Глава 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара

Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков

6.2. Основные признаки и методы сегментирования рынка

Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара

Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков

Очевидно, невозможно предприятию, какими бы оно финансовыми возможностями ни обладало, обслуживать всех потребителей сразу. Одним из первых стратегических решений, принимаемых руководством предприятия, является определение рынка (или его части), на котором оно желает работать и вести конкурентную борьбу. Решение этой задачи означает осуществление сегментации рынка. Выбор своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов).

Сегментация требует для своего осуществления дополнительных высоких затрат, связанных с исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Но обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь на определенном сегменте рынка, но не всему рынку.

Сегментом рынка называют группы потребителей, занятых поиском (или готовых заняться поиском) однотипных товаров и готовых их купить. Эти группы характеризуются одинаковым платежеспособным спросом, а клиенты внутри сегмента схожи между собой своими потребностями. Определение сегмента означает поиск групп покупателей определенного товара.

Хорошо проведенная сегментация рынка имеет следующие признаки:

· выбранный сегмент способен приносить предприятию хорошую прибыль;

· по всем сегментам рынка у предприятия есть полная информация, и оно владеет всеми эффективными способами ее измерения и оценки;

· на выбранном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта, известны каналы сбыта, хорошо поставлена реклама.

Имеется ряд факторов, с помощью которых можно осуществлять поиск своего сегмента на рынке. Это, прежде всего:

· клиенты (маркетологи предприятия должны знать их количество, потребности своих покупателей и их покупательную способность);

· конкуренты (нацелены ли они на сотрудничество или намерены потеснить других конкурентов с рынка, какие товары предлагают, какого качества, по какой цене);

· ресурсы (достаточно ли их будет для производства, возможно ли монопольное пользование сырьем);

· власти (какие шаги они могут предпринять в ответ на действия предприятия);

· экономические возможности предприятия (возможности самофинансирования, уровень квалификации персонала, будущие объемы производства).

Цели сегментирования

Есть две основные цели сегментирования. Первая из них достаточно очевидна – сегментирование поможет сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить. Эта цель не нуждается в пояснении. Вторая цель может быть более важной, она связана со стратегией организации, ее отношением к потребителям и конкурентам.

В свободной экономике ни один рынок не остается однородным, так как различные группы потребителей предъявляют свои, несколько особые требования к товарам и услугам. Но организация не в состоянии обслужить всех потребителей с одинаковой эффективностью; она должна различать легкодоступные группы потребителей и труднодоступные группы. Более того, способности конкурента отвечать на требования потребителей и удовлетворять различные группы потребителей будут отличаться от соответствующих возможностей организации. Следовательно, чтобы обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами, организация должна сегментировать рынок – она должна идентифицировать. одну или более групп потребителей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их нужд, т. е. руководству предприятия, маркетологу необходимо сегментировать рынок, чтобы удовлетворить потребности клиентов лучше, чем это делают конкуренты.

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

· Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж, хотя следует заметить: многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки.

· Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В США несколько лет назад для автомобильных дилеров выпускались особые модели, приспособленные для их деловых поездок. Эти автомобили имели специальную отделку, окраску и дополнительные места для багажа. Продажа таких автомобилей не пошла, как планировалось: было обнаружено, что на рынке не существовало опознаваемого сегмента потребителей, которому они были адресованы.

· Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более существенными параметрами.

· Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться. Например, в последние годы были учреждены правительственные гранты для малых и средних предприятий с целью обучения их персонала. Прямая рассылка рекламы не пробудила интереса у этих фирм, и в конце концов потребовалось нанять специальных советников по малому бизнесу для посещения этих предприятий с целью информирования и убеждения их руководства.

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет потенциальные сегменты, привлекательные для нее.

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегментирование следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии: единственный сегмент; несколько сегментов; полный охват рынка. Перечисленные виды стратегии показаны на рис. 5.6.

 

 

Рис. 6.1 Альтернативные стратегии сегментирования

Единственный сегмент

Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Например, дизайнер внутренней планировки домов может захотеть работать только с домами, построенными до 1910 г., и, кроме того, при условии, чтобы они располагались не далее чем в радиусе 50 км от его дома. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка.

Несколько сегментов

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. Производители чая, например фирма «Брук Бонд», выбрали три сегмента для сбыта чая в виде мешочков с заваркой. Первый из них – розничные торговцы, закупающие чай в коробках на 36 или 80 мешочков. Упаковка относительно мала, и часто сделка сопровождается скидками для продвижения товара. Телевизионная реклама этого чая подчеркивает его отличный вкус и имидж марки. Второй сегмент – индустрия общественного питания, в основном столовые и кафе. Здесь размер упаковки много больше – от 400 до 1000 мешочков с заваркой, они продаются через оптовых торговцев или посредников предприятиям общественного питания. Телевизионная реклама, обращенная к конечному потребителю, в данном случае не подходит. Третий сектор также относится к общественному питанию, но в данном случае продаются мешочки, предназначенные для отелей и ресторанов. Снова используются оптовые торговцы или торговые отделы самого предприятия, но рекламу, по-видимому, следует размещать в специализированных рекламных изданиях.

Полный охват рынка

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

Ниже приводится ряд обстоятельств, которые должны учитываться при выборе соответствующей стратегии сегментирования.

Во-первых, затраты на модификацию комплекса маркетинга для различных сегментов: достаточны ли выгоды от сегментирования для покрытия дополнительных затрат, связанных:

– с модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку и производство;

– дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее;

– дополнительными запасами товара;

– продвижением товара;

– каналами распределения, которые необходимо будет развивать;

– потерей экономии от больших масштабов производства одного товара.

Во-вторых, ресурсы компании (как персонал, так и деньги). Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта для обслуживания этих сегментов?

В-третьих, конкурентные маркетинговые стратегии. Существуют ли у организации конкурентные преимущества, чтобы сделать нечто отличное от конкурентов?

В-четвертых, природа рынка. Существуют ли между потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.

В-пятых, стадия развития компании или жизненного цикла товара. Если это ранняя стадия, то слишком детальное сегментирование может распылить усилия руководства или маркетологов.

В-шестых, природа товара или услуги. Чем больше товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз тот случай, когда вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами. Примером может служить бензозаправочная станция, ориентированная на обслуживание только водителей-бизнесменов. Бензин – это область массового сервиса, но весь этот сервис может быть улучшен, чтобы привлечь определенный сегмент. Водители-бизнесмены часто пользуются дополнительными услугами бензозаправочных станций и поэтому ценны как клиенты.