Исторический и эволюционный путь развития маркетинга

 

Разные источники и авторы, как отеч, так и зарубеж, по разному трактуют определение маркетинга и указывают на разное время возникновения маркетинговой теории как науки и пути его эволюц-ного развития. Пути выходов из кризиса перепроизводства, товарного перенасыщения рынков в США наблюдались более 100 лет назад.

Америк-ские ученые считают, что теория маркетинга в США возникла и стала развиваться, как реакция на обострение проблемы сбыта.

В начале XX века было коммерческое понимание маркетинга - как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику, то есть само применение основных принципов и элементов этой концепции в деят-ти американских компаний и фирм.

В результате только в начале 50-х годов в сфере американского бизнеса начался пересмотр существующих тогда концепций предпр-ской деят-ти. С этого времени начинается “ эра маркетинга ”.

Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с товарного рынка США.

В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.

Появление марк-га в России, Прибалтике и Восточной Европе состоялось в начале 90-х годов.

Возникновение маркетинга как концепции[1] относится к началу нынешнего столетия.

Причинами этого послужили: бурное воспроизводство, усложнение взаимоотношений в развитии капиталистической экономики, эволюция форм регулирования хозяйственных отношений, обострение конкурентной борьбы, как на внутреннем, и на внешнем рынках.

Попытки представить маркетинг в кач-ве новой эконом-кой теории имели место в 20-х годах нашего столетия. В эти годы в США, а затем и в странах Западной Европы началось изучение рыночной конъюнктуры, непременной составляющей маркетинга, где стали открываться первоначально частные конторы по изучению конъюнктуры[2], а затем и государственные учреждения.

В 50-60-е годы основным элементом маркетинга стала - комплексная организация производственно-сбытовой деят-ти.

Однако, окончательно сложившейся современную теорию и практику маркетинга можно считать лишь с 70-х годов. Именно в это время выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок, отвечающая требованиям теории маркетинга. Это система воздействия на рыночную ситуацию.

Главенствующую роль здесь занимает изучение потребителя с целью определения потребительских св-в товара, нужного потребителю, конкурентов, конъюнктуры рынка, характеристики товара, которое проводится с целью гибкого и постоянного реагирования на рынок сбыта.

Маркетинг охватывает все общественное про-во и как система стратегического управления деятельностью фирмы делится на:

1. Маркетинг потребительских товаров. 2. Маркетинг средств про-ва. 3. Маркетинг услуг.

В США в 50-е годы началось широкое внедрение принципов маркетинга.

В дальнейшем стратегия и практика маркетинга многократно эволюционировала. Особенно в 70-е и 80-е годы под воздействием научно-технического прогресса (НТП), а также изменений в системе ценностей людей и общества, под воздействием сдвигов в личном потреблении людей, вызванных изменениями в стиле жизни, внимании к своему здоровью, здоровому образу жизни.

Термин “маркетинг” пришел к нам из анг. языка, он происходит от слова “market” (рынок) и означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Изначально и до середины столетия под маркетингом понималось предприн-кая деят-ть в сфере про-ва, а затем, сбыта. Лозунгом того момента, стал принцип: “Все, что произведено, должно быть продано».

Сформировавшаяся за этот период времени концепция маркетинга, делавшая основной упор на сбыт и стимулирование сбыта, привнесла свои характерные черты, и может быть названа условно концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Затем ей на смену приходит другое понимание назначения маркетинга, которое можно условно назвать концепцией целевых рынков или концепцией маркетинга.

Суть ее состоит в том, что усилия по сбыту могут стать вовсе не нужными или минимальными, если производитель будет производить только тот товар, в котором нуждается потребитель.

Лозунгом момента становится: “Производить нужно только то, что будет куплено.”

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деят-тью пред-тия, направленная на изучение рынка и его экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей, ориентацию на них производимых товаров и услуг и получение в результате этого максимальной прибыли.

Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепция.

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и усовершенствовался вместе с развитием про-ва, НТП, ростом сознания потребителей и благосостояния людей.

Условно весь этот путь можно разделить на три стадии (этапа), каждой из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга.

I стадия. С начала XX века до 20-х - 30-х годов. Первой стадии соответствует концепция товара или модель маркетинга, ориентированная на про-во (“вал”). В начале нашего столетия в передовых странах мира появилось много изобретений и машин - началась эпоха массового про-ва. Товаров на рынке было недостаточно, появлялась масса новых видов товаров, и ничто не заставляло производителей учитывать запросы клиентов (покупателей). Задача производителей состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.

Вывод. Суть маркетинга в эпоху массового про-ва заключалась в том, чтобы снижать издержки про-ва на выпускающую продукцию и выводить на рынок все новые и новые товары.

II стадия. В 20-е - 30-е годы на смену концепции товара приходит концепция сбыта или модель маркетинга, ориентированная на сбыт. Это произошло в связи с тем, что большинство развитых стран столкнулись с таким явлением как перенасыщение рынка товарами, т. е. насыщением спроса на основные потребительские товары, что и предшествовало экономическому кризису перепроизводства. В этой концепции основная ставка делалась на интенсивную и агрессивную личную продажу, когда не всегда учитывались реально существующие потребности покупателей.

Вывод. Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса заключалась в том, чтобы умело управлять движением товаров от производителя к потребителю.

III стадия. В 50-х - 70-х годах в связи с рождением автоматизированного про-ва, бурным развитием НТП, появлением новых отраслей науки и техники), роста культуры потребления людей - появляется необходимость увязки про-ва и сбыта в единый процесс.

Окончательно современный облик маркетинга сформировался в 70-е - 80-е годы, т. е. возникла новая концепция маркетинга - концепция спроса.

Современная концепция маркетинга исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само про-во с запросами и конкретными потребностями людей.

Вывод. Суть современного маркетинга - это предприним-кая деят-ть, превращающая потребности покупателя в доходы пред-тия.

Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового про-ва, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек про-ва, то в информационную эру производитель должен выпускать, прежде всего, то, чего еще нет на рынке, то есть обновлять ассортимент и создавать для себя новые рынки сбыта.

В настоящее время маркетинг - это система организации всей деят-ти фирмы по разработке, про-ву и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Используя в управлении теорию маркетинга, пред-я и фирмы должны строить свою деят-ть в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, послепродажному обслуживанию.

Маркетинг должен быть направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он должен служить инструментом для принятия управленческих решений о расширении или сокращении объемов про-ва, модернизации продукции, снятия ее с про-ва или выпуска совершенно новой, способствовать разработке и внедрению планов развития пред-тия, его целей и стратегий.

Без использования маркетинга невозможно установление торговых связей с экономически развитыми странами, так как только с помощью инструментов и функций маркетинга можно выйти на один уровень с этими странами и успешно с ними работать.

Перед современным маркетингом стоят основные задачи:

· тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

· приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деят-ти, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить ср-ва смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечивать соответствие спроса и предложения.