Сегментов, их преимущества и недостатки

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. Стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность исходя из стратегических возможностей, повышать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизнес-портфеля.

Для реализации поставленных целей формируется маркетинговая стратегия, которая тесно связана с общей стратегией фирмы. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д.Хамсена, «80% стратегии предприятия – это стратегия маркетинга».

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия не расписан детально, т.к. часто подробно расписаны стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными вмешательствами внешней среды. Поэтому базовая долгосрочная стратегия должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Предприятия в процессе своей хозяйственной деятельности могут использовать различные стратегии. С целью удобства и наглядности используется матричный подход. Наибольшую известность и популярность получила матрица Игоря Ансоффа, определяющая четыре альтернативные стратегии для увеличения или сохранения объема сбыта товара. Также, модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара (рис. 4).

 

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 4 – Матрица И. Ансоффа «Товар-рынок»

 

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара).

Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения. Второе, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продаж, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. В качестве примера можно привести, компанию по продвижению таких моющих средств, как «Тайд» и «Ариэль», когда фирма пытается увеличить сбыт за счет сильного рекламного воздействия на потребителей и хорошего позиционирования (отличное качество стирки, удаление пятен и т.п.).

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товара, имеющегося у потребителя, и возникает желание у него заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса, как правило, под воздействием проводимых маркетинговых мероприятий (активная реклама, презентация товара и различные методы стимулирования сбыта и продажи). Данную стратегию можно продемонстрировать на примере компании «Проктел энд Гембел», которая продвигает на рынок новое улучшенное отбеливающее средства для цветных тканей «АСС», «Ваниш», «Ариэль-гель» и др.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Стратегия диверсификации предполагает включение в производственную программу товаров, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней формой деятельности. Для отечественных предприятий эта стратегия наиболее предпочтительна и означает выход на новые рынки с новым товаром. В центре внимания предприятия в данном случае является новая ассортиментная политика.

Аксиома рыночной экономики заключается в том, что именно новый товар создает новый рынок. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах:

- одновременного выпуска различных видов товаров и ориентация на различные типы потребителей;

- использования разных форм торговли и сбыта;

- вложение средств в самые различные отрасли экономики; главная опасность диверсификации – распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова.

М. Портер выделяет следующие базовые стратегии по охвату выбранных сегментов:

1. Массового маркетинга.

2. Дифференцированного маркетинга.

3. Концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребность отдельных групп потребителей, а на том что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия американской фирмы «Кока-Кола» выпускающей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

- большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

- строительство производственных сооружений эффективной величины;

- строжайших контроль расходов;

- использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Основные преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга показаны в табл. 4.

 

Таблица 4 - Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства	Принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Незначительные расходы на маркетинг	Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознавать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и энергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить:

- особо улучшенное качество;

- специфические сырьевые материалы;

- оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.п.

это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на нескольких сегментах, предлагая для каждого из них разнообразные товары. Примерами успешного осуществления стратегии дифференцированного маркетинга могут служить фирмы «Мерседес» (марка, качество, престиж) и фирма «Браун» (электроприборы особого дизайна).

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

1. достаточная известность предприятия.

2. Возможность проведения широких маркетинговых исследований.

3. Применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна.

4. Интенсивная работа с потребителями.

5. Учет соотношения «цена – качество».

Преимущества и недостатки показаны в таблице 5

 

Таблица 5 - Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества

Недостатки

· Достаточно безболезненное внедрение на избранные сегменты · Возможность для стратегических маневров · Снижение угрозы отдельного воздействия на фирму рыночных изменений · Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах · Достаточное внимание к маркетингу обеспечивает фирме устойчивое положение · Потребители связываются с товарной маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами · Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает действенную защиту против товаров-заменителей Неповторимость и уникальность товаров фирмы создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок

· Значительные расходы на маркетинг · Наличие конкурентов практически в каждом сегменте рынка · Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте · Отрыв в цене лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке · Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн) может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение · Подражания и заимствования из чужих удачных находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией Распыление сил является главной опасностью дифференциации

 

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольким немногочисленных сегментах и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

Предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

- осуществление тщательной сегментации рынка;

- способность выделить необходимый сегмент рынка;

- предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

Основные преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга показаны в табл. 6.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях тих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

 

Таблица 6 - Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества

Недостатки

· Относительная огражденность от конкуренции · Опыт работы · Четкое знание особенностей запросов потребителей · Стабильность доходов · Сравнительно небольшие расходы на рекламу · Высокая эффективность рекламы

· Сложность завоевания сегмента · Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями · Незначительные возможности для варьирования силами и средствами · Сдерживание роста фирмы · Угроза отрицательных воздействий изменений рыночной конъюнктуры · Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка · Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее

 

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концепцию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного товара.