Три подхода к товару в маркетинге

Если внешняя среда находится вне сферы непосредственного управления предприятием, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется посредством воздействия на параметры внутренней сферы (комплекса маркетинга).

Важнейшими составляющими внутренней среды или деятельности любого предприятия (еще их называют маркетингом-микс) являются:

1) продукт;

2) цена;

3) распределение;

4) продвижение.

Высшее искусство управления требует от маркетолога находить наилучшее сочетание всех этих элементов или, если выражаться более точно, какой продукт производить по какой цене, в каком месте, как продавать и для каких потребителей.

Главенствующая роль среди этих факторов принадлежит, конечно, продукту (товару).

Общеизвестна основная заповедь маркетинга: «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет». В современных условиях под продуктом (товаром) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании продукт – это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар – это то, что люди покупают.

Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее «умение» любого продавца состоит в усвоении этих «выгод» товара и в умении продавать не товар, а «выгоду».

Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности – рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые они принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т. д.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать и три уровня его существования или три аспекта его реализации (см. рис. 4.1).

Значение товара настолько велико для успешного бизнеса, что производители затрачивают огромные средства для того, чтобы выделить свой товар и отвоевать ему более выгодную позицию на рынке. На это уходит значительная доля маркетинговых средств: на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов и соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения продукта (марка, качество, упаковка, цена и др.). Но 80 % воздействия на покупателя оказывает окружение продукта (марка, качество, цена и т. д.). Остальные 20 % влияния исходят от основных характеристик продукта.

 

 

Рис. 4.1 Три аспекта продукта

4.2. Роль и значение марки и упаковки
в процессе разработки дифференцированного товара

Как было уже отмечено, одним из важнейших элементов окружения продукта, продукта в реальном исполнении, является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет. Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это даст колоссальные экономические выгоды. Для потребителя – это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены.

Подробнее ознакомимся с терминами, необходимыми в процессе работы с марочным товаром.

Наиболее часто используют следующие понятия: марка, марочный знак, товарный знак.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и обособления их от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например: символ, изображение, отличительная окраска, специфическое штифтовое изображение. Например: собака в символике фирмы «Алиса».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, указывать на цену.

Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля. Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Система фирменного стиля включает в себя кроме марки и товарного знака: логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.

Логотип – это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Фирменный блок – соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг).

Первыми пропагандистами марочных изделий были изготовители патентованных медицинских средств. На Западе практика присвоения марочных изделий получила очень широкое распространение, и сегодня ее имеет практически любой товар, хотя недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Их продают в простой одноцветной упаковке в целях снижения цен, экономя на упаковке и рекламе.

Производитель может перевести свой товар в марочный тремя путями:

· во-первых, товар можно выпустить под маркой самого производителя;

· во-вторых, производитель может продать свой товар посреднику;

· в-третьих, часть товара можно выпускать под своей маркой, а часть – под другой.

Разработка марочного товара связана прежде всего с высоким качеством (а это и долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др.).

Существует четыре способа присвоения марочного изделия:

1) установление единого марочного названия для всех товаров;

2) установление индивидуальных марочных названий;

3) установление коллективных марочных названий для товарных семейств;

4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя.

Основное преимущество второго способа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба.

Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).

Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. К примеру, такие марочные названия как «сечка», «целлофан» прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны.

Предприниматель может использовать для завоевания рынка своим товаром не только одну, но и большое количество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый ряд преимуществ:

1) есть возможность получить больше торговой площади при выкладке товаров;

2) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;

3) создание новых марочных товаров стимулирует у производителя его творческую инициативу.

Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций:

1) идентифицируют товар или марку;

2) указывают сорт товара;

3) описывают товар: где, когда, кто его сделал, порядок использования;

4) могут пропагандировать товар.

Этикетки, в целях постоянного активного воздействия на покупателя, должны периодически обновляться.

В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться.

Остановимся подробно на проблеме упаковки как одном из важнейших элементов товарной политики.

Упаковка появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости для хранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло.

Упаковка защищает товар при транспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителя главное – это товар, а упаковка его мало интересует. Но во многих случаях удовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно техническое и эстетическое усовершенствование упаковки.

Часто конкурирующие между собой товары (тем более, если они в избытке) невозможно дифференцировать по объективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и упаковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд важнейших функций:

1) придавать товару внешне привлекательную форму;

2) удовлетворять потребности потребителя в информации (о весе, цене и т. д.);

3) выделять товар из массы других на рынке.

Упаковка по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все более значительную роль в системе маркетинговых мероприятий.