Ценовая политика торгового предприятия.

Маркетинговый подход к ценообразованию.

Стратегии ценообразования новых товаров и

Товаров сформировавшегося рынка

 

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров. Цена - наиболее видимый и быстродействующий элемент стратегического и операционного маркетинга.

На формирование цены влияет большое количество факторов внешнего и внутреннего характера, такие как: характер товара, качество товара, издержки предприятия, объем продаж, условия поставок, условия платежа, цены и товары конкурентов, платежеспособность населения, положение фирмы на рынке, каналы товародвижения, валютный курс и др.

В практической деятельности предприятий и организаций применяются следующие методы ценообразования:

1. с ориентацией на себестоимость;

2. с ориентацией на конкурентов;

3. с ориентацией на потребительский спрос.

Ценовая политика и стратегия предприятия должны быть, во-первых, тесно увязаны с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптированы к изменениям рыночных условий.

Ценовая стратегия – это набор правил и методик установления и коррекции цены товара в сложившихся условиях рынка, направленные на достижение стратегических целей организации.

К основным ценовым стратегиям относят:

а) стратегию «снятия сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;

б) стратегию «прочного внедрения на рынок», котораяпредусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию с целью захвата всего целевого рынка;

в) стратегию «движения по кривой освоения», которая предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;

г) стратегию «установления цены с возмещением издержек производства», котораяпозволяет фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;

д) стратегию «следования за лидером», когда цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;

е) для изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены - стратегия «престижной цены».

К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:

а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;

б) при стратегии «долговременная цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;

в) стратегия «преимущественная цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;

г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособности продукции;

д) при сегментации рынка используется стратегия «цены потребительского сегмента».

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" - соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:

· высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен других, например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

· низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

· выпуск нескольких версий одного товара, например, номера "люкс" и стандарт, билеты разных классов и т.п.;

· добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих иди независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:

· льготы для постоянных клиентов (френчайзинг и других);

· разные цены устанавливаются: в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены, в зависимости от размера покупки, покупки по подписке и т.д.;

· ценовые льготы для известных лиц (например, популярных артистов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Для реализации ценовой политики на тактическом и оперативном уровне управления предприятие в зависимости от рыночной ситуации может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.

1) При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.

2) Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:

· скидки с прейскурантной или справочной цены;

· скидки за количество закупаемого товара;

· функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;

· скидки за оплату наличными или до срока (сконто);

· бонусные скидки;

· сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;

· зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;

· прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.

Для стимулирования сбыта также широко используются:

· цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;

· премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;

· психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;

· выгодные процентные ставки при продаже в кредит;

· гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.

3) Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения».

4) Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.

5) Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек.

 

 

Маркетинговые коммуникации, понятие, роль в

Продвижении товаров на рынок, виды, краткая

Характеристика

Создавая и реализуя продукцию, предприятию необхо­димо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирую­щую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудитория­ми. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (4-й элемент комплекса маркетинга).

Продвижение (Promotion — «Промоушн») — любая фор­ма сообщений, используемых фирмой для информирова­ния, убеждения и напоминания людям о своих товарах, ус­лугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия — «система маркетинго­вых коммуникаций,».

Маркетинговые коммуникации — информационные свя­зи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке.

Маркетинговые коммуникации — четвертый компо­нент комплекса маркетинга, выполняющий две основные

задачи:

- создание и поддержание спроса на товары;

- формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.

Таким образом, маркетинг предполагает не только под­чинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование и стимулирование спроса на его товары. Даже если товар разработан на основе маркетин­говых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы из имеющихся на рынке, напоминать о нем.

Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей дело­вой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного от­ношения со стороны общества, как ко всему предприя­тию, так и к отдельным аспектам его деятельности.

Различают четыре основных вида маркетинговых ком­муникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заклю­чается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью дос­тижения наибольшего коммуникативного и коммерческо­го эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации яв­ляются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана мар­кетинга, т. е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбыто­выми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определенной политики.

На основе имеющегося бюджета предприятие форми­рует индивидуальный набор конкретных коммуникаций и распределяет средства между ними. Виды коммуникаций обладают разными способностями, выполняет различные функции, зависят друг от друга, поэтому эффективнее действуют в комплексе.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (Marketing Communication Mix) — взаимоувязанное сочетание различных ком­муникаций, которое предприятие использует в своем мар­кетинге.

Цели маркетинговых коммуникаций:

· Формирование убеждений

· Создание осведомленности

· Изменение поведения целевой аудитории

· Формирование благожелательного отношения

· Побуждение к приобретению товар

· Предоставление необходимой информации

· Увеличение объема продаж

· Создание положительного имиджа

· Создание предпочтений

· Подтверждение имиджа.

При формировании эффективного комплекса марке­тинговыми коммуникациями необходимо учитывать осо­бенности каждого вида коммуникаций, (Эффективного с точки зрения воздействия на целевую аудиторию и ис­пользования выделенных средств.) Ниже рассмотрены ос­новные характерные черты — достоинства, недостатки и цели применения каждого вида коммуникаций.

1. Реклама — любая платная, безличная форма пред­ставления товара, оплачиваемая тем, от чьего имени она исходит.

Рекламе присущи следующие достоинства:

• Реклама одновременно достигает покупателей, живу­щих далеко друг от друга.

• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и за­кону.

• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения раз­личных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и ус­пеха.

• Реклама очень выразительна —- она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с по­мощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, с другой — стимулирует

сбыт (например, рекламирование распродажи). Но у рекламы есть и недостатки:

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедитель­ностью, присущей живому продавцу.

• Большинство случаев рекламы — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некото­рые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значитель­ных ассигнований.

2. Пабликрилейшнз — это комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. Взаимодействие с обществом имеет несколько отличитель­ных особенностей:

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объ­явление.

• Формирование общественного мнения позволяет ус­тановить контакт с теми покупателями, которые избе­гают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

• Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Однако данный метод влияет в основном на перспекти­ву, для создания текущего спроса он менее целесообразен. Цель взаимодействия с обществом — формирование отно­шений, а не прямая продажа товара. Хотя репутация и имидж в перспективе скажутся на продаже, для решения текущих торговых задач подобные меры применяются реже. К недостаткам можно отнести то, что содержание и время таких мероприятий не всегда контролируются пред­приятием. Редакция журнала сама решает, когда, где и в каком виде поместить статью о фирме или ее акции.

3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение те­кущего объема продажи: купоны, конкурсы, скидки, пре­мии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности:

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его по­купке.

• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

Предприятия используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства, в основном, нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планиро­вать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целе­вым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потре­бители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Реклама информирует и убеждает людей с помощью ло­гических или эмоциональных аргументов, а стимулирова­ние влияет на покупателей посредством какой-либо допол­нительной выгоды (основная выгода исходит от товара). Содействие продажам становится необходимым, когда то­вары, кажутся покупателям малоразличимыми, когда по­купатели малочувствительны к марке товара. Производи­тель может стимулировать приверженность своей марке при помощи подарков и скидок постоянным покупателям. Но иногда стимулирование смещает внимание покупате­лей на вторичные факторы. Их могут привлечь сувениры или лотерея, а не качество продукции.

4. Личная продажа: устное представление товара в бесе­де с покупателем с целью продажи. На определенных эта­пах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рек­ламой:

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосаблива­ются к потребностям и характеру друг друга.

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений — от формальных ^продавец—покупатель» до дружеских. Для профес­сионального продавца интересы покупателя — пред­мет личного участия, из которого вырастают дли­тельные профессиональные контакты.

• Личная продажа вынуждает покупателя каким-то об­разом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудни­чество с торговыми агентами предполагает долговремен­ные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств продвижения. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональ­ные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся. Личные продажи могут негативно восприниматься покупателями. Многие покупатели, привлеченные рекламой, предпочитают само­обслуживание, не любят слишком навязчивых продавцов. С целью повышения эффективности продвижения пред­приятия находятся в постоянном поиске новых коммуни­кативных средств, повышают эффективность своего комп­лекса маркетинговыми коммуникациями путем замены одного средства другим. Для достижения наибольшего эф­фекта от маркетинговых коммуникаций их необходимо координировать не только между собой, но и со всем ком­плексом маркетинга.

Необходимо различать виды маркетинговых коммуникаций (виды продвижения), т. е. формы связей с покупателями и другими людьми, и конкретные меропри­ятия, акции, которые проводит или в которых участвует предприятие. Одно мероприятие может заключать в себе сразу несколько видов коммуникаций. Так, участие в тор­гово-промышленной выставке включает в себя использо­вание всех четырех средств коммуникаций:

—реклама: в выставочном секторе фирмы может быть установлен плакат, могут звучать или демонстриро­ваться на экране рекламные ролики, раздаваться рек­ламные буклеты;

- взаимодействие с обществом: выставку можно рас­сматривать как событие общественной жизни, кроме того, СМИ публикуют в новостях информацию о вы­ставке и ее участниках (бесплатно);

—стимулирование сбыта: на выставке могут использо­ваться различные меры по ознакомлению покупателей с продукцией фирмы — дегустация продуктов, раздача бесплатных образцов, демонстрация товара в дей­ствии, пробное использование посетителями компью­тера, музыкального инструмента;.

- личная продажа: представители фирмы устно беседу­ют с посетителями выставки.

Таким образом, выставка — это мероприятие, охваты­вающее все 4 вида маркетинговых коммуникаций, а не от­дельный пятый вид.

Ниже в табл. 3 приводится характеристика основных видов продвижения.

 

Таблица 3 - Характеристика основных видов продвижения

Вид коммуникации	Цель	Сильные стороны	Слабые стороны
Реклама	Создание образа фирмы, обеспечение осведомленности о ней потенциальных покупателей	Эффективный способ привлечения внимания широких масс	Высокие издержки. Трудности в оценке реальной отдачи
Личная продажа	Продажа товара и установление долгосрочных отношений с потенциальными клиентами / потребителями	Прямой контакт с покупателем, изучение отношений и запросов	Сильная зависимость объемов продаж от профессионализма и личностных характеристик персонала
Стимулирование сбыта	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы сети распределения	Эффективно при реализации краткосрочных целей. Придает гибкость ценам	Может быть скопирован конкурентами. Может вести к конкурентной борьбе. Возможны злоупотребления
Паблик – рилейшнз (связи с общественностью)	Достижение высокой общественной поддержки	Зачастую помогает создавать имидж	Трудно достичь полного взаимопонимания между организацией и общественностью