Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Окружающая среда, в которой осуществляется маркетинг, показана на рис.6

Рис. 6 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг.

К информации о внутренней среде относят данные, являющиеся не контролируемыми факторами для предприятия, к которым следует приспособить свою деятельность (рис. 7).

Рис.7 Факторы, контролируемые маркетингом. К информации о внешней среде относят данные, являющиеся не контролируемыми факторами для предприятия, к которым следует приспособить свою деятельность (рис.8).

Рис.8 Неконтролируемые факторы.

Эффективные компании преуспевают не из-за своих товаров или на ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всемерно ориентированы на потребителей и свои технические задания при разработке новой продукции применили для удовлетворения нужд покупателей.

Контрольные вопросы.

1. Зачем нам нужен маркетинг?

2. Что главное в маркетинге и пути его достижения?

3. Что Вы понимаете под сущностью маркетинга?

4. Дайте характеристику 1-го этапа эволюции концепции маркетинга?

5. Почему на 2-м этапе своего развития маркетинг утратил сбытовую ориентацию?

6. Какая особенность 3-го этапа эволюции маркетинга?

7. Как функционировал маркетинг на 4-ом этапе своего развития?

8. Выразите кратко содержание основных принципов маркетинга.

9. Какая возможность реализации принципов маркетинга в Республике Беларусь?

10. Какай принцип маркетинга действует в условиях острой конкуренции товаров и производителей?

Тема: 2 Оценка конкурентов и конкурентных преимуществ предприятия.

Субъекты маркетинга.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей (рис.8); у каждого из них своя роль; не каждый субъект может выполнять все функции маркетинга.

 

 

Рис.8 Типы основных субъектов маркетинга.

Конечный потребитель – это семья или человек, который покупает или получает услуги для личных, семейных или домашних нужд.

Организации-потребители – это организации или люди, приобретающие товары или услуги для своих нужд.

Специалисты по маркетингу – Это организации или люди, специализирующиеся на выполнении конкретных форм маркетинга.

Производитель или обслуживающая организация – это компания или человек, выпускающий товары или оказывающий услуги.

Оптовая торговля – это купля организациями или торговцами большого количества, крупными партиями товаров для перепродажи их розничной торговле или промышленным предприятиям, организациям или коммерческим структурам.

Розничная торговля - это продажа организациями или торговцам товаров поштучно или небольшими количествами, а также выполнение услуг конечным потребителям.

Виды маркетинга

Задача предприятия, использующего принципы маркетинга – управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Спрос – это платежеспособная потребность в товаре, появляющаяся при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и возникшего желания приобрести его. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса ставится определенная задача маркетологам, которые выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга (табл.2)

Таблица 2

Изменение задач маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Состояние спроса	Задача маркетолога	Вид маркетинга
1. Негативный (отрицательный)	Создать спрос	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
3. Потенциальный (скрытый) спрос	Развивать спрос	Развивающийся
4. Снижение (падение)спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
5. Колеблющийся (нерегулярный) спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
6. Полный (полноценный) спрос	Поддерживать спрос	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
8. Иррациональный (нерациональный) спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

 

Каждый вид маркетинга в зависимости от спроса на определенный товар требует разработки соответствующей стратегии маркетинга для данной фирмы. Специфические стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок, или когда вводит на рынок (где она уже известна) новый товар, или когда снимает устаревший товар с рынка.

2.3 Эффективность маркетинга.

Чтобы маркетинг стал основной формой хозяйственной деятельности предприятий и интегральной частью внешнеэкономических связей нашей республики и приносил ожидаемые результаты, необходимо создание исходных экономических предпосылок. Такой общей предпосылкой является наличие развитого внутреннего рынка, открытого для внешнего воздействия. Насколько последовательно и полно будет осуществлен переход к развитой рыночной экономике, настолько будет сопутствовать успех решения всего комплекса экономических проблем республики.

Развитой рынок цивилизованных стран характеризуется следующими параметрами:

1. Цельной системой взаимодействующих рынков – товаров, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др.

2. «Автоматически» действующим рыночным механизмом, включающим тесно взаимодействующие между собой спрос, предложение и цены.

3. Отлаженной системой рыночной инфраструктуры, включающей банки, кредитные и страховые учреждения, биржи оптовые предприятия и др. ее компоненты.

4. Наличие «рынка покупателя».

5. Действием конкуренции как неотъемлемым свойством рынка, ибо в условиях дефицитного рынка конкуренция идет между покупателями за товар, что ведет к росту цен, снижению качества и соответственно издержек производства, освобождает производителей от необходимости интенсивно совершенствовать свою продукцию.

6. Свободным выбором покупателями производителей (продавцов), а продавцами – покупателей.

Условиями нормально функционирования рыночного механизма являются также устойчивые финансирования и денежная система, свобода предприятия решать свои внутренние проблемы и задачи в сочетание с их экономической ответственностью.

Рассчитать эффективность маркетинговой концепции на предприятии можно используя показатели:

1. Затратоемкость

Где объем продаж исчисляется в стоимостном выражении;

2. Прибыльность

 

3. Рентабельность

Для оценки эффективности службы маркетинга на предприятии могут использоваться и другие показатели и методы: 1) «метод весов»; 2) балльные оценки; 3) «мозговая атака» экспертов и т.п.

При определении эффективности стоит учитывать, что маркетинг употребляется в двух значениях:

1) Как глобальная (всеохватывающая) деятельность компании, т.е. компания живет и действует, потому что она занимается маркетингом: производит и поставляет товары потребителям с получением за это прибыли; она же выявляет, в чем потребитель нуждается и затем удовлетворяет его потребности; здесь производство служит рынку;

2) Как одна из функций деятельности компании наряду с другим производством, финансами, управлением кадрами; в этом случае она выполняет задачи: распределение товара, исследование рынка, торговая политика, продвижение товара и т.п.

Эффективным считается маркетинг, если деятельность его всеобъемлющая, мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб компании, с целью удовлетворения нужд потребителей.

Контрольные вопросы:

1. Чем отличается сбытовая деятельность производителя от маркетинговой ориентации?

2. Какими факторами внутренней среды маркетинга Вы смажете управлять как руководитель фирмы?

3. К каким факторам внешней среды маркетинга следует приспособить производителю свою деятельность?

4. Как изменяются задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса?

5. Укажите последовательность функций маркетинга на предприятии.

6. Дайте характеристику основным субъектам маркетинга.

7. Приведите примеры товаров и действия маркетинга по каждому его виду.

8. Объясните сущность основных функций маркетинга.

9. Какими показателями деятельности предприятия можно определить эффективность функционирования маркетинга?

10.Укажите взаимосвязь элементов маркетинговой деятельности предприятия.