Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия. ФОССТИС.

 

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы.

Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены (связи цифрами):

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

* материальные стимулы результатов работы;

* система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

* конкурсы среди сотрудников; спонсорство и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.

Используемые сре-ва в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деят-ти, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деят-ти предпринимателей. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и др материальными ресурсами. Сре-ва коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда.

6. Высшие органы управления как законодательные, исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей.

Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

* мотивация потребителя;

* генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

* поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

* формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

* информирование общественности о деятельности организации;

* предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

* формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

* формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

* стимулирование акта покупки;

* напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет сре-ва, используемые для их достижения.

Основные средства маркетинговых коммуникаций

1. Реклама, как элемент СМК.

3. Стимулирование сбыта.

4. Личная продажа.

· реклама (англ. advertising).

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

* - стимулирование сбыта;

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

· Личная продажа.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

* иностранные филиалы (агенты).

 

Планирование, организация и контроль в маркетинге.

Целенаправленное управление маркетингом отражается, в общих функциях управления, присущих любому типу управления, и предполагает: планирование, организацию, координирование, учет и контроль.

План - модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

План пред-тия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по про-ву и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия.

Тактическое планирование — это принятие решений о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей.

Особенности тактического планирования:

- выполнение тактических решений лучше наблюдается, менее подвержено риску, поскольку такие решения касаются в основном внутренних проблем;

- результаты тактических решений легче оцениваются, так как могут быть выражены в конкретных цифровых показателях (так, фермеру сложнее оценить конкретные выгоды от внедрения продукции под своей торговой маркой, чем рассчитать увеличение выпуска мяса птицы в особой упаковке при приобретении новых мощностей);

- для тактического планирования, помимо его сосредоточения на средних и низших уровнях управления, характерно также тяготение к уровням отдельных подразделений — продуктовых, региональных, функциональных.

Стратегическое маркетинговое планирование связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия.

Здесь можно выделить следующие виды планов:

* стратегический план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели пред-тия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей;

* долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы.

* текущие планы – планы, в которых указываются все направления деят-ти фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают про-во, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги.

* оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деят-ти пред-тия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;

* бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деят-ти пред-тия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы.

Бизнес-план в отличие от плана пред-тия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п.

* проект – это (задача, проблема) и необходимые ср-ва его реализации с целью достижения желаемого экономического, технического, технологического, организационного (или всего вместе) результата. Проект понимается так же, как совокупность организационно-правовых и расчетно-финансовых документов, необходимых для осуществления определенных действий;

* инвестиционный проект – комплекс мероприятий по созданию нового или модернизации действующего про-ва товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижения социального эффекта.

Планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегическое маркетинговое планирование помогает пред-тию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели пред-тия. В основе миссии фирмы должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей,

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Принципы, которые следует исп-ть предпр-ям при планировании своей маркетинговой деят-ти.

1. Системный подход к планированию. План пред-тия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов пред-тий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

· определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса план-ния (н-р, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сороков финансирования в зав-ти от маркетинговых целей).

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деят-ть региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции пред-тия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

Второй шаг в системе стратегического планирования – анализ позиций пред-тия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред-тия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий.

При оперативном планировании ближайшие цели пред-тия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения пред-тия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением.

В условиях рынка стратегические цели – главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.