Глава 7. Основные стратегии маркетинга

7.1. Содержание базовых стратегий маркетинга

7.2. Основные конкурентные стратегии предприятия

7.3. Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса

7.4. Стратегия стандартизации маркетинга

Содержание базовых стратегий маркетинга

Огромный опыт западных маркетологов и практическая деятельность отечественных предприятий на экономическом пространстве бывшего СССР дают большое разнообразие методов и стратегий для совершенствования управления предприятием на микро- и макроуровнях в рыночной среде.

Рынки товаров, на которых действуют предприятия, оцениваются с точки зрения их привлекательности и преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает предприятие. Цель любого предприятия или предпринимателя состоит в том, чтобы сформулировать особую стратегию, исходя из позиции товара по этим двум критериям. Такие типы маркетинговых стратегий по отношению к продукту называют еще базовыми стратегиями.

К этому виду стратегий относят прежде всего стратегию лидерства за счет экономии на издержках, стратегию дифференциации и стратегию специализации. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках опирается на высокую производительность и обычно требует жесткого контроля за постоянными расходами, инвестициями в производство, тщательной проработки по новым товарам, снижения сбытовых и рекламных издержек. Центром внимания этой стратегии являются и более низкие издержки в сравнении с конкурентами.

Преимущество в издержках дает эффективную защиту против основных конкурентных сил, в частности:

· предприятие способно противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

· низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков;

· низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно обеспечивают хорошую защиту против товаров-заменителей.

Лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту, потому что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, т. к. она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Целью стратегии дифференциации является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателей и которые отличают товар от предложений конкурентов. Придание товару особых качеств означает прежде всего обеспечение его специфическими потребительскими свойствами в сравнении с продуктами конкурентов, например, придание особо высокой надежности в эксплуатации.

Преимущество предприятия может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным изобретениям. В некоторых случаях лидирующее положение может быть достигнуто за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами.

Важным аспектом стратегии дифференциации является соединение усилий по реальному выделению своей продукции в качестве особенной с реальным обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самого предприятия (компании), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции.

В практике некоторых предприятий, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами и маркой продукта, используется фирменный лозунг, характеризующий специфику сервиса.

Несмотря на то, что наделение продукта особыми качествами требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет предприятию добиваться большей рентабельности за счет того, что рынок принимает более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с задачей завоевания большей доли рынка, т. к. многие покупатели не всегда согласны платить повышенную цену за лучший товар.

Стратегия концентрации (специализации) означает сосредоточение на нуждах отдельного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Главная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может использовать как дифференциацию, так и лидерство по издержкам либо и то и другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет также добиваться и более высокой доли рынка в целевом сегменте.

Рассмотренные выше базовые стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках связана с большими инвестициями, жестким контролем над производством и сбытом и с изготовлением простых и стандартных товаров.

Стратегия дифференцирования предполагает наличие у производителей прежде всего «ноу-хау» в области маркетинга. Важным также является умение руководства предвидеть динамику рынка и оптимально координировать НИОКР, производство и маркетинг.

Большинство стратегий предприятия нацелено на решение задач роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера предприятия. Рост позволяет не только увеличивать объемы продукции, но и бороться с конкурентами.

Различают три основных типа роста.

Интенсивный рост. Он используется тогда, когда предприятие не до конца реализовало возможности насыщения рынка товаром. Интенсивный рост можно осуществить за счет:

· глубокого внедрения на рынок (предприятие ищет путь увеличения сбыта своих товаров за счет более агрессивного маркетинга (например, издательство может стимулировать подписку за счет расширения подарочных изданий для друзей или представляя конкурирующим подписчикам издания по более низким ценам);

· расширения границ рынка (когда предприятие пытается увеличить объем продаж за счет освоения новых рынков);

· совершенствования товара (создание новых и улучшение прежних товаров).

Интеграционный рост. Он осуществляется тогда, когда идет процесс интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Различают:

· регрессивную интеграцию, когда предприятие пытается поставить под жесткий контроль своих поставщиков;

· прогрессивную интеграцию, когда предприятие стремится заполучить или поставить под контроль систему распределения;

· горизонтальную интеграцию, когда предприятие пытается подчинить более жесткому контролю ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост. Диверсификация – такая стратегия, при которой создается множество новых разновидностей продукта (или видов деятельности предприятия), которыми заполняются новые рыночные ниши.

Наиболее распространенными являются следующие виды диверсификации:

· горизонтальная диверсификация – когда предприятие расширяет свой ассортимент продукции за счет товаров-аналогов (например, первоначально производили простые ручки, затем – авторучки, потом – шариковые и т. д.). При этом маркетологи работают со старым неизменным кругом клиентов;

· концентрическая диверсификация – когда предприятие расширяет свой ассортимент за счет новых товаров, которые в совокупности с уже существующими товарами приводят к умножению достигаемого эффекта. Такое явление получило название синергизма. Например, предприятие по производству спортивного инвентаря выпускало палатки, затем оно создает из той же ткани и того же дизайна надувные матрацы и подушки. Прибыль увеличивается не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа проданных палаток, купленных потребителем в едином комплекте. Примером концентрической диверсификации может служить также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники и оборудования;

· многоотраслевая диверсификация. Она связана с ориентацией производителя на перспективных покупателей с расчетом на обновление их потребностей. Например, предприятие, выпускающее радиоаппаратуру, переходит к производству стереосистем, затем лазерных проигрывателей и т. д.;

· специфической формой диверсификации можно считать стратегии маркетинга, определяемые степенью новизны рынка и продукта (см. табл. 7.1).

Таблица 7.1

Матрица стратегий маркетинга

Тип рынка	Характер продукта
Освоенный продукт	Новый продукт
Освоенный рынок	Насыщение рынка	Внедрение продукта
Новый рынок	Освоение рынка	Диверсификация продукта

 

Элементами матрицы являются типы поведения предприятия, фирмы в ситуациях, отличающихся типом рынка (освоенный или новый) и характером продукта (освоенный или новый продукт).

Очевидно, что при освоении продукта предприятию необходимо осуществлять разработку рынка, а при новом продукте – разработку товара.

Различают стратегии маркетинга для предприятий, находящихся на разных этапах становления бизнеса и производства товаров. В связи с этим можно выделить следующие стратегии в зависимости от размеров и направлений бизнеса:

1. Расширение существующего бизнеса. Наиболее простой путь решения этой проблемы – отсечение конкурентов с использованием ценовой конкуренции или патентной защиты товара. В других случаях может быть организовано производство новых товаров на имеющихся мощностях или же направлены инвестиции в новые технологии и организационные изменения. Иногда в целях расширения объемов производства прибегают к менее радикальным средствам: сокращению издержек с потерей части прибыли.

2. Развитие нового бизнеса. Его наиболее рационально использовать (при насыщении традиционных для данного предприятия рынков) при условии, если имеется соответствующий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Эта стратегия требует тщательного прогнозирования рынка и организации контроля за его проведением. По мере продвижения продукта реализация данной стратегии может осуществляться за счет:

· вытеснения конкурентов;

· имитации или доводки новых свойств продукта;

· инвестиций в новые мощности.

3. Стабилизация бизнеса. Успешная стабилизация требует установления жесткого контроля за поведением конкурентов и обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия. В связи с этим необходима широкая организация следующих мероприятий: вертикальная интеграция и слияние с конкурентами, НИОКР должен быть направлен преимущественно на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров.

4. Сворачивание бизнеса. При этой стратегии обновление производства проводится лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориентации бизнеса.

Опыт последних лет показывает, что далеко не все предприятия республик бывшего СССР готовы к ведению конкурентной борьбы. Даже обладание конкурентоспособной продукцией (что само по себе очень важно) не позволяет эффективно реализовать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса средств маркетинга. В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся ситуацию, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые отвечали бы сложившейся в бывших республиках СССР рыночной ситуации и особенностям конкретного производства.