Методы формирование бюджета маркетинга,

из Котлера: планы действий позволяют сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена –нетто. В разделе расходов – затраты на производство, распространение товара и маркетинг. Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, руководство либо утвердит, либо внесет в него изменения. После утверждения бюджет станет основой д/ приобретения материалов, разработки графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятий.

Наибольшее распространение получили следующие методы определения бюджета маркетинга:

1. остаточный принцип.

2. фиксированный процент.

3. соответствие конкуренту.

4. максимальных расходов.

5. на основе целей и задач.

6. на основе программы маркетинга.

 

 

ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

Сбытовой капал, или капал распределения товаров представляет собой физическую структуру, элементами которой являются: фирма-производитель, совокупность потенциальных потребителей продукции и все связи между производителем и потребителями, прямые и опосредованные, то есть те, которые образованы сбытовыми посредниками. Таким образом, участниками сбытового канала являются производитель (поставщик), посредники (необязательно) и потребители.

Если конкретная единица товара проходит на пути к потребителю только через одного посредника, то такой канал называется одноуровневым. Для сбыта многих товаров целесообразно использовать канал, имеющий 2 или 3 уровня посредников.

Соответствующие числу уровней 0, 1, 2, 3 каналы носят названия нульуровневый, одноуровневый, двухуровневый, трёхуровневый. Нульуровневый канал называют прямым, остальные - непрямыми. В зависимости от количества уровней канал называют коротким или длинным. Чем больше число потребителей у производителя, тем длиннее должен быть сбытовой канал, что достигается через увеличение числа уровней (глубина канала) и увеличение числа связей у отдельных посредников (размер посредника).

Розница - приобретает товар для собственного потребления. Опт - для перепродажи. Посредники - участники канала распределения, вступают в договорные отношения друг с другом. Независимый посредник - приобретает товар в собственность - независим от производителя (дистрибьютор, распределитель). Зависимые сбытовые посредники - не претендуют на право собственности, им поручают за комиссионные продавать товар. Это брокеры. Они должны быть хорошо информированы о товарах, ценах и т.п. Комиссионер получает товар от производителя на основе письменного договора или документа.

Организация и реализация товародвижения.

Система организации физического хранения, перемещения и обработки товаров в сбытовом канале называется товародвижением, или системой товародвижения (СТ), или сбытовой логистикой. Материальными компонентами СТ являются пункты хранения товаров, пункты обработки товаров, транспортные средства, средства управления и связи. Пункты хранения представляют собой помещения или крытые площадки, оснащенные необходимым оборудованием (стеллажи, холодильники, краны, транспортные роботы). Пункты обработки - расфасовка, переупаковка, доукомплектование, сборка, переборка и др. операции. Пункты обработки территориально могут совмещаться с пунктами хранения. Транспортные средства - грузовой транспорт, используемый для физического перемещения грузов между производителями, посредниками и потребителями. Средства управления и связи - это персонал СТ и технические средства управления и связи. Организационными компонентами СТ могут быть специальные подразделения производителя и/или посредников, а также посреднические фирмы, выполняющие отдельные функции товародвижения - хранение, перемещение и обработку товаров.

23. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - представляет собой комплекс работ по информационному продвижению товара, т.е. продвижение на рынке с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и других участников процесса сбыта товаров (содержит рекламу, коммерческую пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу).

Реклама - основная составляющая СМК, она представляет собой систему генерации, преобразования и распространения увещевательной информации о предметах рекламы, а именно: о товаре, услугах, образе фирмы, образе кандидата на место, идее, социальной норме и т.п. Как правило, реклама является платной и распространяется от имени конкретного юридического или физического лица.

Коммерческая пропаганда (или public relations) - отличается от рекламы тем, что: - не является платной, так как в ней используется редакционное место или время; - предметом коммерческой пропаганды чаще всего является образ (имидж) фирмы или лица, а ее основной целью -создание или улучшение этого образа.

Стимулирование сбыта (или sales promotion) - это система информационных воздействий на покупателя, посредника и продавца в форме лотереи, купонов, скидок, премий, конкурсов, пробных образцов и т.п.

Личная продажа (или direct marketing) - это информационное воздействие на покупателя, чаще всего, через авторитетное лицо, состоящее в продаже ему товара, возможно по льготной цене и одновременно оказания на него информационного воздействия с целью побуждения его выступить рекомендателен этого товара и/или фирмы.

 

 

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ.

На основе результатов проведенных маркетинговых исследований, выявленных рыночных и маркетинговых возможностей, а также выбора целевых рынков разрабатывается маркетинговый план предприятия, имеющий две составляющие, отличающиеся периодами выполнения и уровнями детализации: стратегический и оперативный планы.

Стратегическое планирование ориентирует фирму в отношении долгосрочных целей, приоритетов в распределении ресурсов и мотивирует ее сотрудников.

1.Стратегическое планирование начинается с выбора стратегических целей. Этот выбор осуществляется в процессе ситуационного анализа (СА) результатов проведенных маркетинговых исследований, позволяющего получить ответы на следующие вопросы: Каково положение товаров предприятия на рынках? Как удовлетворяются текущие потребности покупателей? Как могут измениться эти потребности в будущем? В каком состоянии находится производственная база и НИОКР? Каковы отношения с поставщиками? Каковы состояние и возможности сбытовой сети? Каковы состояние, мотивация и резервы сотрудников? Каково состояние коммуникаций предприятия? Каково финансовое положение предприятия?

Ответив на эти вопросы, мы выясним положение предприятия в настоящем, определим общее направление его развития и подготовим, тем самым, ответ на вопрос: «На что должна быть нацелена деятельность предприятия в обозримой перспективе?» Ответом на этот вопрос и будут стратегические цели предприятия. Цели должны отвечать следующим требованиям: конкретности, измеримости, достижимости, ориентации во времени, упорядоченности по приоритетам, участию сотрудников в их постановке.

2.Второй этап стратегического планирования - выбор стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга - это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры при выборе маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей предприятия.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, результатов ситуационного анализа и прогноза долго-срочных перспектив развития рынка. Если такой стратегии нет, то предприятие будет плестись в хвосте событий, идти на поводу у своих конкурентов. Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются сегментация, диверсификация и интернационализация.

Стратегия сегментации - это углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, достижение максимальной глубины спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации - это освоение новых товаров, новых рынков (движение вглубь), включая области, не связанные с основными направлениями деятельности фирмы (движение вширь).

Стратегия интернационализации - частный случай стратегии диверсификации, состоящий в освоении зарубежных рынков.

Оперативное планирование. Выбранные стратегии детализируются и конкретизируются в программы маркетинга, которые включают в себя размеченные во времени действия (мероприятия) в различных (возможно, во всех) составляющих комплекса 4Р, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. На выбор альтернативных решений в составляющих комплекса 4Р влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с другой - традиции отрасли.

Маркетологи фирмы обычно разрабатывают несколько программ маркетинга. Одни из них могут разрабатываться для высшего руководства, другие - для низовых звеньев. По срокам программы могут быть краткосрочными (Один-два года), среднесрочными ( два-пять лет) и долгосрочными.

В зависимости от объекта управления различают комплексные и целевые программы. Комплексные программы предусматривают действия по всем направлениям маркетинговой деятельности. Целевые программы направлены на реализацию отдельных задач, например, на разработку нового товара, на освоение нового сегмента рынка и т.п.

Типичная структура программы такова:

1. Итоги деятельности фирмы за предыдущий плановый период.

2. Анализ и прогноз целевого рынка.

3. Цели и стратегии фирмы на планируемый период.

4. Программы маркетинговых мероприятий по реализации:

-маркетинговых исследований; товарной стратегии; ценовой

-стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной

-стратегии.

5. Методика информационного обеспечения.

1. Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и средства контроля за реализацией.

 

 

25 ВЫБОР Стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга - это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры при выборе маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей предприятия.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, результатов ситуационного анализа и прогноза долго-срочных перспектив развития рынка. Если такой стратегии нет, то предприятие будет плестись в хвосте событий, идти на поводу у своих конкурентов. Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются сегментация, диверсификация и интернационализация.

Стратегия сегментации - это углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, достижение максимальной глубины спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации - это освоение новых товаров, новых рынков (движение вглубь), включая области, не связанные с основными направлениями деятельности фирмы (движение вширь).

Стратегия интернационализации - частный случай стратегии диверсификации, состоящий в освоении зарубежных рынков.

Оперативное планирование. Выбранные стратегии детализируются и конкретизируются в программы маркетинга, которые включают в себя размеченные во времени действия (мероприятия) в различных (возможно, во всех) составляющих комплекса 4Р, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. На выбор альтернативных решений в составляющих комплекса 4Р влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с другой - традиции отрасли.

Маркетологи фирмы обычно разрабатывают несколько программ маркетинга. Одни из них могут разрабатываться для высшего руководства, другие - для низовых звеньев. По срокам программы могут быть краткосрочными (Один-два года), среднесрочными ( два-пять лет) и долгосрочными.

В зависимости от объекта управления различают комплексные и целевые программы. Комплексные программы предусматривают действия по всем направлениям маркетинговой деятельности. Целевые программы направлены на реализацию отдельных задач, например, на разработку нового товара, на освоение нового сегмента рынка и т.п.