Выбора целевого рынка, позиционирование

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. В процессе сегментирования рынка используют четыре группы признаков:

1. Географический - заключается в том, что фирма выбирает те регионы, в которых складываются благоприятные условия для развития бизнеса. В этом случае, специалисты фирмы должны обратить внимание на экономические различия не только стран, регионов, отдельных областей и их плотность населения, но и на природно-климатические условия в них, а так же типовые проекты жилой застройки и наличие работающих предприятий промышленности, торговли, сферы услуг.

2. Демографический - предполагает отбор потребителей в зависимости от возраста, пола, размера и состава семьи, отношения к религии. Это связано с тем, что потребности могут как формироваться, развиваться, так и изменяться в связи с переходом из одной возрастной категории в другую.

3. Социально-экономический -включает различия потребителей по уровню дохода, образованию, роду деятельности и принадлежности к социальному классу.

4. Психографический - позволяет формировать сегменты потребителей по типу личности, образу жизни, стилю потребления, их жизненной позиции и черт характера. Например, при выводе товара на рынок производители, в первую очередь, ориентируются на людей, которые проявляют повышенный интерес к жизни, новому, они могут быть целеустремленными и увлекающимися людьми с твердой жизненной позицией; на стадии насыщения интерес к товару проявляется среди традиционных потребителей, придерживающихся принципа «как все».

5. Поведенческий -предусматривает мотивы и обстоятельства совершения покупки, покупательское поведение, индивидуальную норму потребления, степень нуждаемости в товаре и степень готовности его купить, эмоциональное отношение к товару, а также чувствительность к цене, рекламе, обслуживанию. В качестве мотивов, чаще всего, выдвигается экономия, определенный статус или престиж.

Однородность сегмента проявляется:

1. В одинаковой реакции потребителей на товар и маркетинговые стимулы (например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более "солидную" одежду).

2. В незначительных изменениях основных параметров целевых потребителей (доходов, возрастных различий и т.п.).

3. В общих пристрастиях к определенной марке товара и т.д.

4. В отношении к уровню цены и к ее изменению.

Сегментирование (сегментация) рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые отличаются одинаковой реакцией на продукт и набор маркетинговых стимулов.

К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. К критериям сегментации относятся:

· измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

· доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;

· выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

· количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

· существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

· совместимость сегмента с основными конкурентами;

· защищенность сегмента;

· экономическая эффективность работы.

Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом учитывается возможность приобретения потребите­лями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок. К основным факторам, напрямую влияющим на емкость рассматриваемого сегмента и анализ воздействия которых позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения определенных товаров.

В процессе сегментации используются следующие признаки: географический, демографический, психографический, поведенческий, ситуационный, на основе искомых выгод, по стилю жизни.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето ).

Правильно проведенная сегментация позволяет:

· во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах

· во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.

Образованные с помощью различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания, предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша - это часть сегмента рынка, небольшая группа покупателей, обладающих довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями потребностей.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

· Каковы нужды и ожидания потребителей?

· В состоянии ли предприятие удовлетворить их?

· Сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

· Достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:

· собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

· критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара / услуги в каждом из целевых сегментов.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя товар занимает собственное, отличное от товаров – конкурентов и выгодное для фирмы место.

Позиционирование относится к сфере потребительского восприятия, где основное влияние оказывают психологические аспекты, ассоциативные связи между товаром / маркой и его характеристиками, обслуживающим персоналом или другими факторами. Цель позиционирования состоит в помощи потенциальным покупателям узнать необходимый им товар среди товаров-аналогов по какому-либо признаку.

Выгодная рыночная позиция товара создается путем предложения большей по сравнению с конкурентами ценности и начинается с дифференциации маркетингового предложения. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, состав и качество сервисных услуг, характеристики персонала.

Позиционирование может осуществляться:

· на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

· через определенные категории покупателей данного товара;

· на основе устойчивых представлений;

· на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах. Для эффективного позиционирования важно изучить характеристики спроса и предложения, проранжировать особо значимые для потребителя факторы, стимулирующие его к приобретению товара. Чаще всего, на практике разрабатывают карту - схему позиционирования своего товара и товаров конкурирующих фирм, представляющую собой матрицу различных пар характеристик, например, «цена-качество», «цена-экономичность», «качество-удобство» и др.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

В практической маркетинговой деятельности обычно используют три варианта позиционирования:

1) укрепление в сознании потребителя текущей позиции товара / марки;

2) нахождение новой, незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей;

3) репозиционирование (изменение позиции) – вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей или выход в новый сегмент рынка. Изменение позиции заключается в ее постепенной адаптации к изменяющейся рыночной среде.

К критериям выбора особенностей позиционирования относят:

· значительность,

· характерность,

· превосходство,

· наглядность,

· защищенность от копирования,

· доступность,

· прибыльность для компании.

При выборе стратегии позиционирования компания принимает решение о том, сколько и какие именно отличительные особенности товаров / услуг она будет продвигать. Выделяют двеосновные стратегии позиционирования:

1) USP (Unique Selling Proposition) – стратегия уникального предложения продажи – усиленное и постоянное рекламирование уникального преимущества товара, которое отражает его функциональное превосходство;

2) ESP (Emotional Selling Proposition) – стратегия эмоционального воздействия – предложение товара с такой нефункциональной характеристикой, которая вызывает в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Наиболее часто при позиционировании компании совершают следующие ошибки:

· поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции;

· однобокое позиционирование – слишком узкое представление о товаре, марке, фирме;

· неоднозначное позиционирование – когда позиция товара вызывает у потребителя чувство замешательства и непонимания;

· спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителя преувеличенное представление о достоинствах товара / марки, или о возможностях компании

Рациональный механизм позиционирования рынка и правильная его организация способствуют эффективной разработке стратегии и тактике маркетинга фирмы.