Основные признаки и методы сегментирования рынка

Для успешной работы на рынке еще недостаточно знать перечисленные факторы, очень важно освоить признаки сегментирования. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

Выделяют следующие признаки:

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок в этом случае разбивается на разные географические единицы: государства, республики, регионы, области, города, районы. Предприятие может действовать либо в одном каком-нибудь районе, либо во всех, учитывая географические особенности потребления (например, в Средней Азии предпочитают чай, в Европейской части нашей страны – кофе).

2. Сегментирование по демографическому принципу. Рынок разбивается на группы на основе переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Демографические переменные – самые популярные среди факторов, классифицирующих потребителей, т. к. с этими факторами легче работать и они более существенно разделяют потребителей по группам.

Общеизвестно, что потребности меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок имеет свои специфические желания. Сегментирование по признаку пола давно проводится применительно к одежде, косметике, журналам, автомобилям, сигаретам. Признак дохода, наряду с предыдущими принципами, – наиболее часто используемый способ сегментирования.

3. Сегментирование по психографическому принципу. Покупателей можно поделить по признаку принадлежности к общественному классу, образу жизни, к тому или иному типу личности. Последнее широко используется в производстве женской косметики, сигарет, спиртных напитков, страхования. В свое время было выяснено, что покупателями «Фордов» являются люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе.

4. Одна из разновидностей сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Исследования показывают, что примерно 23 % покупателей приобретают часы по самым низким ценам; 46 % – руководствуются факторами долговечности и общего качества товара; 31 % – покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии в их жизни.

Рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя:

· не пользующихся товаром;

· бывших пользователей;

· потенциальных пользователей;

· пользователей-новичков;

· регулярных пользователей.

Сегментировать можно и по степени приверженности к товарам:

· безоговорочных приверженцев (все время покупающих одни и те же товары);

· терпимых приверженцев (привязанных к 2–3 товарным маркам);

· непостоянных приверженцев (потребителей, переносящих свои предпочтения с одной товарной марки на другую);

· «странников» (потребителей, не проявляющих привязанности ни к одному из товаров).

Рынок можно поделить по степени готовности покупателя к восприятию товара. Потребители в связи с этим делятся на тех, кто:

· осведомлен;

· не осведомлен;

· информирован о товаре;

· заинтересован в нем;

· желает товар;

· намеревается купить.

Сегментация по каналам получения продуктов. Покупатели в этом случае делятся с учетом их привязанности к определенным типам продавцов, формам сбыта, обслуживания.

В отличие от сегментирования рынка товаров личного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения в основном используют экономические и технические критерии. К ним относят:

· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство и др.);

· форму собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

· сферу деятельности (НИОКР, основное производство, производственную инфраструктуру, социальную инфраструктуру);

· размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· географическое положение (юг, крайний север).

Важным признаком сегментирования является также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок(сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Как и для рынков товаров, удовлетворяющих индивидуального потребителя, сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе комбинации нескольких критериев.

Есть деятельность, прямо противоположная сегментированию, которая называется агрегатированием рынка. Часто предприятию удобнее рассматривать рынок как однородную среду и сознательно отвлекаться от различий в целях, упрощая и стандартизируя маркетинговые мероприятия. Основой такого подхода служит стандартизация товара, что означает установление единых норм и требований к товару. Это позволяет формировать единую систему обслуживания, упрощать управленческие функции предприятия.

Для современных условий на территории бывшего СССР, характеризуемых слабым развитием рынка, стандартизация может стать важным средством экономии сил предприятия в процессе своего развития. Сегментация составляет основу для разработки маркетинговой программы (включая выбор товара, рекламную, ценовую политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей.

Основной единицей наблюдения при сегментации рынков товаров индивидуального потребления является отдельный потребитель или семья, когда анализируется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит также от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Обычно на начальном этапе развития товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, но с развитием конкуренции оно вынуждено идти по пути придания новых свойств своему предложению товаров. Сегменты могут быть сформированы и на основе привязанности к определенным свойствам товара.

В определении критериев сегментации важное место занимает отбор характеристик и требований к товару. В этом случае необходимо учитывать:

· предпочтения и намерения при выборе товаров в сравнении с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

· предпочтения населением тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, качество, цена, габариты);

· объем предполагаемого спроса на новые изделия.

Система потребительских оценок может быть получена в результате специальных обследований населения (опросы, тестирования, наблюдения).

Предпочтения покупателей определяются на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Потребительские предпочтения по поводу изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяются с помощью альтернативных оценок. Основаны они на подсчете положительной и отрицательной реакции населения по каждому оцениваемому товару (например, «нравится – не нравится», «да – нет» и др.).

Определяются предпочтения с помощью соответствующей шкалы: пятибалльной, десятибалльной.

Такого рода оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых товаров потребностям по следующей шкале возможных вариантов ответов:

· соответствует полностью;

· соответствует в основном;

· соответствует частично;

· не соответствует.

Параллельно с оценкой соответствия каждого товара может проводиться оценка важнейших параметров товара, т. к. они могут восприниматься потребителем также по-разному.

Очень важным в процессе сегментирования является выбор методов сегментации. В зависимости от целей исследования существует множество методов, наиболее распространенными из них являются: метод группировок по одному или небольшому количеству признаков и метод многомерного статистического анализа.

Содержание метода группировок заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар; потребитель, покупающий товар). Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара. В процессе последовательного разделения на две части выборка делится на несколько подгрупп. На рис. 6.2 показана схема последовательной разбивки по методу A|D (автоматический детектор взаимодействия), получившему в настоящее время широкое распространение.

Метод многомерной классификации относится к наиболее применяемому в сегментировании рынка. В этом методе классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Процесс классификации опирается на следующие положения: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков; уровень сходства у людей, принадлежащих одному классу, должен быть выше, чем уровень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

 

6.3. Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара

Процесс сегментации состоит из четырех последовательных этапов:

· Анализ сегментации: рынок разбивается на отдельные сегменты, однородные с точки зрения желательных свойств товара и отличающиеся от других сегментов.

· Выбор целевых сегментов: отбирается один или несколько целевых сегментов, исходя из целей предприятия и его специфических возможностей.

· Позиционирование товара: поиск определенной позиции в каждом целевом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, занятых конкурентами.

· Целевая маркетинговая программа: разработка программы маркетинга (или стратегии), исходя из особенностей целевых сегментов.

Целевой сегмент рынка образуется одним или несколькими сегментами, где предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные и слабые стороны конкуренции, отношения с каналами сбыта, прибыль. Цели предприятия могут касаться новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка и могут задаваться как количественно, так и в виде определенных формулировок. Сегмент должен также иметь достаточный объем спроса, чтобы быть избранным в качестве целевого сегмента, и должен обладать устойчивой стабильностью.

Выбор целевого сегмента рынка возможно осуществить одним из следующих способов.

Во-первых, когда не выделяются отдельные сегменты и рынок рассматривается как однородный и недифференцированный. При этом предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного комплекса маркетинговых мероприятий (применяя стратегию недифференцированного маркетинга). Предприятия в этом случае игнорируют существование на рынке специфических сегментов с особыми потребностями и интересами. Смысл этой стратегии стандартизации – в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах данную стратегию все труднее реализовывать, т. к. редко удается добиваться того, чтобы один товар или марка удовлетворяли всех. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, предприятие, оперевшись на стратегию дифференцированного маркетинга, может заняться полным охватом рынка с программами, предназначенными для каждого сегмента. Цена продаж, к примеру, будет устанавливаться на основе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, т. к. предприятие теряет преимущество экономии на масштабе. С другой стороны, предприятие может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

В-третьих, усилия и ресурсы производителя могут быть сконцентрированы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В этом случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Она широко используется небольшими предприятиями при ограниченных ресурсах. Производитель концентрирует свои усилия там, где он имеет возможность использовать свои преимущества. В этой ситуации обеспечивается экономия на специализации производства и прочная рыночная позиция за счет редкости и уникальности в удовлетворении потребностей.

Концентрическая сегментация позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции и конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках. Данная маркетинговая стратегия приемлема для редкой, экзотической продукции, рассчитанной на высокодоходных потребителей. Концентрическая сегментация может быть ненадежна, и работа на отдельных сегментах подвержена риску и воздействию конкурентов. Эффективнее работать на нескольких рыночных сегментах.

Бывает так, что в процессе сегментации выявляются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Покупатели на этих рынках не удовлетворяют в полной мере своих желаний. Примером могут служить товары для инвалидов, грудных детей и других слоев населения. Подобную ситуацию называют рыночным окном. «Закрытие» подобных окон приносит производителю коммерческий успех.

После определения целевого сегмента маркетологи предприятия должны изучить свойства конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Исследовав позицию конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара на рынке. Процесс позиционирования представляет собой естественное и логическое продолжение сегментирования, т. к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как воспринимают его покупатели на другом сегменте. Позиционирование представляет собой процесс оптимального размещения товара на каком-либо сегменте рынка в целях максимального приближения товара к потребителю.

Для позиционирования выбирают два параметра товара, в первую очередь интересующих покупателей целевого сегмента. Затем выясняют у дилеров и потенциальных клиентов, как они воспринимают эти параметры по товарам конкурентов. Результаты таких опросов могут быть описаны схематично. Если в качестве товара выбрать автомобиль, а в качестве параметров – скорость С и экономичность Э и провести опрос, то результаты можно представить, как показано на рис. 6.3.

 

А, Б, В, Г – обозначение товаров конкурентов и их позиций с учетом рассматриваемых параметров. Выявив позиции конкурентов, предприятие определит, на какое место оно может претендовать. В данном примере потребителя интересуют высокая скорость и экономичность, и его потребности более соответствует товар А. На основе результатов позиционирования разрабатывается маркетинговое продвижение товара.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, могут быть не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара.

Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям внушается, что товар специально создан и продается только для них.

Позиционирование может осуществляться на основе разнообразных подходов и методов:

· на базе определенных преимуществ товара;

· на основе удовлетворения специфических потребностей или особого использования;

· через определенную категорию потребителей, уже купивших товар;

· с помощью устойчивых представлений о товаре.

Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Обманув потребителя хотя бы один раз, производителю трудно будет вернуть его расположение.

Завершающим этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к тщательной разработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинга-микс): товар, цена, распределение, продвижение.

 

Вопросы и задания

1. Что означает процесс сегментирования рынка?

2. В чем смысл полного сегментирования рынка?

3. Перечислите основные факторы сегментирования рынка.

4. Назовите наиболее распространенные способы сегментации.

5. Почему демографический принцип является наиболее популярным среди других принципов сегментирования?

6. В чем особенность принципов сегментирования товаров промышленного назначения в сравнении с товарами, удовлетворяющими личные потребности?

7. Что означает понятие «агрегирование рынка», где и в каких ситуациях его необходимо использовать?

8. Раскройте содержание процесса позиционирования рынка.