Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-­группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда. так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее поведением. Ведущий должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющий глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы.

Достоинства фокус-группы:

- возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

- возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссий, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам ее работы;

- возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

К числу недостатков данного метода относят:

- возможную нерепрезентативность;

- субъективную интерпретацию полученных результатов;

- высокую стоимость на одного участника группы.

Другие качественные методы

Помимо наблюдений и фокус-группы к методам качественных исследований относят глубинное интервью, анализ протокола, проекционные (проективные) методы и физиологические измерения.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группе зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, например решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень краток (покупка жевательной резинки).

При использовании проекционных методов респонденты помещаются определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую не возможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, полученных чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционного методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее на ум слово. Например, испытываются слова. используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются истинные чувства респондентов по отношению к продукту испытания.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок и фотография), изображающая людей поставленных в типичную ситуацию и решающих, какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюированного ставят в такую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично пробуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Все проекционные методы основаны на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а вторым - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в фокус-группе.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа в использовании методов математической статистики и существующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, обусловлена возможностью, подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собираетсятремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (приложение 3);

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера;

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключается в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его не возможно подкупить.

3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это. касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключается в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающие более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключается в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Панельный метод опроса

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельный метод опроса имеет преимущества:

- дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции к закономерности развития изучаемых явлений;

- обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам изучения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти). Д олгосрочные панели могут давать непрерывную или периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно. А сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц выделяют панели:

• потребительские, членами, которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние Хозяйства;

• торговые, членами, которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

• экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание динамики рыночной доли.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панелей высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панелей интервьюируются;

З) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число опросов большому числу опрашиваемых. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений.

Величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Панель – выборочное обследование / опрос совокупности респондентов, проводимое периодически или систематически. Панель формируется методом случайной или механической типологической выборки, что позволяет обеспечить представительность всех типов респондентов и репрезентативность полученных результатов панельного обследования.

Для составления оптимального размера выборки определяют:

1) объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2) порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);

3) размер (объем) выборки (считается достаточным иметь 1 % аудитории).

Эксперименты

В тех случаях, когда анализ информации предполагает использование специальных знаний, опыта и интуиции, проводят экспертное исследование. Экспертной оценкой называют среднюю (модальную) характеристику из высказанных группой компетентных специалистов мнений, когда достигнута их согласованность.

Экспертные методы используются при изучении рыночной конъюнктуры, в прогнозировании рыночных параметров, при составлении прогнозных сценариев, при принятии стратегических управленческих решений. Наиболее распространенными методами экспертных оценок являются методы Дельфи, мозгового штурма, логико-смыслового моделирования проблемы, перечисления признаков, принудительного сочетания, морфологический и др.

Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными.

При эксперименте исследователи получают большую возможность контроля, поэтому эксперимент обеспечивает большую степень доверия к выявленным взаимосвязям, чем прочие методы исследования.

Различают два типа экспериментов: лабораторный и полевой.

Лабораторным экспериментом называют такой эксперимент, когда исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя при этом другие. Например, создают имитацию процесса покупки товара в условиях лаборатории, когда для установления влияния цены на покупку, полностью избавляют покупателя от влияния таких факторов как упаковка, выкладка, POS-материалы.

Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, связанное с манипулированием одной или более переменными при тщательном контроле условий. Так, для установления влияния цены на покупку в полевом эксперименте были использованы 6 супермаркетов разных торговых сетей, из которых в двух контрольных поддерживались постоянные цены, а в четырех – цены систематически меняли. Результатом являлись данные об еженедельных изменениях объемов продаж.

Наиболее широкое распространение эксперименты получили с 60-х гг. прошлого века, в первую очередь, в форме пробного маркетинга. Пробный маркетинг (рыночное тестирование) – это контролируемый эксперимент на ограниченном сегменте рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей в абсолютном или относительном выражении при использовании маркетинговых усилий (действий).

Тремя критическими проблемами экспериментов в МИ являются затраты, время и контроль. В качестве примера можно привести картофельные чипсы «Pringle`s», которые имели высокий успех на тестовом рынке и оказались абсолютно неудачными на национальном рынке.

Одним из сегментов маркетинга является так называемый trade marketing - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его к потребителю", сделать его более доступным для покупателя, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. В свою очередь одним из инструментов торгового маркетинга являются тестовые (или пробные) продажи - это продажи предприятием в течение нескольких дней (месяца) образцов продукции с целью принятия решения о целесообразности поставки данного товара и его продажи через биржу, торговую сеть или посредника.

Путем тестовых продаж определяется адекватность товара рыночной ситуации:

- потенциальный спрос, н аиболее соответствующими действительности эти показатели будут, если максимально приблизить условия продажи пробной партии к тем, в которых окажется основной поток товара;

- адекватность цены. Например, поставить наиболее высокую цену и посмотреть, готовы ли покупатели платить такие деньги за товар. Если не готовы - снизить цену и проанализировать;

- качество продукта. Процедура оценки качества товара сложная, требует либо письменного анкетирования, либо устного опроса потребителей. По результатам можно внести коррективы и адаптировать продукт к запросам рынка.

Каждый товарный рынок имеет свои особенности. Так, например, Издательский Дом (Game)land запускает новые журналы только методом тестовых продаж. Для тестовых продаж используют 3,5-4 тыс. экз. пилотного номера журнала. Тестовыми рынками являются Москва как специфический рынок спроса, Казань и Самара - два города, которые считаются среднестатистическими российскими городами. По тому, как там проходят продажи, делают вывод, каковы они будут по всей России.

Для компании British American Tobacco Россия является тестовым рынком для запуска многих марок сигарет, которые впоследствии идут на другие рынки. На российском рынке зачастую рождаются марки, которые позже становятся международными брендами. Например, концепция марки Vogue Blanche & Noire была разработана в России. Теперь этот продукт продается и в других странах.