Выбор целевого (целевых) рынка предприятия (ранжирование, сегментация, позиционирование)

 

Целевой сегмент рынка (целевой рынок) пред-я

После разделения рынка пред-тия на отдельные сегменты, необходимо выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок пред-тия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это выгодная для этого пред-тия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его маркетинговая деят-ть. При этом пред-тие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели пред-я как колич-ные, так и кач-ные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в кач-ве целевого сегмента.

Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Массовый маркетинг. Тактика массов. маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Гл. цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов.

Массовый маркетинг – решение о массовом про-ве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2. Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм.

Эта стратегия позволяет пред-тию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными пред-тиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах.

целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп покупателей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров для каждого целевого рынка.

3. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей пред-тия для про-ва и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок или товаров.

Дифференцированный маркетинг позволяет максимизировать сбыт.

товарно-дифференцированный маркетинг – о про-ве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров предприятия от товаров конкурентов;

 

Коммерческий успех пред-тия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет пред-тию проявить свои лучшие кач-ва и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей.

Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.

Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению).

 

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деят-ти на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат пред-тия-изготовителя на разработку программы про-ва, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители, выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами пред-тия.

Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей

Рыночная сегментация представляет собой:

- метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деят-ть пред-тия,

- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга.

Позиционирование

Две концепции - целевой рынок и позиция на рынке - являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга.

Если целевой рынок - это круг потребителей, которых пред-тие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который пред-тие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.

Занять определенную позицию на рынке - значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции пред-тия целевой группе, для которой Вы хотите работать.

После определения целевого сегмента рынка пред-тие должно, в первую очередь, изучить сво-ва и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них.

Позиционирование пользуется возможностью, позволяющей сравнивать предмет, понятие о котором мы хотим дать другому лицу, с желательными или нежелательными предметами.

Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом предмете, которое можно назвать “мгновенно формируемым” мнением.

Изучив позиции конкурентов, пред-тие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и кач-во, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.

Разработка плана маркетинга

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация).

Товары - вещи, обладающие определенной ценностью, которые можно увидеть или потрогать.

Цена - стоимость товара или услуги, выраженная в деньгах.

Ранжирование

Ранжир-е услуг (выстраивание по значимости)

Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов пред-тия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.