Внутренняя, характеристика разных видов, понятие, задачи, основные направления

 

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Она слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и другими контактными аудиториями.

Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Микросреда маркетинга включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, руководящий состав фирмы, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Они относятся к категории неконтролируемых факторов. Фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий - потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов. Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты.

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.).

В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг широк: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта, до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы.

Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, достаточный уровень экономического и специального образования, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявления "маркетинговой близорукости". Этим, последним, термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни - сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хотя и поставщики и торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля над ними.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается непосредственному контролю со стороны фирмы - производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы - продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на клиента потребителя. Его мнения и предпочтения, вкусы и потребности должны постоянно изучаться.

В известной степени фирма должна влиять на общественное мнение и консъюмеристское движение, если идет им на встречу и удовлетворяет их требования.

Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент микросреды маркетинга. Но следует иметь в виду, что фирма изучает деятельность конкурента, разрабатывает стратегию конкурентной борьбы, и различными способами оказывает давление на конкурента. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе собственной конкурентной стратегии.

В отличие от микросреды, практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обуславливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительное значение имеет оценка влияния социально- демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления и т.д. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от характера расселения жителей.

Сильнейшее влияние на маркетинг фирмы оказывают экономические факторы: цена, которая, как уже говорилось, является важным элементом рыночного механизма; денежный доход, от размера которого зависят покупательные фонды, а следовательно, и спрос; занятость населения, которая и прямо и косвенно влияет на покупательскую способность населения; финансовая стабильность, инфляционные процессы и, наконец, общий уровень развития экономики страны и ее регионов.

Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому, место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы технического регулирования в стране, состояния системы госконтроля и госнадзора, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Маркетинг фирмы испытывает влияние всего комплекса факторов: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность.