Формирование товарной политики фирмы.

Товарная стратегия - это совокупность основных решений и/или действий фирмы по составу и содержанию предлагаемых ею товаров на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий). Отсутствие товарной стратегии ведет к потере контроля над ассортиментом фирмы, конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Любая товарная стратегия заключается в разработке и реализации решений, направленных на модернизацию ассортимента и номенклатуры товаров, предлагаемых фирмой покупателю, с целью достижения тех или иных коммерческих целей.

"Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен".

"Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом". Здесь мы будем пони-мать под продавцом фирму-изготовителя.

Под широтойтоварной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Здесь широта равна 4.

Под насыщенностьютоварной номенклатуры имеют в виду общее число товарных единиц в ней. Здесь насыщенность равна 4-4-3+5+3=15.

Под глубинойтоварной номенклатуры имеют в виду количество предложений отдельного товара. Например, зубную пасту "Крест" предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами. Значит, глубина ее предложения равна 6.

Под гармоничностьютоварной номенклатуры понимается степень близости между товарными группами с точки производства, сбыта и иных факторов.

Решения могут приниматься в рамках отдельной ассортиментной группы. В этом случае возможны следующие решения: 1. о наращивании, 2. о сужении товарного ассортимента. В рамках каждого из этих решений можно выбрать следующие направления: 1. вниз, 2. вверх, 3. в обе стороны, 4. насыщение ассортимента, 5. точечное решение.

Наращивание внизозначает расширение ассортимента в сторону товаров, приобретаемых в нижних эшелонах потребителей (худшие характеристики, низкие цены). Наращивание вверхориентировано на более высокие эшелоны потребителей. Двустороннее наращиваниеозначает движение в обоих направлениях одновременно. Насыщение ассортиментапредполагает такое его наращивание, которое перекрывает все запросы потребителей и предложения конкурентов. Точечное решениеозначает включение в ассортимент отдельного нового товара.

Стратегические цели формирования товарной политики фирмы:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. оптимальное использование инновационных возможностей фирмы;

3. оптимальное использование производственных возможностей фирмы;

4. оптимальное использование финансовых возможностей фирмы;

5. расширение состава приверженцев марки фирмы;

6. диверсификация сфер деятельности фирмы;

7. углубление специализации фирмы.

Возможно следование одной или сразу нескольким целям.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Конкурентоспособность товара - это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая уровень его предпочтительности на рынке аналогичным товарам-конкурентам. Этот уровень определяется отношением покупателя к товару, которое, в свою очередь, определяется тем, в какой степени данный товар удовлетворяет конкретную потребность и за какую цену. Соответственно выделяют 2 группы показателей, через которые оценивают конкурентоспособность товара: качественные (потребительские) и экономические (стоимостные).

Критерии конкурентоспособности товара:

1. Уровень качества товара и его стабильность.

2. Уровень новизны.

3. Имидж товара.

4. Информативность товара.

5. Цена потребления.

Классификация качественных показателей конкурентоспособности товара:

Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной товарной группе. Например, самолет гражданской авиации, пассажирский, бизнес-класса, типа аэробус, средней дальности полета.

Товар, отнесенный к определенной товарной группе, описывается с помощью оценочных показателей, разделяемых на две группы. Первую группу образуют регламентируемые показатели, характеризующие патентную чистоту товаров, их соответствие стандартам различных уровней (международным, национальным, региональным, отраслевым), а также требованиям, принятым в торговой практике на выбранном целевом рынке. Товар должен соответствовать ограничениям по всем регламентируемым показателям. Вторую группу образуют сопоставительные показатели: функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели отражают качество реализации функций данного изделия (функции: разогревать, защищать от жары или холода, выполнять функциональные программы, перевозить грузы и т.п.).

Показатели надежности в потреблении описывают, как часто возникают сбои и отказы при эксплуатации изделия, каковы характеристики его восстановления и долговечности.

Эргономические показатели отражают степень соответствия изделия гигиеническим, антропометрическим и психофизиологическим характеристикам и требованиям потребителя.

Эстетические показатели характеризуют уровни соответствия изделия эстетическим запросам потребителя.

Классификация экономических показателей конкурентоспособность товара:

Оценка конкурентоспособности товаров должна проводиться применительно к конкретному целевому рынку, к требованиям определенных групп потребителей, к определенным товарам конкурентов на конкретном интервале времени.

 

СЕРВИС В МАРКЕТИНГЕ: ПРИНЦИПЫ ЗАДАЧИ,

Сервисом называют подфункцию маркетинга фирмы, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией сложных потребительских товаров, а также Машин, оборудования и других товаров производственного назначения. В результате правильно организованного сервисов сопровождающего товар на всём протяжении его жизненного цикла у покупателя, обеспечивается постоянная готовность техники к работе, увеличивается спрос на продукцию двойного предприятия, повышается его престиж. Сервис подразделяется на предпродажный и после-продажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении не-вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, апробировании, демонстрации покупателю в работе и т.п.

Послепродажный гарантийный сервис проводят формально бесплатно, хотя его стоимость распределяется по всем продаваемый изделиям и включается в их продажную цену. Он заключается в выполнении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. Сюда входит устранение возникших неисправностей, а также первоначальное обучение покупателя или его персонала правилам и приемам грамотного использования изделия.

Послегарантийный сервис проводят за плату на основе контракта или по заявкам, для потребителя - с целью сократить простой безопасность эксплуатации, - для изготовителя - с целью поддержания репутации фирмы и как источник доходов от поставки запасных частей и производства планово-предупредительных и ремонтных работ.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ, МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Методы ценообразования:

1. Методы, основанные на учёте издержек. Установление цены па основе учёта издержек применяют: для принципиально новых товаров; для хронически дефицитных товаров; для товаров, производимых по разовым заказам; для получения целевой прибыли; для обеспечения фиксированной рентабельности; если другие предприятия отрасли пользуются этим методом.

2. Методы, основанные на учёте конкуренции: При монополистической и, в особенности, при олигополистической конкуренции необходимо учитывать действия конкурентов при выборе метода ценообразования. Наиболее распространенными методами установления цен на основе учета конкуренции являются метод текущей цены и метод "запечатанного конверта". Метод текущей цены. Используется на рынках, где много или хотя бы несколько фирм предлагают однородный товар. Цена на этот товар определяется лидером рынка или негласным соглашением между всеми его участниками. Фирме остается соглашаться с ценой конкурентов, а для увеличения своей доли предлагать более совершенный товар - заменитель. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования применяют в случае, когда несколько фирм борются за контракт. Если фирма не может предвидеть цен, которые окажутся в конвертах конкурентов, то она вынуждена исходить из собственных издержек, принимая иногда цену ниже себестоимости, чтобы обеспечить загрузку производства.

3. Методы, основанные па учёте спроса: П од спросом понимается фактическая или прогнозируемая интенсивность продаж конкретного товара фирмы, проблема цены на который ее интересует. Если фирма является монополистом на рынке данного товара и ее специалисты знают функцию спроса на него (рис.10.2), то она может определить оптимальную цену на товар. Если на данном рынке этот товар предлагают и конкуренты, то функция спроса будет общей для всех продавцов данного товара и также должна учитываться при определении оптимальной цены на товар, но уже наряду с характеристиками поведения конкурентов.

4. Методы основанные на учёте объективных характеристик товара: Чаще всего в маркетинге считают, что уровень спроса зависит в основном от субъективной оценки покупателем ценности товара. В отношении ТПН это неверно, а в отношении ряда потребительских товаров, особенно сложно-технических, не всегда верно. К тому же, современный образованный потребитель все чаще оказывается в состоянии учесть при своем выборе показатели качества изделия. Поэтому все чаще цену на товар устанавливают на основе учета его объективных характеристик.

Ценовая политика фирмы - это совокупность основных решений и/или действий по установлению исходных цен на товары фирмы на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

Ценовая стратегия зависит от того, на какой товар устанавливается цена, на новый или на уже известный на рынке. Излагаемые ниже стратегии применимы в отношении новых товаров. Две из них - стратегия снятия сливок (СС) и стратегия проникновения на рынок (ПР) - являются экстремальными.

Достоинства СС очевидны, недостатками СС явл: кратковременность (высокая начальная цена привлекает конкурентов); риск отпугнуть покупателей и сократить ЖЦТ.

Недостатки ПР очевидны, основными достоинствами явл: долговременность и экономия на объеме. Возможно также применение модифицированной стратегии ПР, при которой нет роста цены и возможно даже некоторое ее снижение за счет снижения издержек (экономия на объеме и закон опыта).

Эти стратегии являются экстремальными, крайними. Между ними в системе координат "уровень цен - время" находятся более умеренные стратегии.

Стратегия следования по кривой освоения предусматривает снижение цены более высокими темпами, чем в стратегии СС, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов.

Стратегия ориентации на ценового лидера предполагает следование в фарватере ценовой политики фирмы, имеющей наибольшую долю рынка, с возможными отклонениями от этого курса при появлении превосходства в качестве своего товара. Эта стратегия удобна для небольших фирм.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров очень высокого качества по высоким ценам, как правило, на отдельных сегментах рынка.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера предусматривает продажу комплекса товаров, одного (например, трактора), по низкой цене, а других (комплекса навесных орудий к нему), по относительно высокой.

Стратегия скользящей цены в отличие от стратегии снятия сливок предусматривает плавное снижение цен по кривой спроса, что позволяет надежно застраховать фирму от конкуренции.

Стратегия преимущественной цены состоит в достижении конкурентного преимущества по издержкам и установлении низкой цены или в достижении конкурентного преимущества по качеству с последующим установлением престижной цены.