Тема 4 Сегментация. Оценка конъюнктуры рынка.

4.1 Понятие рынка и его характеристик.

Рынок – крайне сложное явление общественной жизни, связанное регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По той причине,что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как таковой. Рынок- это особая экономическая категория, а торговля-отрасль экономики. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов:

1. Должен быть продавец;

2. Необходим покупатель;

3. Наличие предмета сделки.

Все происходящие в обществе экономические процессы совершаются в рамках трех основных функций, присущих рынку и рыночной экономике:

1. Интегрирующая; Суть ее в установлении и обеспечении взаимосвязи между партнерами на рынке: производителями и потребителями, продавцами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами, нуждающимися в кредите, работниками и работодателями;

2. Оценочная; Она состоит в оценке результатов труда товаропроизводителей, в определении уровня общественно необходимых затрат труда; именно на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3. Организующая и регулирующая; В этой функции рынок выступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное функционирование экономической системы.

Таким образом, рынок понимается в широком смысле слова как совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара; в узком смысле слова- это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. В то же время рынок-это сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями(пользователями), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

По общей классификации рынки делятся на:

1. Товарные (продукция и услуги);

2. Рынок земли и природных ресурсов;

3. Рынок труда(или трудовых ресурсов);

4. Рынок накопленных в производстве инвестиционных ресурсов(в материальной форме и в денежной форме - кредитный рынок);

5. Финансовые, состоящие из денежных рынков и рынка капиталов; Рынок ценных бумаг является их сегментом; Понятие фондового рынка и рынка ценных бумаг - идентичны

В свою очередь указанные рынки подразделяются на: мировые, национальные, международные и внутренние.

Структуру мирового рынка на примере трех стран А,Б и В можно рассмотреть в виде схемы (рис 14).Из нее видно,что мировой рынок-это совокупность национальных рынков включающих соответственно как внутренние так и внешнеторговые операции.

 

А) мировой рынок, Б) национальный рынок, В) внутренний рынок

 

Г)международный рынок; Д)внешнеторговые операции.

Рис.14 Схема структуры мирового рынка

Рынок товаров – становой хребет рыночной экономики. Границы его практически необозримы. На товарном рынке продаются и покупаются многие миллионы наименований материальных ценностей, изделий, услуг и других результатов человеческого труда. Именно в товарных рынках и ради лучшего их функционирования используется большая часть маркетинговых исследований и работ. По этому для товарных рынков в свою очередь применяют следующие виды классификаций:

1. Географическая, где рынки подразделяются на 8 групп(Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, Восточной Европы, и стран бывшего СССР, Африки, Ближнего и Среднего Востока, Азии, Австралии и Океании);

2. Товарно-отраслевая с 3 группами: рынки готовых изделий(машин и оборудования, бытовых, промышленных товаров, прочих готовых товаров);рынки сырья и полуфабрикатов (топлива, промышленного сырья, сельскохозяйственных и лесных товаров);услуг(научных изобретений, транспортных услуг, прочих услуг);

3. Социально-экономическая, которая зависит от формы социально-экономического политического строя страны;

Рассматривая мировой товарный рынок, необходимо учитывать условия и особенности его функционирования, которые отличны от национального рынка:

1. Движение товаров ограничено внешне - экономической политикой отдельных государств(определенные товары вообще не поступают в мировой товарооборот по стратегическим соображениям некоторых стран);

2. Существование мировых цен как особой системы;

3. Наличие мирового рынка не только различных видов товара,но других рынков(ценных бумаг, рабочей силы и т.п.);

4. Выход на мировой рынок и его существование связано с характером производственных отношений в странах, участвующих в международном обмене.

Отношения на мировом рынке строятся на основе закона стоимости, что означает: товаропроизводители в процессе обмена по ценам должны ориентироваться на общественно необходимые затраты труда в интернациональном масштабе. Поскольку в мировом хозяйстве возможности для перелива капитала и рабочей силы относительно ограничены, на мировом рынке периоды превышения спроса над предложением (Или наоборот) могут быть более длительными, чем в национальном хозяйстве. В условиях довольно устойчивого спроса на тот или иной товар страна, добивающаяся повышения национальной производительности труда, будет реализовывать этот товар на мировом рынке в соответствии с ранее сложившейся интернациональной стоимостью, регулируемой средними или даже худшими условиями производства. Интернациональная стоимость(цена производства) является фактором стимулирования технического прогресса, экономии труда в международном масштабе и ведет к острой конкурентной борьбе между производителями разных стран.

Для каждого рынка определяют его главный параметр- емкость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара течении определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Е_р=Н_п+О_пр+И-Э+С_пт-У_пт-Э_к+И_к

Где Нп – национальное производство данного товара в данной стране, Опр – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И,Ик,Э,Эк – импорт и экспорт(к – косвенный, когда товар используется в другом изделии);Спт, Упт – снижение, увеличение запасов товаров потребителей(продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. При его исследовании, особенно потребительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (средств производства), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибегать к экономико-математическим методам(экстраполяции ит.п.), и исходя из общей тенденции других рынков, вводите или иные поправки. Источники сведений - статистические, отраслевые, и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы ит.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка потребителей подразделяют, с точки зрения маркетинга, на 2 группы:

1. Организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получении определенного изделия или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

2. Конечные потребители, т.е. население, приобретающее товары для личного, семейного или домашнего пользования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличия этих организаций от конечных потребителей как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

1. Спрос организации является производным от спроса конечных потребителей;

2. Организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

3. Каналы товара продвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

4. Организации обычно используют специализированных работников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки(доставки) товара на предприятие ит.д. Маркетологи должны знать как эти различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет другой- «доля рынка».

Она достоверно отражает работу предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и «доле рынка» фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.

Сегментация рынка.

С точки зрения маркетинга потенциальный ранок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка – это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к товару. Сегментация рынка может выполнятся: 1) по группам потребителей; 2) по параметрам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей – организаций и конечных потребителей или товаров производственного или индивидуального потребления – проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов следует обходить, а слабые использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подействует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

В качестве основных критериев сегментации рынка фигурируют: географические (регионы, страны, города, районы …); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов…); психологические (национальность, характер личности…) поведение покупателя (отношение к товару, его реакция…); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо образовывать согласно пяти критериям:

1) Между потребителями должны быть различия;

2) Каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3) У фирмы должна быть возможность измерить характеристики требования потребителей, для чего нужна система, которая составит надежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4) Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5) Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, т.е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

1) Не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2) Успешная сегментация требует больших издержек;

3) Неправильное использование информации и методологии для измерения емкости рынка;

4) Конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. (таб.4)

Анализ таблицы показывает, что производителю необходимо изготовить перчаток для потенциальных потребителей:

1) Из кожи: а) для женщин – 412 000 пар; б) для мужчин – 365 650пар;

2) Из кожзаменителей: а)для женщин – 1 030 000пар; б) для мужчин – 914 125пар; в) для детей – 605 640 пар;

3) Вязанных шерстяных: а)для женщин – 370 000пар; б) для мужчин – 329 085 пар; в) для детей – 1 413 160 пар;

Уточненный прогноз продаж (с учетом размеров перчаток) выполняется на основе анализа «портфеля заказов», объема товарооборота за прошлый период, наличие экспорта и импорта, т.е. в зависимости от емкости рынка.

После анализа желаний характеристик потребителей, компаний и отраслей, а так же факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различные названия):

1) Массовый или недифференцированный маркетинг; в случае этого выбора фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения);

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация; при использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и т.д.);

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация; в этой стратегии фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (духи «Шанель» и «Черная магия», ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга (рис.15) могут применятся как на внутреннем, так и на мировом рынках.

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции;

6) создание соответствующего плана маркетинга.

 

Где,,, Х, - группы потребителей.

1) Недифференцированный маркетинг,

2) Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг.

Рисунок 15. Различные подходы к целевым рынкам.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна в начале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций должна использовать те же критерии что и для конечных потребителей.

4.3 Рыночный механизм и конъюнктура рынка.

Возникнув из необходимости обмена товарами, рынок постепенно становится главной формой экономических связей в обществе. Люди уже давно стали замечать, что процесс обмена товарами регулируется какими-то связями.

Основные элементы рынка – это цена, спрос, предложение, конкуренция. Все эти категории, а также основной закон рыночной экономики – закон стоимости дают понятие о сущности рыночного механизма, который можно представить как систему взаимодействия пяти факторов:

1) спрос;

2) Предложение; Базис

3) Цена;

4) Издержки;

5) Прибыль. Эффективность

 

Сбалансированность рынка товаров происходит благодаря действию закона спроса и предложения, динамичное соответствие которых достигается продуманной системой государственного регулирования и маркетингом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системе цен, отражающей индивидуальные предпочтения и колебания предложения в результате изменения спроса на товары.

Практика промышленных компаний США, Японии, стран Западной Европы показывает, что для предприятия, чтобы обеспечить его коммерческий успех, н6еобходимо учитывать все элементы рыночной системы и особенно конкурентную ситуацию и динамику рыночного спроса и предложения (рис.16)

 

Товар

Реакция рынка

 

Купля-продажа капиталов, акций

Ценных бумаг, средств для кап. Влож.

Получение кредита и др. операций

 

Купля-продажа рабочей силы

 

Рис.16 Процесс функционирования рыночной системы

Слово конъюнктура означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую лексику. В английском языке это слово не привилось, там используют такие термины, как текущая ситуация в экономике, или в области предпринимательской деятельности, или на рынке.

Конъюнктура товарного рынка (англ. market situation) – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) Общественная конъюнктура т.е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны:

2) Отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3) Конъюнктура рынка отдельного товара (рис. 17)

 

 

Рис. 17 Конъюнктура рынка отдельного товара как результат взаимодействия различных факторов.

Хозяйственная конъюнктура включает в себя области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

1) Производственный потенциал и его элементы;

2) Рынок, его емкость, структуру;

3) Организованная структура хозяйств;

4) Соотношение спроса и предложения на рынке;

5) Коммерческие условия реализации продукции;

Для изучения нужды конъюнктурные исследования, которые проводит на предприятии конъюнктурная служба. Она должна ответить на следующие вопросы:

1) Существующие и перспективные требования мирового рынка к качеству товара;

2) Цены мирового рынка на товары и перспективы их изменения;

3) Емкость мирового рынка и перспективы его роста.

Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспектив ее развития необходимо для повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключении контрактов и контроле за их исполнением. Процесс изучения конъюнктуры можно представить в такой последовательности:

1) Состояние экономики;

2) Развитие производства;

3) Соотношение спроса и предложения;

4) Товар и сбыт;

5) Международная торговля;

6) Цены;

7) Политика конкурентов.

Конъюнктура оказывает большое влияние на деятельность предприятия, во многом определяет его производственную политику и поэтому подлежит идеальному изучению и постоянному контролю со стороны маркетинговых служб фирмы.

4.4. Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов.

Рыночная конъюнктура формируется под влиянием взаимосвязанных факторов: спроса, предложения и цены. Нормальное т.е. адекватное экономическим закона соотношение спроса и предложения – это их равновесие, т.е. соответствие между объемом и структурой спроса на товары и их предложения. Рыночное равновесие – это одно из проявлений сбалансированности, пропорциональности в развитии народного хозяйства.

Известные определения спроса и предложения можно представить в виде выражений:

1) Спрос = Потребление Изменение товарных запасов у потребителя;

2) Предложение = Производство Изменение товарных запасов у производителя.

Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов рассмотрено на схеме (рис. 18)

 

Рис. 18 Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы в рыночной ситуации зависят от изменения цены. Эти зависимости называются эластичностью спроса или предложения (рис. 19 и 20)

 

Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1) Для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) Покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) Покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара или естественным ростом инфляции.

В совокупности влияние цены на изменение спроса и предложения сказывается на появление дефицита товара или его избытка (Рис 21). По средствам выравнивания (сбалансированности) спроса и предложения устанавливается определенная цена товара – цена равновесия. Цена, в свою очередь рассчитывается фирмой по следующей методике:

1) Постановка задач ценообразования;

2) Определение спроса;

3) Оценка издержек;

4) Анализ цен у товаров конкурентов;

5) Выбор метода ценообразования;

6) Установление окончательной цены.

4.5. Фазы развития конъюнктура и ее исследование

Рыночная конъюнктура подвержена изменениям и развивается по фазам (рис22). Она не может оставаться постоянной, так как рынок все время испытывает колебание цен, изменения спроса и предложения. Важным фактором развития конъюнктуры является спрос. Он во многом определяет объем предложения цены. С другой стороны, предложение оказывает влияние на спрос: объем предложения, внедрение на рынок товаров- новинок и др. В зависимости от соотношения спроса, предложения и цены изменяются такие параметры рынка, как деловая активность субъектов рынка, число заключаемых сделок купли-продажи и т.п.

Как уже отмечалось, конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов (экономических, политических, социальных, научно - технических и др.), которые классифицируются на:

1) Постоянные

2) Временные

3) Циклические (кризис пр-ва, застой, депрессия, рост)

4) Нециклические (действие государственно- монополистического регулирования);

5) Стимулирующие;

6) Сдерживающие (развитие рынка).

Чтобы уследить за конъюнктурой, необходимо постоянно проводить исследования. Конечная цель их – составление прогноза конъюнктуры рынка. Точность и правильность его зависит от установления значимости и силы воздействия от дельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих ее факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих ее факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, возникающих в первую очередь в сфере производства и обращения. Непрерывность исследования рынка необходима особенно для вырабботки экспертной стратегии и множества решений тактического характера: реклама(непосредственное воздействие на потенциального потребителя),продвижение сбыта(влияние на торгового посредника) и формирование общественного мнения о фирме («паблик рилейшнз»).

Основные методические требования к конъюнктурным исследованиям:

1) Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества, т.е. изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общественной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются потребителями данной продукции и поставщиками исходных материалов).

2) Вместее с тем тенденции на одних рвнках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки; нельзя также автоматически переносить иенденции в изменении общественной конъюнктуры на все отраслевые рынки;

3) Неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках, вызывают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; особенно характерна неустойчивость для рынков тех товаров, на которые сильное воздействие рказывают различного рода случайные факторы: политические кризисы, коррупция и т.п.

4) Изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определенной последовательности.

Этапы конъюнктурного исследования:

1) Подготовительный (определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, руг источников необходимой информации);

2) Текущее наблюдение за развитием товарной конъюнктуры (сбор и хранение, проверка и корректировка, систематизация и первичная обработка получаемых данных о состоянии изучаемого рынка);

3) Анализ конъюнктурной информации (цель: выявление закономерностей и тенденций формирование конъюнктуры изучаемого рынка);

4) Разработка конъюнктурного прогноза (дающего вероятностную оценку перспектив развития предложения и спроса на товар и движения товарных цен).

Контрольные вопросы

1) Какие понятия характеризует рынок?

2) Чем отличается моровой и национальные рынки?

3) Что собой представляет международный рынок?

4) Как определяется емкость рынка?

5) Дайте классификацию потребителей и их характеристику?

6) Что означает «доля рынка» и как она определяется?

7) Объясните понятие «Сегментация рынка?

8) Для известного Вам товара выполните сегментацию рынка для населения Республики Беларусь.

9) Какая главная цель сегментации ранка и как она достигается?

10)На примере Вашего товара охарактеризуйте этапы и направления комплексного исследования рынка и укажите процесс прогноза продаж?

11)Объясните на примерах действие закона спроса и предложения и укажите элементы рыночного механизма.

12)Какая взаимосвязь предприятия с рынками в процессе функционирования рыночной системы?

13)В чем заключается сущность конъюнктуры и на каких уровнях она исследуется?

14)На примере предприятия приведите возможные характеристики и их параметры для хозяйственной конъюнктуры.

15)Рассмотрите процесс изучения конъюнктуры для конкретного товара на данном рынке и укажите его цель и задачи.

16)Какую информацию представляет взаимодействие конъюнктурообразующих факторов?

17)Чем объясняется дефицит и избыток товаров?

18) Какие параметры и их соотношения характерны для различных фаз развития конъюнктуры.

19)Поясните сущность требований к конъюнктурным исследованиям и ее этапы.

20)Как оценивается степень риска фирмы, выступающей на рынке со своими товарами?

Тема 5 Товарная политика.

5.1. Понятие товара и его виды.

У каждого человека есть нужды, потребности и запросы. Это наводит на мысль о существовании и товаров для их удовлетворения. Люди бывают разные – и товары нужны разные. Предположим, что женщина хочет выглядеть более красивой. Все, что способствует удовлетворению этой нужды, называется товаром. В ассортименте - это косметика, новая одежда, курортный загар, услуги косметолога, парикмахера, пластическая операция и др. Все эти товары желательны, но не в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться более доступные и дешевые.

Если изобразить конкретный товар и какую – либо конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения, то получим разные соотношения этих совмещений и различную степень удовлетворения. На рис.11 товар «В» будет называться «идеальным» товаром, так как потребность удовлетворяет на 100%.

 

 

А б в

 

А) потребность Х не удовлетворена товаром А;

Б) потребность Х удовлетворена частично товаром б;

В) потребность Х не удовлетворена полностью товаром в;

Рис. 11 Удовлетворение потребности товаром.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Таким образом, товар – сложное многоаспектное понятие, где главным являются его потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, идеи, места, организации и т.п. Каждый товар модно представить как совокупность его компонентов:

1) Функциональное назначение;

2) Надежность;

3) Долговечность;

4) Удобство использования;

5) Дизайн;

6) Упаковка;

7) Обслуживание;

8) Гарантии;

9) Сопроводительные документы (инструкции и т.п.) и др.

Потребительская ценность товара тем выше, чем он более соответствует наличию компонентов, определяющих его спрос.

Концепция маркетинга предусматривает товар в трех аспектах:

1. Конкретно - это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

2. Расширено - это не только конкретные характеристики, но и все, что составляет образ товара и его обслуживание;

3. Обобщенно – это перечень тех компонентов, которые нужны потребителю, а не продавцу. Эту мысль метко выразил один предприниматель: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду».

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Наиболее общий подход – делить товары на три группы:

1) Средства производства;

2) Потребительские товары;

3) Услуги:

Каждая из этих групп может подразделяться в свою очередь на другие виды товаров: подвижные и неподвижные, сырье и оборудование, длительного и кратковременного пользования, услуги потребительского и производственного назначения и т.д.

Если средства производства в основном приобретаются для использования в производственном процессе и получения других товаров или выполнения услуг, а также для хозяйственных нужд или перепродажи другим потребителям, то потребительские товары предназначены для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

5.2. Сущность товарной политики.

Товарная политика – это стратегия управления товаром. Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо схожестью их функционирования, либо по тому, что их продают одним и тем же группам клиентов, нередко одни и те же типы торговых заведений, а тои в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У некоторых, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоеваний большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент ошибочно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса имеют обычно суженных ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент может расширятся двумя способами: наращиванием его или насыщением. Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что в настоящее время производит: Оно может идти либо в низ, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение происходит за счет добавления новых изделий. К нему прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалуются на пробелы в существующем ассортименте; Стремятся задействовать неиспользованные производственные мощности; пытаются стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; ликвидируют прорехи с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостоверится, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей. Товарную политику следует рассматривать в соотношении с ее рынком; она может принять три направления:

1) Новые покупатели текущих товаров;

2) Новые товары для современных покупателей;

3) Новые покупатели новых товаров.

Товарный ассортимент изучается и формируется так же по направлениям:

1) Отдельные товары;

2) Серии товаров;

3) Полный ассортимент (общий объем) товаров.

Для образования «товарного портфеля» предусматривается следующая классификация товаров на:

1) Те, которые приносят прибыль сейчас; значит, следует максимально увеличить объем продаж;

2) Потенциально прибыльные товары, так называемые «завтрашние кормильцы»; здесь нужен непрерывный контроль над продвижением их на рынок;

3) Те, что приносили прибыль, т.е. кандидаты на прекращение их продаж.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары не зависимо от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпуску новых. Новый товар подразумевает модификацию существующего, или нововведение, которое потребитель считает значимым. Что бы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Тут без маркетинговой поддержки не обойтись.

Как разработать новый товар (товар рыночной новизны – ТРН)? Общая методика планирования его такова:

1) Анализ рынка, покупателей и конкурентов;

2) Изучение иностранной патентной информации, национальных и международных стандартов;

3) Поиск идеи (замысла) нового товара;

4) Коммерческий анализ, оценка и отбор идей;

5) Разработка концепции ТРН;

6) Параметрический ряд товара, его конкурентоспособность в завоевании доли рынка;

7) Планирование и финансирование НИОКР;

8) Разработка проекта ТРН и его опытное производство;

9) Обеспечение правовой защиты товара за рубежом;