменные услуги, так кат требование к качеству товара не просто возросли, а совершенно изменили свой характер;

4. Повышать эффективность производства и укреплять конкурентоспособность предприятия, ибо резко изменилась структура издержек производства; все более возрастает доля затрат, связанных с реализацией продукции; ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышением норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует решению этого вопроса.

Все перечисленное требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, которые позволили бы успешно решать казалось бы взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику технологию, гибкие производственные системы, иногда разработанные прямо на том предприятии, где они устанавливаются и иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество изделий при постоянном снижении издержек производства.

Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда – ориентация на долгосрочное (5,10,15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплектность. Комплектность означает, что отдельные маркетинговые действия(анализ потребностей, прогнозирование рынка изучение товара и т.д.)взятые сами по себе, неспособны обеспечить этого эффекта, который даст применение маркетинга как системы, Маркетинговой концепции следует подчинить все деятельность производственно – сбытового комплекса предприятия, и в первую очередь – сбор информации о потребностях в новых товарах.

«…Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности… Наш высокий жизненный стандарт обеспечен тем, что мы приняли на вооружение маркетинг…» - говорят американцы.

Так что же такое маркетинг? Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок, и «ing» - действие, или Rinkarbeit – работа с рынком, т.е. это интегрированная функция предпринимательской деятельности, связанной с реализацией продукции работ, услуг.

Однако маркетинг, как система экономической деятельности включает гораздо больше. С одной стороны – это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его наиболее важных элементов и функций. Вот они:

1. Комплексное изучение рынка;

2. Планирование товарного ассортимента;

3. Разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;

4. Выявление неудовлетворенного спроса, т.е потенциальн6ых потребностей;

5. Планирование и осуществление сбыта продукции:

6. Воздействие на организацию и управление производством.

Комплексное применение этих элементов и представляет собой сущность маркетинга, метко выражена в изречении: «Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести».

Один из известных американских специалистов по маркетинга так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга:

Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

Продаются. Покупаются применяются

Изделия (услуги) Наши Конкурирующие заменяющие

 

У каждого отдельно взятого предприятия своя специфика деятельности, поэтому соотношения и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия зависит от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.

В настоящее время проблема применения маркетинга в экономике Республики Беларусь может показаться не актуальной. Действительно, здесь крайне сложная обстановка, характеризующаяся разбалансированностью потребительского рынка, инфляцией, острым дефицитом продовольственных и промышленных товаров и т.д..

Прямое перенесение зарубежного опыта маркетинга в практику работы здешних заводов и фабрик весьма ограниченно. В полной мере функции маркетинга не могут быть реализованы из-за следующих принципиальных отличий внешней среды, в которой действуют предприятия республики и фирмы цивилизованных зарубежных стран:

1. Отсутствие здоровой конкуренции между производителями.

2. Перманентное (непрерывное) состояние дефицита практически всей продукции при растущем спросе на нее.

3. «Феодальная» система распределения ресурсов и готовой продукции через жесткие рамки снабжения и лимитов вместо свободной торговли.

4. Отсутствие прямой зависимости от результатов хозяйственной деятельности предприятия от количества и качества реализованной продукции.

5. Отсутствие действительной хозяйственной самостоятельности предприятий.

Ликвидация этих и других препятствий способствовала бы значительному оздоровлению внешней среды и создала бы обстановку, когда предприятию было бы выгодно создавать и реализовывать новую высококачественную продукцию. Вряд ли будет открыт лучший закон эффективного функционирования хозяйственного механизма, чем общепризнанный – «пряник прибыли и кнут конкуренции».

 

Принципы маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые для лучшего восприятия приводятся в виде крылатых выражений с пояснением их:

1. «Потребитель король» - убедительная ориентация фирмы на конечную цель, учет требование предприятия и их удовлетворение…. Цель маркетинга, пишет Петер Друккер, один из известных американских ученых – маркетологов, так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

2. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» - направленность деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, для чего нужны прогнозные исследования, разработка на основе результатов товаров рыночной новизны; как задача-совет предприятию: приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу. «Предложить новый товар, который нужен потребителю – основа успеха фирмы…»

3. «Создавая отвар, создавай и потребителя» - нацеливание на комплексность, т.е. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

4. Дифференциальный подход как к товарным рынкам, так и к самим товарам для эффективной реализации продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

5. Гибкость системы, ее оперативность происходит в условиях острейшей конкуренции. «Фирма интегрирует и координирует все свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности….» - говорит Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета в Чикаго.

Перечислением этих принципов не исчерпывается определение понятия маркетинга. Почти столетние определения не привели к созданию его единой концепции. Ученые (Саймон Маджаро, Филипп Котлер, Теодор Левитт, Г.Г. Абрамишвили и др.) признают, что не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. По оценкам специалистов в мире имеют хождение около 2000 только определений этого понятия. Приведем некоторые их них:

1. Маркетинг как рыночная концепция управления – это такая организация управления фирмой, когда в основе признаний хозяйственных решений лежать не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требование рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

2. Классическое ограниченное: Маркетинг- это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

3. Современное, обобщенное: Маркетинг - социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

4. Маркетинг, как формулировала в 1985г. Американская ассоциация маркетинга(АМА), - это процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц т организаций.

5. Маркетинг – это анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечение лучших экономических условий реализации произведенной продукции. («Краткий внешнеэкономический словарь»),

6. Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний организации всех ресурсов компании для удовлетворения их большей общей прибылью для компании потребителя (Б.Ф.Гудрич).

Таким образом, маркетинг можно кратко представить как модель взаимосвязи основных его элементов и отражение этой системы в деятельности (рис.2), или в виде модели «4P» или «5P» по Е. Маккарти (рис.3).

Рисунок 2. Система связи в маркетинговой деятельности

Система связей (каналы товародвижения)

Товары (услуги)     Информация

 

В общем виде маркетинговая деятельность представляется «треугольником» маркетинга (рис4).

 

1. Product - Товар

2. Price - Цена

3. Place - Сбыт(рынок)

4. Promotion - Реклама, стимулирование (продвижение)

5. People - Потребитель.

Рис. 3. Модель маркетинга «4Р» или «5Р» по Е. Маккарти.

Функции маркетинга.

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции, как взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

1. Комплексное исследование рынка;

2. Прогноз рынка;

3. Оценка собственных возможностей;

4. Формирование целей на близкую да и далекую перспективу;

5. Разработка стратегий производства новых товаров;

6. Разработка тактики фирмы;

7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9. Разработка и реализация ценовой политики;

10.Информационное обеспечение маркетинга;

11.Анализ и контроль;

12.Управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов и правовых аспектов торговли на данном рынке по нескольким параметрам. Исследование это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечит себе успех тот, кто «угадал», куда пойдет рынок и как будет развиваться товар.

Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают «фотопортрет» фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности.

В маркетинге понятие «цени» является основополагающим в системном анализе 90% ошибок в управлении происходит из-за отсутствия или ошибок в формулировке целей. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путем перестройки и направлений развития, состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организации, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? Зачем она существует? Каково ее единственное в своем роде место? Выбрать какую цель – значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаром (товаро - рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать требования:

1. Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;

2. Максимально сокращать срок между выдвижением идей и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контроле за исполнением и регулировании производства.

Планирование товароведения – это систематическое принятие решений в отношение физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Планирование сбыта заключается в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное».

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и м завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и изучении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, что бы фирма разрабатывала и использовала схему постоянного слежения за ней и хранение данных с тем, могли анализироваться в бедующем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинговой деятельности, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, с помощью ситуационного анализа, проводимого один два раза в год, в результате которого получают информацию о положении фирмы, включая ее коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом означает так построить систему сбора информации, проведение исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж, и т.д.) при минимуме расходов.

Все функции по взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис.5)

 

Комплексное исследование рынка

 

Прогноз рынка

 

Оценка собственных возможностей

 

Разработка стратегии производства новых товаров

 

Разработка стратегии производства новых товаров

 

Разработка тактики фирмы

 

Планирование товародвижения, сбыта сервиса

 

ФОССТИС

 

Разработка и реализация ценовой политики

 

Информационное обеспечение маркетинга

 

Анализ и контроль

 

Управление маркетингом

 

Рис.5 Схема последовательности функций маркетинга предприятия.

Субъекты маркетинга.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей (рис.8); у каждого из них своя роль; не каждый субъект может выполнять все функции маркетинга.

 

 

Рис.8 Типы основных субъектов маркетинга.

Конечный потребитель – это семья или человек, который покупает или получает услуги для личных, семейных или домашних нужд.

Организации-потребители – это организации или люди, приобретающие товары или услуги для своих нужд.

Специалисты по маркетингу – Это организации или люди, специализирующиеся на выполнении конкретных форм маркетинга.

Производитель или обслуживающая организация – это компания или человек, выпускающий товары или оказывающий услуги.

Оптовая торговля – это купля организациями или торговцами большого количества, крупными партиями товаров для перепродажи их розничной торговле или промышленным предприятиям, организациям или коммерческим структурам.

Розничная торговля - это продажа организациями или торговцам товаров поштучно или небольшими количествами, а также выполнение услуг конечным потребителям.

Виды маркетинга

Задача предприятия, использующего принципы маркетинга – управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Спрос – это платежеспособная потребность в товаре, появляющаяся при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и возникшего желания приобрести его. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса ставится определенная задача маркетологам, которые выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга (табл.2)

Таблица 2

Изменение задач маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Состояние спроса	Задача маркетолога	Вид маркетинга
1. Негативный (отрицательный)	Создать спрос	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
3. Потенциальный (скрытый) спрос	Развивать спрос	Развивающийся
4. Снижение (падение)спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
5. Колеблющийся (нерегулярный) спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
6. Полный (полноценный) спрос	Поддерживать спрос	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
8. Иррациональный (нерациональный) спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

 

Каждый вид маркетинга в зависимости от спроса на определенный товар требует разработки соответствующей стратегии маркетинга для данной фирмы. Специфические стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок, или когда вводит на рынок (где она уже известна) новый товар, или когда снимает устаревший товар с рынка.

2.3 Эффективность маркетинга.

Чтобы маркетинг стал основной формой хозяйственной деятельности предприятий и интегральной частью внешнеэкономических связей нашей республики и приносил ожидаемые результаты, необходимо создание исходных экономических предпосылок. Такой общей предпосылкой является наличие развитого внутреннего рынка, открытого для внешнего воздействия. Насколько последовательно и полно будет осуществлен переход к развитой рыночной экономике, настолько будет сопутствовать успех решения всего комплекса экономических проблем республики.

Развитой рынок цивилизованных стран характеризуется следующими параметрами:

1. Цельной системой взаимодействующих рынков – товаров, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др.

2. «Автоматически» действующим рыночным механизмом, включающим тесно взаимодействующие между собой спрос, предложение и цены.

3. Отлаженной системой рыночной инфраструктуры, включающей банки, кредитные и страховые учреждения, биржи оптовые предприятия и др. ее компоненты.

4. Наличие «рынка покупателя».

5. Действием конкуренции как неотъемлемым свойством рынка, ибо в условиях дефицитного рынка конкуренция идет между покупателями за товар, что ведет к росту цен, снижению качества и соответственно издержек производства, освобождает производителей от необходимости интенсивно совершенствовать свою продукцию.

6. Свободным выбором покупателями производителей (продавцов), а продавцами – покупателей.

Условиями нормально функционирования рыночного механизма являются также устойчивые финансирования и денежная система, свобода предприятия решать свои внутренние проблемы и задачи в сочетание с их экономической ответственностью.

Рассчитать эффективность маркетинговой концепции на предприятии можно используя показатели:

1. Затратоемкость

Где объем продаж исчисляется в стоимостном выражении;

2. Прибыльность

 

3. Рентабельность

Для оценки эффективности службы маркетинга на предприятии могут использоваться и другие показатели и методы: 1) «метод весов»; 2) балльные оценки; 3) «мозговая атака» экспертов и т.п.

При определении эффективности стоит учитывать, что маркетинг употребляется в двух значениях:

1) Как глобальная (всеохватывающая) деятельность компании, т.е. компания живет и действует, потому что она занимается маркетингом: производит и поставляет товары потребителям с получением за это прибыли; она же выявляет, в чем потребитель нуждается и затем удовлетворяет его потребности; здесь производство служит рынку;

2) Как одна из функций деятельности компании наряду с другим производством, финансами, управлением кадрами; в этом случае она выполняет задачи: распределение товара, исследование рынка, торговая политика, продвижение товара и т.п.

Эффективным считается маркетинг, если деятельность его всеобъемлющая, мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб компании, с целью удовлетворения нужд потребителей.

Контрольные вопросы:

1. Чем отличается сбытовая деятельность производителя от маркетинговой ориентации?

2. Какими факторами внутренней среды маркетинга Вы смажете управлять как руководитель фирмы?

3. К каким факторам внешней среды маркетинга следует приспособить производителю свою деятельность?

4. Как изменяются задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса?

5. Укажите последовательность функций маркетинга на предприятии.

6. Дайте характеристику основным субъектам маркетинга.

7. Приведите примеры товаров и действия маркетинга по каждому его виду.

8. Объясните сущность основных функций маркетинга.

9. Какими показателями деятельности предприятия можно определить эффективность функционирования маркетинга?

10.Укажите взаимосвязь элементов маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

Сегментация рынка.

С точки зрения маркетинга потенциальный ранок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка – это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к товару. Сегментация рынка может выполнятся: 1) по группам потребителей; 2) по параметрам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей – организаций и конечных потребителей или товаров производственного или индивидуального потребления – проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов следует обходить, а слабые использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подействует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

В качестве основных критериев сегментации рынка фигурируют: географические (регионы, страны, города, районы …); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов…); психологические (национальность, характер личности…) поведение покупателя (отношение к товару, его реакция…); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо образовывать согласно пяти критериям:

1) Между потребителями должны быть различия;

2) Каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3) У фирмы должна быть возможность измерить характеристики требования потребителей, для чего нужна система, которая составит надежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4) Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5) Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, т.е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

1) Не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2) Успешная сегментация требует больших издержек;

3) Неправильное использование информации и методологии для измерения емкости рынка;

4) Конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. (таб.4)

Анализ таблицы показывает, что производителю необходимо изготовить перчаток для потенциальных потребителей:

1) Из кожи: а) для женщин – 412 000 пар; б) для мужчин – 365 650пар;

2) Из кожзаменителей: а)для женщин – 1 030 000пар; б) для мужчин – 914 125пар; в) для детей – 605 640 пар;

3) Вязанных шерстяных: а)для женщин – 370 000пар; б) для мужчин – 329 085 пар; в) для детей – 1 413 160 пар;

Уточненный прогноз продаж (с учетом размеров перчаток) выполняется на основе анализа «портфеля заказов», объема товарооборота за прошлый период, наличие экспорта и импорта, т.е. в зависимости от емкости рынка.

После анализа желаний характеристик потребителей, компаний и отраслей, а так же факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различные названия):

1) Массовый или недифференцированный маркетинг; в случае этого выбора фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения);

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация; при использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и т.д.);

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация; в этой стратегии фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (духи «Шанель» и «Черная магия», ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга (рис.15) могут применятся как на внутреннем, так и на мировом рынках.

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции;

6) создание соответствующего плана маркетинга.

 

Где,,, Х, - группы потребителей.

1) Недифференцированный маркетинг,

2) Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг.

Рисунок 15. Различные подходы к целевым рынкам.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна в начале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций должна использовать те же критерии что и для конечных потребителей.

4.3 Рыночный механизм и конъюнктура рынк