Социологический, наблюдений и др. Краткая

Характеристика социологического метода

(опроса) и его разновидности, их достоинства и

Недостатки

 

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований делят на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются:

- четко определенные формат собираемых данных и источники их получения;

- обработка данных проводится с помощью упорядоченных процедур (в основном количественных).

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в нестандартизированой форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Наблюдения

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

- прямое и непрямое наблюдение,

- открытое или скрытое,

- структурированное и неструктурированное,

- осуществляемое с помощью человека и механических средств.

Непосредственное (прямое) наблюдение - визуальный сбор информации об отдельных рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях; насыщенность ассортимента в магази­не, покупательские потоки и т.п.). Наблюдение часто применяется при оценке колебаний цен, а также в конкурентном анализе.

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворят скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает сделать покупку.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточняя их, а также как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта поведения и проверки определенных гипотез.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на коротком отрезке времени;.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить;

Недостатки метода наблюдений:

- при прямом наблюдении обычно изучается поведение в малой группе людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности данных;

- имеет место субъективное истолкование явлений;

- высокая трудоемкость;

- синдром Дракулы (стремление наблюдателя «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений);

- синдром Франкенштейна (стремление бездумно использовать количественные характеристики).

Трудности проведения наблюдения:

- субъективные (связанные с личностью наблюдателя), к которым относят возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а так же эмоциональную окрашенность человеческого восприятия;

- объективные (не зависящие от наблюдателя), к которым относят ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

I - Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения (например, изучается маршрут движения в торговом зале магазина).

II - Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

III - Выбор способа наблюдений и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

IV - Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов. инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей)/

V - Проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Здесь, прежде всего, нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изменение ее были минимальными. Каждый наблюдатель должен пройти соответствующую подготовку и иметь инструкцию по проведению наблюдений. Это облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый материал.

VI - Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:

а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволят место и время;

б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лих явлений, процессов;

в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки.

г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведения отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

д) фото-, видео-, звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

VII - Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами:

а) проведение разговора с участниками ситуации;

б) обращением к документам, связанным с данным событием;

в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем;

г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

VIII - Отчет о наблюдении, который должен содержать:

а) документацию о времени, месте и обстоятельствах наблюдения;

б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;

в) характеристику наблюдаемых лиц;

г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов надежности:

- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;

- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в различное время).

Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной компании, составления вопросника.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.