Интегрированные маркетинговые коммуникации. Проблемы и подходы интеграции средств коммуникации.

 

Первоначально интегрированные маркетинговые коммуникации трактовались как комплекс из трех составляющих – реклама, PR, маркетинг.

Филипп Котлер: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

В данное понятие вкладывают также и производство, дистрибьюцию и продвижение в самом широком понимании.

Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон): ИМК - взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга.

Американской ассоциации рекламных агентств: ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия? (Синергичность – однонаправленность действий всех членов коллектива, всех подразделений организации. Это объединение под единым руководством и стремление к общей цели).

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК (реклама, пропаганда, личные продажи, стимулирование сбыта), непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга. Например: +

Упаковка товара
«Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.

Подарки и сувениры
Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.

Спонсорская помощь
Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.

Предоставление лицензии
Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.

Послепродажное обслуживание
Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.

Основные группы многочисленных факторов, определяющих оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

· непонимание значения ИМК;

· противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

· малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

 

Билет № 33. Особенности рекламы как средства коммуникаций. Виды рекламы. Разработка рекламной программы: этапы и их содержание.

1) Реклама — любая оплаченная к о н к р е т н ы м спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей. Реклама направлена на достижение как экономических,так и коммуникативных целей фирмы.

Общие характерные черты рекламы —

общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увещеванию (убеждению, агитированию, внушению);

экспрессивность (броское, э ф ф е к т и в н о е представление ф и р м ы и е е товаров);

обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но н е на диалог с аудиторией);

а также: не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара); обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны; многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление); может привести к потрясающему э ф ф е к т у или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности. (источник: учебник по маркетингу Еремина)

2) Существуют следующие виды рекламы:
– товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);
– престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, реклама бывает: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

Новы вид: социальная реклама. Цель социальной рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:
– прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);
– безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Печатная реклама – относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе -материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Радио- и телереклама – с амыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров.

Рекламные сувениры. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете. (Источник: МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 3. Средства рекламы и особенности их выбора)

3) Разработка рекламной программы: этапы и их содержание.