Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности предприятия.

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности предприятия»

 

Выполнила: студентка гр. ФЭМ-62-07

Малькова Анна Родионовна

 

Проверила: ассистент

Литвинова Валентина Владимировна

 

Чебоксары 2011

Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………...………3

 

Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………..6

1.1. Понятия цены и ценообразования, классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в комплексе маркетинга…………..………..……..…6

1.2. Методы ценообразования…...…………….………………………….….…15

1.3. Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии..…..............….....20

 

Глава 2. Исследование ценовой стратегии ООО «Мебель»……................….25

2.1. Общая характеристика ООО «Мебель»………..…..…..………....………25

2.2. Анализ ценовой стратегии на предприятии …………............................…29

2.3. Сравнительный анализ ценовой стратегии ООО «Мебель».......…….......33

 

Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Мебель»…………………………………………………….……………..…….38

 

Заключение……………………………………………………………………….43

 

Использованная литература……………..….…..………………………………47

 

 

Введение.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.

В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.

Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора ценовой стратегии зависит деятельность и развитие предприятия. Этим объясняется актуальность разработки эффективной ценовой стратегии на предприятии.

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинге, анализ ценовой стратегии розничного торгового предприятия ООО «Мебель» и выявление проблем, связанных с ценообразованием.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.

- Рассмотреть методы ценообразования в сравнительном анализе;

- Изучить этапы разработки ценовых стратегий.

- Дать общую характеристику ООО «Мебель».

- Провести анализ ценовых стратегий и ценовую политику в целом ООО «Мебель».

- Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель» и пути их решения.

Объектом исследования в курсовой работе является предприятие ООО «Мебель». Предмет исследования – принятая на предприятии ценовая политика, которая обуславливается используемыми на практике ценовыми стратегиями.

В работе использован традиционный аналитический, сравнительно-статистический методы, а так же элементы синтеза.

Методологическую основу составляют учебные пособия и монографии ученых и экономистов-практиков по проблеме исследования и аналитические данные предприятия.

Представленные выводы и рекомендации могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Мебель».

 

 

Заключение.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Цена является основным элементом системы маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р», если рынок эластичен по спросу. Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, поэтому ее правильное изменение дает увеличение объем продаж и прибыли предприятия.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Основываясь на теоретическом материале из первой главы и проанализировав деятельность и ценовую политику ООО «Мебель», можно сделать вывод, что предприятие является средним розничным торговым предприятием, которое в основном преследует цель удержание своей доли рынка. Поэтому ценовая политика имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены - это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.

ООО «Мебель» имеет ряд актуальных проблем ценообразования:

1. отсутствие четкой определенной методологии;

2. неразвитая система скидок;

3. редкость и узость маркетинговых исследований;

4. традиционность в подходе к ценообразованию.

Но все эти проблемы можно устранить с помощью большего внимания методологии ценообразования и маркетинговой политике в целом.

В данной работе были рассмотрены недостатки существующей на исследуемом предприятии ценовой стратегии, предложен ряд рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия, по совершенствованию ценообразования ООО «Мебель»:

o стоит уделить больше внимания рекламе;

o обеспечить более жесткий контроль над качеством товаров;

o использовать различные ценовые стратегии для различных видов продукции;

o провести обширные маркетинговые исследований, организовать различные опросы и анкетирования среди потребителей, достичь глубокого понимания ценовой психологии потребителей на исследуемом предприятии путем найма высококвалифицированных, опытных специалистов, провести системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен;

o улучшить обслуживание покупателей и повысить эффективность использования основных фондов ООО «Мебель»

o создать Интернет - магазина для повышения конкурентоспособности. Это бы значительно расширило круг покупателей и намного облегчило возможность проведения опросов и анкетирования среди покупателей наших товаров.

Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководитель предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать для повышения конкурентоспособности.

Итак, в заключение работы хотелось бы еще раз отметить роль и важность ценовых стратегий в общей маркетинговой политике компании. Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, проведение различных опросов и анкетирования среди потребителей, глубокого понимания ценовой психологии потребителей путем найма высококвалифицированных, опытных специалистов и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

 

 

Использованная литература.

1. Орлянский, Е. А. Ценообразование: учеб. пособие/Е.А. Орлянский, И.С. Метелев. - Омск: Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2008.

2. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп./Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2009.

3. Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2009.

4. Ценообразование: учебник/В.А. Слепов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2010.

5. Аргашокова, Г.А. Ценовая стратегия предприятия и ее роль в комплексе МАРКЕТИНГ-МИКС/Г.А. Аргашокова, Н.Н. Яковенко//Материалы IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Научный потенциал студенчества в XXI веке» Том третий. Экономика. г. Ставрополь: СевКавГТУ, 2010.

6. Привалов, Г.И. Ценовая политика организации/Г.И. Привалов//Финансовая газета. – 2009. - №11.

7. Троицкая, А. Оптимальная стратегия ценообразования в действии/ А. Троицкая//Журнал «&.ФИНАНСИСТ». – 2009. – №10.

8. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 2009.

9. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 2008.

10. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,2008.

11. Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 2010.

12. Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 2008. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2010.

13. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2011.

14. Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике. – Москва: «Дело и Сервис», 2009.

15. Волкова О.Н. Целевое ценообразование как инструмент стратегического управления // Экономический анализ: теория и практика, 2009.

16. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финансы и статистика, 2008.

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Финпресс. 2008. - №16.

18. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры // Издательское Дело. 2009

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2009

20. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2010

21. Михайлова Е.А. Маркетинговые феномены в сфере ценообразования // Маркетинг. 2009.

22. Михайлова Е.А. Ценообразование в сфере розничных продаж // Маркетинг. 2008. - №5.

23. Окладников Д.Е. Ценовая политика фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. - №4.

24. Салимжанов И.К. Ценовая политика организации // Финансы. 2009. - №8.

25. http://www.zelenogorscmebel.ru/

26. http://www.gde24.ru/company/result/CAJeNAAA/

27. www.russianmarket.ru.

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности предприятия»

 

Выполнила: студентка гр. ФЭМ-62-07

Малькова Анна Родионовна

 

Проверила: ассистент

Литвинова Валентина Владимировна

 

Чебоксары 2011

Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………...………3

 

Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………..6

1.1. Понятия цены и ценообразования, классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в комплексе маркетинга…………..………..……..…6

1.2. Методы ценообразования…...…………….………………………….….…15

1.3. Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии..…..............….....20

 

Глава 2. Исследование ценовой стратегии ООО «Мебель»……................….25

2.1. Общая характеристика ООО «Мебель»………..…..…..………....………25

2.2. Анализ ценовой стратегии на предприятии …………............................…29

2.3. Сравнительный анализ ценовой стратегии ООО «Мебель».......…….......33

 

Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Мебель»…………………………………………………….……………..…….38

 

Заключение……………………………………………………………………….43

 

Использованная литература……………..….…..………………………………47

 

 

Введение.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.

В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.

Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора ценовой стратегии зависит деятельность и развитие предприятия. Этим объясняется актуальность разработки эффективной ценовой стратегии на предприятии.

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинге, анализ ценовой стратегии розничного торгового предприятия ООО «Мебель» и выявление проблем, связанных с ценообразованием.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.

- Рассмотреть методы ценообразования в сравнительном анализе;

- Изучить этапы разработки ценовых стратегий.

- Дать общую характеристику ООО «Мебель».

- Провести анализ ценовых стратегий и ценовую политику в целом ООО «Мебель».

- Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель» и пути их решения.

Объектом исследования в курсовой работе является предприятие ООО «Мебель». Предмет исследования – принятая на предприятии ценовая политика, которая обуславливается используемыми на практике ценовыми стратегиями.

В работе использован традиционный аналитический, сравнительно-статистический методы, а так же элементы синтеза.

Методологическую основу составляют учебные пособия и монографии ученых и экономистов-практиков по проблеме исследования и аналитические данные предприятия.

Представленные выводы и рекомендации могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Мебель».

 

 

Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности предприятия.

1.1. Понятия цены и ценообразования, классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в комплексе маркетинга.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

• этапы жизненного цикла продукта;

• новизна товара;

• комбинация цены и качества продукта;

• структура рынка и место предприятия на рынке;

• конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по “взбадриванию” продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

§ «снятия сливок»;

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

1. Покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

2. Товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

3. Фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

§ «цены проникновения»;

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

2. Товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

3. Фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

§ «среднерыночных цен».

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

1. Покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

2. Товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

3. Фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

§ «стабильных цен»;

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

1. Покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

2. Товар — престижный, дорогостоящий;

3. Фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

§ «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

2. Товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

3. Фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

§ «роста проникающей цены».

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

2. Товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

3. Фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

§ «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

1. Покупатель — со средними или высокими доходами;

2. Товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

3. Фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

§ «ценовых линий»;

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

1. Покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

2. Товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

3. Фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

§ «ценовой дискриминации».

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

1. Покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

2. Товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

3. Фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

 

1.2. Методы ценообразования.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

1. Метод “издержки плюс”.

Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.