Виды ценовых стратегий и их реализация в маркетинг

Рассмотрим несколько наиболее типичных ценовых стратегий, успешная реализация которых непосредственно зависит от проведения продуманной ценовой политики.

1. Выход на новый рынок. Это стратегия проникновения на новый рынок, когда для привлечения интереса покупателей к продукции предприятия и постепенного закрепления его здесь целесообразно снижать цены по сравнению с ценами конкурентов или собственными ценами, по которым реализуются товары на уже освоенных рынках. По мере завоевания определенной доли рынка цены на этот товар повышают до уровня цен других поставщиков под каким–нибудь благовидным предлогом – например, ссылкой на инфляционные тенденции, рост расходов на производство, приобретение материалов и удорожания сбыта, улучшение качества и т.д., но чтобы это не отражалось негативно на репутации предприятия.

2. Введение товара рыночной новизны (ТРН). Выход с ТРН совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворения потребности покупателей обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке с максимально высокой ценой, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Однако очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

3. Защита позиций на рынке. Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. Экономисты установили, что под влиянием ценовых факторов (технического уровня и качества товара, сроков поставки, условий платежа, объема и сроков гарантии, объема и качества сервиса, рекламы, «паблик рилейшнз» и других мероприятий системы ФОССТИС), происходить сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Например, начальный уровень спроса представлен на рис. 28 кривой С1. Производитель запрашивает цену Ц и продает К1 штук товара. Теперь за счет влияния перечисленных факторов(одного или нескольких) повысился уровень спроса и не меняя цены, количество продаж увеличилось и стало К2, т.е. произошел сдвиг кривой спроса из положения С1 в С2.

Рис. 28 Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов

 

Однако специалисты по маркетингу отмечают, что ценовые методы защиты позиций на рынке не только не утратили своего значения, но и стали в ряде случаев более изощренными и нередко скрытыми.

4. Последовательный подход по сегментации рынка. Эта стратегия по сути близка ко второй, когда товар предлагается «покупателям – новаторам», которые готовы заплатить высокую цену по соображению престижного или иного порядка. Затем товар поставляется последовательно по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса. Но обязательными предпосылками этой стратегии должны быть: эффективная патентная защита («букетирование»), невозможность для конкурентов быстро раскрыть «ноу-хау» и создать имитацию этого товара.

5. Быстрое возмещение затрат. Эта стратегия «доступных цен», когда относительно невысокая цена товара определяется желанием производителя быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом, либо неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

6. Удовлетворительное возмещение затрат. При такой стратеги используют «целевые цены», которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производства (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль (порядка 15-20%) при минимальном риске.

7. Стимулирование комплексных продаж. Эта стратегия получила название «политики убыточного лидера», когда, устанавливая относительно низкую цену, например, на трактор, производитель стимулирует продажу обширного шлейфа навесных и прицепных орудий к нему. Эта убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности производителя.