Выбор целевых аспектов и позиционирование товаров.

При выборе целевых сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Позиционирование - обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование — это не то, что делают с товаром, это то, что делают с сознанием потребителя».

Позиция товара - это восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

В то же время позиционирование товара - это способ идентификации потребителем товара по его важнейшим характеристикам.

Определено 10 стратегий позиционирования:

- позиционирование обстоятельства использования товаров («Сделай паузу, скушай Твикс»),

- позиционирование к определенным потребителям (Нескафе - романтики),

- как различных видов деятельности,

- ассоциации с личностью,

- на основе происхождения,

- через другие марки,

- через отношение к конкурентам,

- противопоставление конкурентам,

- класс товаров,

- комбинация различных стратегий позиционирования.

 

14. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ.

Потребители - это физические или юридические лица, осуществляющие потребление продукта, то есть удовлетворяющие некоторую свою потребность. В процессе потребления продукт перестает существовать в том виде, в котором он прибывал до начала его потребления. Время потребления конкретного экземпляра продукта составляет от минут до десятилетий. Потребитель и покупатель одного и того же товара могут существовать в одном лице или в разных лицах. Если это разные лица, то целесообразно учитывать характер взаимоотношений между ними (родители и дети, близкие люди, коллеги и т.п.)

Систематизация характеристик покупателей, влияющих на покупательское поведение:

1. Факторы культурного уровня:

Культура (собственный набор ценностей, предпочтений, интересов, манер, знаний человека, которые модифицируют, окрашивают его первичные физиологические потребности и порождают огромное количество вторичных, культурных потребностей, объём которых в денежном выражении в экономически развитых странах значительно превосходит объём физиологических потребностей).

Субкультура. Важными составляющими культуры являются субкультуры отдельных групп населения, общностей по национальному, этническому, религиозному и другим признакам.

Социальное положение определяется принадлежностью к тому или иному общественному классу. «Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

2. Социальные факторы:

Референтные группы (группы, оказывающие прямое, т.е. при личном контакте, или косвенное влияние на отношения или поведение человека).

Референтные группы, оказывающие прямое влияние, называют членскими коллективами. Первичные членские коллективы - это семья, друзья, соседи и коллеги по работе, вторичные - это общественные, профсоюзные и религиозные ор-ганизации.

Референтные группы, оказывающие косвенное влияние, это группы, к которым человек стремится принадлежать.

Семья. Члены семьи оказывают сильное влияние на поведение покупателя. Семья наставляющая - это родители человека, семья порождённая - это супруг и дети.

Роли и статусы. Роль - это набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Индивид может играть множество ролей. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки исполнения роли со стороны общества. Роли и статусы индивида в значительной степени определяют его предпочтения при покупке товаров.

З.Личностные факторы:

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в составе приобретаемых человеком товаров, меняются его потребности и вкусы в отношении пищи, одежды, мебели, отдыха и развлечений. Эти изменения тесно связаны и с этапами жизненного цикла семьи. Ф. Котлер приводит следующую схему этого цикла:

1. Холостая жизнь - одиночки, живущие отдельно от родителей: покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, отдыха.

2. Молодожёны без детей: наивысшая интенсивность закупок товаров длительного пользования, путёвок на отдых.

3. «Полное гнездо,1-я стадия» - младшему ребёнку менее 6-ти лет: пик покупки жилья, склонность к покупке рекламируемых товаров для семьи и всех её членов, в особенности товаров-новинок.

4. «Полное гнездо,2-я стадия» - младшему ребёнку 6 или более лет: финансовое положение улучшилось, реклама оказывает меньшее влияние, покупают товары в более крупной расфасовке и партиями.

5. «Полное гнездо,3-я стадия» - пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении: финансовое положение стало ещё лучше, реклама оказывает очень слабое влияние, высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования (новой, более изящной мебели, лодок), зубоврачебных услуг.

6. «Пустое гнездо, 1-я стадия» - пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает: большинство до-вольно своим финансовым положением, интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием, предметами роскоши, услугами и товарами по обустройству дома, не интересуются новыми товарами.

7. «Пустое гнездо, 2-я стадия» - пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии: резкое сокращение доходов, покупают медицинские товары приборы препараты для укрепления здоровья.

8. Вдовствующее лицо, работает: доход ещё до-вольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии: резкое сокращение доходов, нужды в медицинских товарах и обслуживании, внимании, уходе.

Род занятий. Оказывает существенное влияние на набор товаров и услуг, приобретаемых человеком.

Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами индивида на расходование средств.

Образ жизни. Ф. Котлер: «Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие своё выражение в его деятельности, интересах и убеждениях». И, добавим, в наборе товаров и услуг, потребляемых человеком. Зачастую от образа жизни этот набор зависит больше, чем от принадлежности к общественному классу или типу личности.

 

Тип личности и представление о самом себе. Ф. Котлер: «Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных ре-акций на окружающую среду».

Представление человека о самом себе (образ собственного «Я») может совпадать или не совпадать с образами тех людей, для которых реклама предлагает тот или иной товар. Вспомните героев рекламы «Old Spice», «Мarlboro».

З. Психологические факторы:

' Мотивация - это процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков. От мотивации следует отличать мотивировку, представляющую собой объяснения человеком причин его поступка, приемлемые для не го и его референтной группы.

Мотив - это побудительная причина или совокупность побудительных причин поступков субъекта, связанных с удовлетворением его потребностей.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Люди могут по разному реагировать на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Усвоение - это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.