Семь маркетинговых идей: от нужды к рынку

МАРКЕТИНГ

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ.

Маркетинг - это система организации и управления всем комплексом деловой деятельности фирмы, связанная с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на товар или услугу, а также продвижение данного товара и услуг до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей, социально-ответственным, этичным способом.

Определение понятия маркетинга. Существует несколько основных подходов к определению понятия маркетинга: Первый подход: маркетинг – это отрасль науки по изучению рынка. Второй подход: маркетинг – практическая деятельность по продвижению продукта на рынке. Третий: маркетинг рассматривается как философия бизнеса. Четвертый: маркетинг представляет собой систему управления деятельностью фирмы. Это наиболее правильный подход к определению понятия маркетинга.

Маркетинг – это система организации и управления всем комплексом деловой деятельности фирмы, связанная с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на товар или услугу, а также продвижение данного товара и услуг до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей, социально-ответственным, этичным способом.

 

Семь маркетинговых идей: от нужды к рынку

Нужда - чувство, ощущаемое человеком в нехватке че­го-либо.

Основные физиологические (пище, еде, безопасности).

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем человека.

По мере развития общества потребности растут. Многие бывшие предметы роскоши сегодня - жизненно необходимы. Потребности - безграничны, ресурсы - ограничены.

Выделяют естественные, присущие природе орга­низма, потребности и социальные, потребности, порожденные условиями среды на конкретной ступени развития общества.

Существуют потребности, абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуа­ции оказываются другие люди, и потребности относитель­ные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет.

Выделяют также родовые и производные потребности. В основе производных потребностей лежит товар - технологический отклик на родовую потребность. Например, легковой автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. Родовая потребность не насыщается, для производной потребности характерно относи­тельное насыщение, сменяемое еще более высоким уровнем, обусловленным появлением технических новинок.

Запрос (спрос) - это потребность, подкрепленная поку­пательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о товаре для их удовлетворения.

Товар - это все, что может удовлетворять потребность или нужду.

Понятие товар не ограничивается физическими потреб­ностями. Товар - это способность удовлетворять потребность. Все то, чем маркетинг занимается - для него это товар. (Если регион привлекает инвестицию - регион - товар.)

Как оке люди удовлетворяют свои нужды?

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объ­екта за определенную плату (путем предложения ему чего-либо взамен).

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; торговая операция между сторонами, включающая, по крайней мере, двух субъектов, интерес и со­глашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Два ви­да сделок: денежные и бартерные

 

 

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

Цели маркетинга: По Хлусову существует 5 групп целей: Рыночные цели (доля, завоевание, выявление) Маркетинговые цели (объем прибыли, конкуренты, борьба, объем продаж)

Структурно-управленческие: (совершенствование) Обеспечивающие (цена, товародвижение) Контроль деятельности (маркетинговый аудит, контроль)

Основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего, рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Функции маркетинга: комплексное изучение рынка, включая изучение и прогнозирование спроса; планирование товарного ассортимента; ценообразование и работа с ценами; организация товародвижения; ФОССТИС - формирование спроса, стимулирование сбыта.; Планирование, управление и контроль.

Романов выделяет следующие функции: Аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля.

 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА,

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Product (продукт) - это комплекс работ, выполняемых с целью выявления таких свойств товара, в которых нуждается пользователь и которые обеспечат его производителю получение высокой прибыли (реальное предложение компании рынку: качество, дизайн, упаковка).

Price (цепа ) - это комплекс работ по определению и установке оптимальной цены на товар (сумма денег, которую платит потребитель за товар).

Рlасе (место ) - мероприятие, направленное на доступность продукта для целевого потребителя.

Рromotion (продвижение, или система маркетинговых коммуникаций (СМК)) - это комплекс работ по информационному продвижению товара, т.е. его продвижению с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и других участников процессов сбыта товаров. Этот комплекс включает рекламу, коммерческую пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу.

1. Реклама - основная составляющая СМК, она представляет собой систему генерации, преобразования и распространения увещевательной информации о предметах рекламы, а именно: о товаре, услугах, образе фирмы, образе кандидата на место, идее, социальной норме и т.п. Как правило, реклама является платной и распространяется от имени конкретного юридического или физического лица.

2. Коммерческая пропаганда (или public relations) - отличается от рекламы тем, что:

- не является платной, так как в ней используется редакционное место или время;

- предметом коммерческой пропаганды чаще всего является образ (имидж) фирмы или лица, а ее основной целью -создание или улучшение этого образа.

3. Стимулирование сбыта (или sales promotion) - это система информационных воздействий на покупателя, посредника и продавца в форме лотереи, купонов, скидок, премий, конкурсов, пробных образцов и т.п.

4. Личная продажа (или direct marketing) - это информационное воздействие на покупателя, чаще всего, через авторитетное лицо, состоящее в продаже ему товара, возможно по льготной цене и одновременно оказания на него информационного воздействия с целью побуждения его выступить рекомендателен этого товара и/или фирмы.

Маркетинг–mix – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

 

В Маркетинг–mix входит:

 

ПРОДУКТ (что?)	ЦЕНА (как?) - ценообразование, - платеж - прейскурант, - условия оплаты.
ПРОДВИЖЕНИЕ (кому?) - ФОССТИС, - реклама, - поддержка продаж, - директ-маркетинг.	МЕСТО (где?) - производство, - сбыт, - транспорт, - ассортимент.

 

СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при выработке маркетинговых решений. Исходным пунктом маркетинговых решений является точное формулирование целей исследования, которые, в свою очередь, вытекают из целей управления маркетингом.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из содержания условий функционирования объекта маркетингового управления - предприятия, в частности, его внутренней 1-5 внешней среды, особенностей рынка, конкурентов, товара, потребителей и покупателей.

Содержание маркетинговых исследований:

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из миссии фирмы, её положения на конкретном промежутке времени и возникшей или назревающей специфической проблемы, например, снижения объёмов продаж фирмы на определённом рынке. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объёмов исследований. В ряде случаев на этом этапе возникает необходимость проведения предварительного исследования для уяснения сути возникшей проблемы.

Отбор источников информации осуществляется для сокращения времени проведения её сбора и обеспечения необходимого уровня её представительности.

Сбор информации предполагает использование разнообразных методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и других объектов.

Анализ собранной информации предполагает её обработку с помощью экономико-математических методов и компьютеров, системный анализ исходных данных и результатов обработки.

Результаты маркетингового исследования представляются в виде отчёта, написанного в легкодоступной форме, содержание которого позволяет продолжить работу по выработке маркетинговых решений и управленческих действий.

Рекомендательная классификация форм проведения МИ:

1. По виду объекта исследования (например, исследование окружающей среды),

2. По территориальному признаку,

3.По временному признаку (диагностика, прогнозирование),

4. По продуктивному или вещевому признаку,

5.По виду показателей, характеризующих объект исследования (они делятся на объективные и субъективные),

6.По способу получения данных (первичные или поле-вые и вторичные или кабинетные).

Маркетинговые исследования.

Методы сегментации:

Макро - делит рынки на страны, регионы, континенты.

Микро - делит группы потребителей в рамках одной страны но более детально вглубь от общего к частному.

Сегментация вширь - начинают с узкой группы, а потом расширяют.

Сегментация предварительная - начало маркетинговых исследований охватывает большое число сегментов.

Окончательная сегментация — завершающая стадия исследования.

 

ВИДЫ МАРКЕТИНГА.

В зависимости от сферы и объекта применения разли-чают: внутренний маркетинг (внутри страны); экспортный (предполагает исследование зарубежных рынков), импортный (для обеспечению эффективных закупок); научно-технический маркетинг (касается продаж и покупок результатов научно-технической деятельности); маркетинг прямых инвестиций (включает вопросы инвестиционной деятельности и анализ работы предприятия); международный (в отношении сбыта продукции совместно); маркетинг по видам товаров и услуг (исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж товаров и услуг различного профиля.); концентрированный маркетинг ( сосредоточивание усилий на одном или нескольких долях рынка); массовый( обеспечение массового производства, стимулирование сбыта одного и того же товара для различных покупателей); маркетинг в некоммерческой сфере - создание положения образца отдельных некоммерческих организаций (армия) или лиц (кандидаты в департамент).

По степени развития:

1. Распределительный (торговая деятельность, сбыт)

Функциональный

3.Управленческий маркетинг (рыночная концепция управления)

По состоянию спроса (виду спроса):

1. Спрос отрицательный, не имеющий экономического и социального обоснования.

Задача маркетинга: Повернуть спрос в необходимом направлении. Тип маркетинга: Конверсионный маркетинг потребителя (убеждающий потребителя маркетинг)

2. Отрицательный спрос, имеющий экономической и социальное обоснование.

Задача маркетинга: Изменить структуру предложения. Тип маркетинга: Конверсионный маркетинг производителя.

3. Отсутствие спроса.

Задача маркетинга: Стимулировать спрос. Тип маркетинга: Побуждающий (стимулирующий).

4.Скрытый (потенциальный, выжидающий) спрос - спрос па то, чего нет на рынке

Задача маркетинга: Создать новый продукт, развить продукт или услугу.. Тип маркетинга: Развивающий производство маркетинг (направленный на производство).

5.Новый спрос - товар приобретается впервые.

Задача маркетинга: Развить спрос. Тип маркетинга: Развивающий маркетинг (направленный на покупателя).

6. Падающий спрос.

Задача маркетинга: Повысить спрос (вызвать новый всплеск спроса) Тип маркетинга: Ремаркетинг (например, послесезонная распродажа).

7. Нерегулярный, колеблющийся полноценный спрос.

Задача маркетинга: Сбалансировать. Тип маркетинга: Синхромаркетинг

8. Спрос равен предложению.

Задача маркетинга: Поддержать. Тип маркетинга: Поддерживающий, консервативный.

9. Неудовлетворенный спрос переходного характера (спрос превышает предложение).

Задача маркетинга: Снизить спрос. Тип маркетинга: Демаркетинг.

10. Неудовлетворенный спрос длительного характера.

Задача маркетинга: Снизить спрос (направить спрос на товары-заменители). Тип маркетинга: Демаркетинг.

11. Иррациональный спрос.

Задача маркетинга: Ликвидировать или значительно ограничить. Тип маркетинга: Противодействующий маркетинг.

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

1. Массовый маркетинг - производство и сбыт одного продукта для всех покупателей.

2. Дифференцировапный маркетинг - производство и сбыт лишь нескольких продуктов с различными свойствами для всех покупателей.

3. Целевой маркетинг - производство и сбыт гаммы продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка.

В последнее время объектами маркетинга, кроме физических продуктов и услуг, стали организации, отдельные личности, места (зоны хозяйственной деятельности, торговли и т.д.), идеи. Соответственно различают маркетинг организаций, личностей, мест деятельности, идей.

 

ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ,

Товар - продукт труда, произведенный для продажи.

Товар - все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические

По назначению все товары подразделяются на потребительские товары (ПТ) и товары производственного назначения(ТПН).

По характеру потребления ПТ делятся на товары краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства и т.п.) и товары длительного пользования (автомобили, одежда, бытовая теле-радио-аппаратура).

По поведению покупателя при покупке ПТ делятся на (1) товары повседневного спроса, (2) предварительного выбора, (3) особого спроса и (4) пассивного спроса.

Товары (1) приобретаются часто, малыми количества-ми и с минимальными усилиями при покупке.

Товары (2) - это товары среднего уровня воспринимаемого риска, приобретаемые по принципу ограниченной рациональности (одежда, обувь, мебель и т.п.).

Товары (3) - это престижные товары с уникальными, по мнению покупателя, свойствами (уникальные драгоценности, изделия высокой моды, экзотические напитки и кушанья).

Товары (4) - это товары, о которых потребитель не знает или знает недостаточно, чтобы у него появилось желание их приобрести.

Товары (1), в свою очередь, делятся на (1.1) товары первой необходимости (хлеб, молоко, батарейки и т. п.), (1.2) импульсной покупки (мороженое, чипсы т.п.) и (1.3) для экстренных случаев (лекарства, пятновыводители и т.п.

ТПН классифицируются в зависимости от стадии производственного процесса, на которой они применяются.

Услуга - это особая потребительская стоимость, которую доставляет труд подобно всякому другому товару, но труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой стороне, которая неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

Производство услуг может быть связано с товаром, а может быть и не связано.

Классификация услуг:

1. По характеристике источника (люди или машины оказывали услугу).

2. По наличию клиента в момент оказания услуги (химчистка, ремонт машин, аппендицит).

3. По мотивам приобретения услуг (могут быть личные, деловые).

4. По мотивам поставщика (коммерческие и некоммерческие услуги

Характеристика услуг:Неосязаемость (невозможно продемонстрировать); Неразрывность производства и потребления; Неспособность к хранению; Непостоянство качества, изменчивость (нужно разрабатывать стандарты обслуживания).

Упаковка - вместилище или оболочка товаров. Она может быть внутренней (флакон для духов), внешней (футляр для флакона), транспортной (коробка для футляров).

Товарная марка - название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Марка или ее часть, имеющая государственную или международную регистрацию называется товарным знаком и имеет значок ®. Торговая марка имеет местную регистрацию и значок ТМ.

 

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ, МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Методы ценообразования:

1. Методы, основанные на учёте издержек. Установление цены па основе учёта издержек применяют: для принципиально новых товаров; для хронически дефицитных товаров; для товаров, производимых по разовым заказам; для получения целевой прибыли; для обеспечения фиксированной рентабельности; если другие предприятия отрасли пользуются этим методом.

2. Методы, основанные на учёте конкуренции: При монополистической и, в особенности, при олигополистической конкуренции необходимо учитывать действия конкурентов при выборе метода ценообразования. Наиболее распространенными методами установления цен на основе учета конкуренции являются метод текущей цены и метод "запечатанного конверта". Метод текущей цены. Используется на рынках, где много или хотя бы несколько фирм предлагают однородный товар. Цена на этот товар определяется лидером рынка или негласным соглашением между всеми его участниками. Фирме остается соглашаться с ценой конкурентов, а для увеличения своей доли предлагать более совершенный товар - заменитель. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования применяют в случае, когда несколько фирм борются за контракт. Если фирма не может предвидеть цен, которые окажутся в конвертах конкурентов, то она вынуждена исходить из собственных издержек, принимая иногда цену ниже себестоимости, чтобы обеспечить загрузку производства.

3. Методы, основанные па учёте спроса: П од спросом понимается фактическая или прогнозируемая интенсивность продаж конкретного товара фирмы, проблема цены на который ее интересует. Если фирма является монополистом на рынке данного товара и ее специалисты знают функцию спроса на него (рис.10.2), то она может определить оптимальную цену на товар. Если на данном рынке этот товар предлагают и конкуренты, то функция спроса будет общей для всех продавцов данного товара и также должна учитываться при определении оптимальной цены на товар, но уже наряду с характеристиками поведения конкурентов.

4. Методы основанные на учёте объективных характеристик товара: Чаще всего в маркетинге считают, что уровень спроса зависит в основном от субъективной оценки покупателем ценности товара. В отношении ТПН это неверно, а в отношении ряда потребительских товаров, особенно сложно-технических, не всегда верно. К тому же, современный образованный потребитель все чаще оказывается в состоянии учесть при своем выборе показатели качества изделия. Поэтому все чаще цену на товар устанавливают на основе учета его объективных характеристик.

Ценовая политика фирмы - это совокупность основных решений и/или действий по установлению исходных цен на товары фирмы на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

Ценовая стратегия зависит от того, на какой товар устанавливается цена, на новый или на уже известный на рынке. Излагаемые ниже стратегии применимы в отношении новых товаров. Две из них - стратегия снятия сливок (СС) и стратегия проникновения на рынок (ПР) - являются экстремальными.

Достоинства СС очевидны, недостатками СС явл: кратковременность (высокая начальная цена привлекает конкурентов); риск отпугнуть покупателей и сократить ЖЦТ.

Недостатки ПР очевидны, основными достоинствами явл: долговременность и экономия на объеме. Возможно также применение модифицированной стратегии ПР, при которой нет роста цены и возможно даже некоторое ее снижение за счет снижения издержек (экономия на объеме и закон опыта).

Эти стратегии являются экстремальными, крайними. Между ними в системе координат "уровень цен - время" находятся более умеренные стратегии.

Стратегия следования по кривой освоения предусматривает снижение цены более высокими темпами, чем в стратегии СС, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов.

Стратегия ориентации на ценового лидера предполагает следование в фарватере ценовой политики фирмы, имеющей наибольшую долю рынка, с возможными отклонениями от этого курса при появлении превосходства в качестве своего товара. Эта стратегия удобна для небольших фирм.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров очень высокого качества по высоким ценам, как правило, на отдельных сегментах рынка.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера предусматривает продажу комплекса товаров, одного (например, трактора), по низкой цене, а других (комплекса навесных орудий к нему), по относительно высокой.

Стратегия скользящей цены в отличие от стратегии снятия сливок предусматривает плавное снижение цен по кривой спроса, что позволяет надежно застраховать фирму от конкуренции.

Стратегия преимущественной цены состоит в достижении конкурентного преимущества по издержкам и установлении низкой цены или в достижении конкурентного преимущества по качеству с последующим установлением престижной цены.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ.

На основе результатов проведенных маркетинговых исследований, выявленных рыночных и маркетинговых возможностей, а также выбора целевых рынков разрабатывается маркетинговый план предприятия, имеющий две составляющие, отличающиеся периодами выполнения и уровнями детализации: стратегический и оперативный планы.

Стратегическое планирование ориентирует фирму в отношении долгосрочных целей, приоритетов в распределении ресурсов и мотивирует ее сотрудников.

1.Стратегическое планирование начинается с выбора стратегических целей. Этот выбор осуществляется в процессе ситуационного анализа (СА) результатов проведенных маркетинговых исследований, позволяющего получить ответы на следующие вопросы: Каково положение товаров предприятия на рынках? Как удовлетворяются текущие потребности покупателей? Как могут измениться эти потребности в будущем? В каком состоянии находится производственная база и НИОКР? Каковы отношения с поставщиками? Каковы состояние и возможности сбытовой сети? Каковы состояние, мотивация и резервы сотрудников? Каково состояние коммуникаций предприятия? Каково финансовое положение предприятия?

Ответив на эти вопросы, мы выясним положение предприятия в настоящем, определим общее направление его развития и подготовим, тем самым, ответ на вопрос: «На что должна быть нацелена деятельность предприятия в обозримой перспективе?» Ответом на этот вопрос и будут стратегические цели предприятия. Цели должны отвечать следующим требованиям: конкретности, измеримости, достижимости, ориентации во времени, упорядоченности по приоритетам, участию сотрудников в их постановке.

2.Второй этап стратегического планирования - выбор стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга - это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры при выборе маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей предприятия.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, результатов ситуационного анализа и прогноза долго-срочных перспектив развития рынка. Если такой стратегии нет, то предприятие будет плестись в хвосте событий, идти на поводу у своих конкурентов. Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются сегментация, диверсификация и интернационализация.

Стратегия сегментации - это углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, достижение максимальной глубины спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации - это освоение новых товаров, новых рынков (движение вглубь), включая области, не связанные с основными направлениями деятельности фирмы (движение вширь).

Стратегия интернационализации - частный случай стратегии диверсификации, состоящий в освоении зарубежных рынков.

Оперативное планирование. Выбранные стратегии детализируются и конкретизируются в программы маркетинга, которые включают в себя размеченные во времени действия (мероприятия) в различных (возможно, во всех) составляющих комплекса 4Р, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. На выбор альтернативных решений в составляющих комплекса 4Р влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с другой - традиции отрасли.

Маркетологи фирмы обычно разрабатывают несколько программ маркетинга. Одни из них могут разрабатываться для высшего руководства, другие - для низовых звеньев. По срокам программы могут быть краткосрочными (Один-два года), среднесрочными ( два-пять лет) и долгосрочными.

В зависимости от объекта управления различают комплексные и целевые программы. Комплексные программы предусматривают действия по всем направлениям маркетинговой деятельности. Целевые программы направлены на реализацию отдельных задач, например, на разработку нового товара, на освоение нового сегмента рынка и т.п.

Типичная структура программы такова:

1. Итоги деятельности фирмы за предыдущий плановый период.

2. Анализ и прогноз целевого рынка.

3. Цели и стратегии фирмы на планируемый период.

4. Программы маркетинговых мероприятий по реализации:

-маркетинговых исследований; товарной стратегии; ценовой

-стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной

-стратегии.

5. Методика информационного обеспечения.

1. Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и средства контроля за реализацией.

 

 

25 ВЫБОР Стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга - это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры при выборе маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей предприятия.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, результатов ситуационного анализа и прогноза долго-срочных перспектив развития рынка. Если такой стратегии нет, то предприятие будет плестись в хвосте событий, идти на поводу у своих конкурентов. Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются сегментация, диверсификация и интернационализация.

Стратегия сегментации - это углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, достижение максимальной глубины спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации - это освоение новых товаров, новых рынков (движение вглубь), включая области, не связанные с основными направлениями деятельности фирмы (движение вширь).

Стратегия интернационализации - частный случай стратегии диверсификации, состоящий в освоении зарубежных рынков.

Оперативное планирование. Выбранные стратегии детализируются и конкретизируются в программы маркетинга, которые включают в себя размеченные во времени действия (мероприятия) в различных (возможно, во всех) составляющих комплекса 4Р, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. На выбор альтернативных решений в составляющих комплекса 4Р влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с другой - традиции отрасли.

Маркетологи фирмы обычно разрабатывают несколько программ маркетинга. Одни из них могут разрабатываться для высшего руководства, другие - для низовых звеньев. По срокам программы могут быть краткосрочными (Один-два года), среднесрочными ( два-пять лет) и долгосрочными.

В зависимости от объекта управления различают комплексные и целевые программы. Комплексные программы предусматривают действия по всем направлениям маркетинговой деятельности. Целевые программы направлены на реализацию отдельных задач, например, на разработку нового товара, на освоение нового сегмента рынка и т.п.

Контроль прибыльности

Главная ответственность: Контролер маркетинговой деятельности. Цели контроля: Проверить, где компания теряет деньги, а где получает. Содержание: Определение прибыльности в разрезе продуктов, торговых каналов, территории, потребителей.

Контроль эффективности

Главная ответственность: Руководители служб. Цели контроля: Оценить и повысить эффективность маркетинговой

Деятельности. Содержание: Анализ эффективности работы сбытовиков,

рекламы, СТИСА 4. Стратегический контроль

Главная ответственность: Высшее руководство, маркетинговые аудиторы. Цели контроля: Проверить, использует ликомпания лучшим способом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам, каналам. Содержание: Анализ эффективности маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль.

Основные направления маркетингового аудита:

Раздел	Направления	Подразделения фирмы
1. Маркетинговые исследования	- первичное - вторичное - мониторинг крупных продаж - прогнозирование сбыта	- руководство - отдел сбыта - отдел снабжения - служба маркетинга
2. Сегментация рынка	- применение критериев - выбор сегментов - оценка конкурентов	- руководство - отдел сбыта - служба маркетинга
3. Разработка продуктов	- рыночная адекватность - оценка продуктов - дизайн продукта - торговая марка -упаковка - инновации	- служба маркетинга - служба НИОКР
4. политика ценообразования	- цели - методы - стратегии - применение	- руководство - финансовая служба - служба маркетинга
5. Товародвижение	- планирование - выбор каналов - посредники - агенты - дилерская сеть	- отдел сбыта - служба маркетинга
6. Реклама	- планирование продвижения - бюджет продвижения - планирование рекламы - определение эффективности рекламы	- финансовая служба - отдел сбыта - служба маркетинга
7. Персональные продажи	- торговля - взаимоотношение с покупателем - обучение, контроль агентов - презентации	- отдел сбыта - служба маркетинга
8. Стимулирование сбыта	- планирование - структура	- отдел сбыта - служба маркетинга
9. PR	- планирование PR-акций - работа со СМИ - формирование имиджа фирмы	- служба PR - служба маркетинга - руководство
10. Маркетинговая стратегия фирмы	- методы - разработка стратегии - обсуждение и принятие - внедрение комплекса маркетинга - контроль выполнения	- руководство - служба маркетинга

 

 

Этот комплекс мер направлен на улучшение потребительских свойств услуг, убеждение клиентуры пользоваться именно вашими услугами методами психологического воздействия в т.ч. воздействия на потребительские функции покупателей услуг.

Услуга – это особая потребительская стоимость, которую доставляет труд подобно всякому другому товару, но труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой стороне, которая неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

Производство услуг может быть связано с товаром, а может быть и не связано.

Классификация услуг.

1. По характеристике источника (люди или машины оказывали услугу).

2. По наличию клиента в момент оказания услуги (химчистка, ремонт машин, аппендицит).

3. По мотивам приобретения услуг (могут быть личные, деловые).

4. По мотивам поставщика (коммерческие и некоммерческие услуги).

 

Типы услуг.

Тип услуг	Сфера услуг
1. Производственные услуги	Ремонт, обслуживание оборудования, сдача в аренду, инженеринг и др.
2. Распределительные услуги	Торговля, транспорт, связь
3. Профессиональные	Банковские, страховые, финансовые, рекламные
4. Потребительские, массовые	Связанные с организацией времяпрепровождения, связанные с домашним хозяйством
5. Общественные	Образование, культура

Если все услуги взять за 100%, то 25% приходится на транспорт и туризм.

Характеристика услуг.

УСЛУГИ НЕ НЕ НЕ НЕ

1. НЕосязаемость (невозможно продемонстрировать);

2. НЕразрывность производства и потребления;

3. НЕспособность к хранению;

4. НЕпостоянство качества, изменчивость (нужно разрабатывать стандарты обслуживания).

МАРКЕТИНГ

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ.