Сравнительная характеристика стратегий

Вхождения на мировой рынок

Характеристики	Экспортная	Совместные предприятия	Прямые инвестиции
Обязательства	Низкие	Средние	Высокие
Ресурсное обеспечение	Низкое	Среднее	Высокое
Качество контроля	Низкое	Среднее	Высокое
Риск	Низкий	Средний	Высокий
Гибкость	Средняя	Высокая	Низкая

 

Экспортная стратегия. Экспортер может либо иметь собственные сбытовые сети за рубежом, либо прибегать к услугам зарубежных посредников. Собственные сбытовые сети надежнее, но их выгодно создавать, когда потребители сконцентрированы в отдельных регионах (или отдельных странах). Если же потребители рассеяны по многим странам, экспортер вынужден обращаться к услугам зарубежных посредников, а это приводит к потере контроля над сбытом.

Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец, по сути являющийся тоже, как и второй, экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой, вывозящей конечный продукт.

Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.

Прямой экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, обещающий, правда, получение более высоких доходов и иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:

1. Формирование экспортного подразделения на своей территории, организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;

2. Командирование своих специалистов сбытовиков для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);

3. Заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;

4. Предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от состояния рыночной конъюнктуры.

Продажа лицензий. Эта форма экспорта наиболее распространена в тех случаях, когда проникновение на внутренний рынок данной страны почему-то затруднено для иностранных экспортеров (ограниченность финансовых ресурсов владельца товара, слабая производственная база, политические и экономические ограничения в стране-импортере). Продажа лицензий ускоряет вхождение на мировой рынок и признание перспективных национальных технологий, которые зачастую невозможно применить у себя в стране. При этом минимизируется риск, не требуется каких-либо крупных капиталовложений.

Следует отметить, что продажа лицензий затрудняет контроль за их использованием и, к тому же, по окончании срока лицензии может быть создана конкурирующая технология. В последнее время получили широкое распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление предприятиями, фирмами, аэропортами в обмен на право получения части прибыли, что несколько походит на лизинговые операции сдачи товара в аренду.

Создание совместных предприятий (СП). Эта стратегия предполагает наличие различных вариантов совместного сотрудничества фирмы с зарубежными партнерами на территориях зарубежных стран с использованием разных комбинаций разделения собственности, риска, затрат и ответственности. Главное преимущество СП — сочетание более благоприятных условий торговли, чем при экспорте, с более низкими затратами по налаживанию производства за рубежом, чем при прямом инвестировании. К тому же есть страны, где партнерство с местной компанией является обязательным условием вхождения на рынок. К недостаткам этой стратегии можно отнести: необходимость делиться с местными партнерами патентами на изобретения, «ноу-хау», прибылью, а также вероятность потери контролирующего влияния. Помимо этого, существует вероятность, что сегодняшний партнер по СП завтра может стать конкурентом.

К разновидностям СП относят:

· лицензионное соглашение, по которому в обмен на роялти, зарубежный партнер получает право на использование торговой марки экспортера, а также возможность продавать продукцию с этой маркой на зарубежном рынке;

· контрактное производство, при котором экспортер заключает контракт с зарубежным производителем по налаживанию производства и продажи товаров экспортера;

· совместная собственность, при которой фирма-экспортер объединяет свой капитал с капиталом зарубежного партнера для создания за рубежом предприятия, в котором партнеры совместно контролируют производство и реализацию.

Прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Этo наиболее категоричная форма проникновения на иностранный рынок, в результате чего за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту, получению и использованию прибыли.

Эта форма освоения иностранного рынка имеет свои преимущества и недостатки. Размещение собственного производства и сбытовой сети за границей позволяет предпринимателю: обеспечить снижение издержек производства и сбыта за счет дешевизны сырья, материалов, ресурсов, уменьшить потери при экономических кризисах в своей стране, лучше изучить рынок и запросы покупателей, пользоваться льготами местного правительства. Однако, в иных случаях (национализация иностранной собственности, ухудшение экономической конъюнктуры) последствия ухудшения политической и экономической ситуации весьма болезненно сказываются на производствах, размещенных за границей, так как свертывание уже действующих - вещь весьма невыгодная.

 

5. По способу взаимодействия основных типов конкурентов:

· базовые стратегии;

· конфронтационные стратегии;

· кооперационные стратегии;

· инновационные стратегии.

Укрупненная классификация конкурентных маркетинговых стратегий имеет следующий вид:

v Базовые стратегии. Крупная международная компания, уже доминирующая на рынке, располагающая достаточными ресурсами (персонал, технологии, капитал), обычно следует глобальной стратегии главной доли рынка. Эта базовая стратегия доступна международным компаниям-гигантам. Международная организационная структура этих компаний позволяет получать экономию за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта. Условием реализации такой стратегии является уже существующая и занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации товара. Для уменьшения издержек и рисков такие компании часто практикуют стратегическое партнерство и организацию совместных венчурных предприятий. За счет такой международной кооперации удается входить на большинство рынков, распределять издержки и получать доступ к новым технологиям и опыту менеджмента. Стоит заметить, что от «включенности» в стратегию гиганта могут выигрывать и малые участники такого рода стратегических альянсов.

Например, белорусская компания, владеющая какими-либо уникальными результатами научно-исследовательской деятельности, в которой, следовательно, работают высококвалифицированные и талантливые ученые, безусловно, имеет отличительную компетентность. Поэтому, внеся подобную отличительную компетентность в качестве своего «вклада» в такой альянс, белорусская компания получает свой выигрыш за счет подключения к финансовым, производственным и маркетинговым возможностям гипотетически сильного зарубежного партнера.

Не следует полагать, однако, что глобальная стратегия главной доли рынка является абсолютно недифференцированной. Напротив, ресурсные возможности компаний такого типа позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения, налагаемые тарифами, квотами, государственным валютно-финансовым регулированием или государственным стимулированием, для местных компаний. Все это учитывается в целях проведения модификации маркетинг-планов, если менеджмент компании считает ее необходимой.

Другие крупные, но не доминирующие компании разрабатывают локальные стратегии главной доли рынка, чтобы избежать прямой конкуренции с доминирующими глобальными компаниями. Механизм выработки и развития такой стратегии учитывает возможные конкурентные преимущества компании на базисе конкретного национального внутреннего рынка. Обычно такие компании полагаются на национальные барьеры, существующие для их конкурентов. Кроме того, основу их локального конкурентного преимущества могут составлять, например, национальные таможенные преференции и вообще лучшее знание местной окружающей среды бизнеса (включая неформальные связи).

Очень интересным вариантом конкурентной стратегии является, обусловленная современным развитием коммуникаций международного маркетинга, стратегия глобальной ниши, практикуемая не доминирующими на рынке как малыми, так и крупными компаниями. Это — пример концентрированной, или сфокусированной, маркетинговой стратегии, в рамках которой компания старается угодить особым потребностям рынка, концентрируя свои усилия на той узкой сфере, в которой она располагает преимуществом отличительной компетентности. Сама рыночная ниша компании состоит из географически удаленных, но «маркетингово близких» рыночных сегментов, сочетание гомогенных характеристик которых вкупе с возможностями компании образует собственно «нишу». Именно этот факт позволяет использовать здесь термин «глобальная».

Стратегия глобальной ниши может опираться на особенный товар, технологии и знание окружающей среды.

v Конфронтационные стратегии. Существует несколько вариантов конфронтационных стратегий, напоминающие по лексике что-то из сферы военного искусства, такие как:

· фланговая атака;

· фронтальная атака;

· окружение;

· обход.

Фланговая атака представляет собой концентрированную маркетинговую стратегию, часто применяемую такими компаниями, которые либо объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки, либо просто не хотят излишних затрат или приобретения на новом рынке отрицательного имиджа. Фланговой атаке предшествует разведка географических территорий, где основные конкуренты компании представлены слабо или вовсе не представлены. После чего на эти рынки предлагаются товары по аналогии с предложениями указанных конкурентов, которые они делают на схожих рынках. Здесь компания экономит и на маркетинге, используя в неявной (скорее, неоплачиваемой) форме опыт конкурентов. Этот подвид носит название географическая фланговая атака.

Другим подвидом является сегментированная фланговая атака, в ходе которой компания входит на тот сегмент рынка, который еще не обслуживается ее конкурентами. Главное для, проводящей фланговую атаку, компании — спрогнозировать сдвиги спроса на рынке или найти не обслуженный спрос раньше своего сильного конкурента. Важную роль играет также размер выбранного сегмента: достаточно большой, чтобы окупить издержки компании по его разработке, но и не слишком большой, чтобы не привлечь в спешном порядке более сильных конкурентов. Оба подвида фланговых атак могут быть успешны для малых фирм в условиях растущего рынка, когда крупнейшие конкуренты временно не принимают в расчет эти неохваченные «пятна» товарно-географического измерения рыночного континуума. На белорусском рынке, например, Dr. Pepper провел фланговую атаку на Coca-Cola и Pepsi.

Фронтальная атака присуща именно большим международным компаниям, располагающим существенными ресурсами и значительными конкурентными преимуществами. Существует четыре подвида фронтальных атак:

· истинная фронтальная атака;

· ограниченная фронтальная атака;

· ценовая фронтальная атака;

· ценностная фронтальная атака.

В случае истинной фронтальной атаки международная компания нацеливается на потребителей тех же географических рынков, что и ее основные конкуренты. С этой целью «выжимается» все возможное из всех компонентов комплекса маркетинга, включая не самую популярную сегодня ценовую конкуренцию.

Иногда, если такие явно агрессивные действия могут представляться слишком разорительными, выбирается несколько отличающийся вариант ограниченной фронтальной атаки.

Ценовая фронтальная атака основана на наличии у компании товара с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов, а также на возможностях временного установления относительно (разумеется, относительно конкурентов) низких цен. Источником ресурсов для подобной стратегии служат, как обычно, конкурентные преимущества компании в областях НИОКР, производства, маркетинга и менеджмента.

Наконец, ценностная фронтальная атака основана на потребительских отличиях товара «атакующей» компании от товаров конкурентов. Для достижения успеха эти отличия должны быть восприняты как решающие аргументы при совершении покупки при равной или даже более высокой цене как конечными потребителями, так и посредниками в сетях дистрибуции. Причем, доказательство последним особой «полезности» или позитивного качественного отличия данного товара, по сравнению с товарами конкурентов, является более важным и первоочередным, чем для конечных потребителей. Это особенно характерно для рынка потребительских товаров.

Окружение, или окружение рынка представляет собой такую конфронтационную стратегию, в рамках которой компания пытается атаковать своего важнейшего конкурента по всем возможным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товарные ряды на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка. Посредники с удовольствием имеют дело с такой компанией, которая одна может покрыть потребности потенциальных покупателей данной категории товара. Главная проблема этой весьма агрессивной стратегии — необходимость отвлечения значительных ресурсов компании на длительный период времени. Следовательно, здесь требуется особо тщательный предварительный анализ даже для очень крупных и мощных международных компаний.

Стратегия обхода предстает привлекательной для относительно небольших компаний, которые не способны выдержать конфронтацию с важнейшими конкурентами глобального рыночного места. Располагая необходимыми маркетинговым опытом и ноу-хау, такая компания может выискать, «выпавшие из поля зрения» доминирующих компаний или не представляющие для них жизненного интереса, сегменты рынка. Известны два подвида этой стратегии:

· Первый — товарный обход, заключающийся в разработке полностью новой версии традиционного товара;

· Второй — географический обход, заключающийся в том, что недостаточно сильная компания концентрирует свои усилия на второстепенных рынках (находящихся, как правило, в развивающихся странах).

v Кооперационные стратегии. Малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, часто располагают уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость заключается в отсутствии необходимых финансовых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. В таких случаях кооперационная стратегия предстает единственно возможной конкурентной стратегией. Создавая стратегический альянс, такая компания, по сути дела, подключает к своему бизнесу силу и возможности крупной компании. Такие стратегические альянсы могут создаваться компаниями-производителями с их поставщиками и дистрибьюторами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с их конкурентами.

v Инновационные стратегии. Инновационные стратегии, как это видно из самого названия, имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной, или интернационализирующейся компании, базирующегося на принципиально новой технологии, товаре или их комбинации. Иногда в основу может быть положена даже четко и внятно сформулированная идея товара-технологии.

Данная классификация не имеет однозначно определенных и четких границ, что, собственно, и должно иметь место для множества стратегий, поскольку оно имеет мощность континуума.

Крупные компании, даже такие, которые обоснованно можно называть глобальными, имеют перед собой альтернативу инновационных стратегий, а именно: быть технологическим лидером или последователем. На принятие такого стратегического решения менеджментом компании влияет комплексная оценка рисков, ресурсов компании, текущей рыночной позиции и общего, принятого в компании отношения к инновациям. Технологические лидеры обычно назначают высокие цены на их инновационные товары, что, возможно, в силу завоеванной ими лояльности потребителя. Кроме того, они могут влиять на направления развития технологического прогресса, устанавливать отраслевые стандарты и извлекать прибыль в силу «эффекта кривой опыта».

Лидер, располагающий ноу-хау производства и маркетинга, всегда получает инновационное конкурентное преимущество.

Инновационные стратегии весьма важны для молодых и малых белорусских компаний, специализирующихся в области высоких технологий, и требуют дальнейшего пристального изучения. Рассматривая эти стратегии, нельзя забывать и об их диалектичности. С одной стороны, это возможность построить стратегический альянс, получить доступ к передовому опыту в области менеджмента и маркетинга, рынкам и даже инвестициям, но с другой — нарушение определенных пропорций и дистанции партнерства ставит вопрос о «вечном №2». Разрешение этого противоречия лежит в развитии внутреннего рынка для научно-технического продукта и в специальной государственной научно-технической политике).

 

6. По производственно-технологическому критерию:

· стратегия «технологического вталкивания»;

· стратегия «рыночного втягивания»;

· стратегия снижения издержек.

Стратегия «технологического вталкивания». В условиях бурного развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта, уровень конкурентоспособности) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания», скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Стратегия «рыночного втягивания». Стратегические решения по каналам сбыта приобретают определенную специфику. При реализации крупных объектов производственного и непроизводственного характера, «стратегии втягивания рынком» должны ориентироваться не только на прямых клиентов фирмы, но и охватить всю «систему создания ценности». Разрабатывается программа, нацеленная на каждое звено растянувшейся производственно-технологической цепочки («клиентов своих клиентов»), включающей все виды деятельности, вовлекаемые в процесс создания и использования продукта (цепочки ценности фирмы, поставщиков, посредников, покупателей и т.д.). Вся система играет роль своеобразного насоса: постоянно существует спрос на, различного рода, материалы, комплектные изделия, запасные части, услуги по наращиванию инфраструктуры и т.д., ведущий к долговременному мультипликационному эффекту.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или, в лучшем случае, обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо ориентируются на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику инноваций.

Контрольные вопросы к теме №5

1. Что представляет собой процесс планирования маркетинговой деятельности?

2. Какую роль планирование занимает в системе управления маркетингом?

3. Дайте сравнительную характеристику тактических и стратегических планов.

4. Дайте определение маркетинговой стратегии предприятия.

5. С какой целью производители и продавцы разрабатывают стратегии маркетинга?

6. Что могут представлять собой цели и задачи стратегии маркетинга предприятия?

7. Приведите классификацию маркетинговых стратегий.

8. Какие признаки положены в основу классификации маркетинговых стратегий предприятия?

9. Какие виды маркетинговых стратегий необходимо рассматривать, в первую очередь, в случае организации деятельности за границей?

10. Выберите несколько предприятий и попытайтесь охарактеризовать стратегии их деятельности по известным в теории и практике маркетинга признакам.

11. Какие конечные показатели должны фигурировать при разработке маркетинговой стратегии?

12. Какое воздействие на выбор стратегии маркетинговой деятельности могут оказать факторы внешней среды предприятия? Приведите практические примеры.

13. На Ваш взгляд, что может представлять собой стратегия маркетинга высшего учебного заведения?

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.Л., Современная концепция маркетинга. Мн.: Изд-во «Финадо», 1996.

2. Ансофф И., Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

3. Березин И., Практика исследования рынков М.: «Бератор-Пресс», 2003.

4. Герчикова И.Н., Маркетинг: организация, технология. М.: Школа международного бизнеса. 1996.

5. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования М.: «Финпресс», 2003.

6. Дайан А. и др., Академия рынка: маркетинг М.: «Экономика», 1993.

7. Дихтль Е., Хершген Х., Практический маркетинг. ИНФРА-М Высшая школа; М.: 1996.

8. Джеймс Ф.Энджел, Роджер Д, Блэкуэл, Пол У. Миниард, Поведение потребителей. С-Пт.: «Питер», 1999.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения. 1991.

10. Зуб А.Т., Локтионов М.В., Системный стратегический менеджмент. Методология и практика М.: «Генезис», 2001.

11. Энис Б.М., Кокс К.Т., Классика маркетинга, Моква, М.П. С-Пт.: «Питер»,2001.

12. Котлер Ф., Маркетинг М.: «Прогресс», 1990.

13. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг М.: «ЮНИТИ», 2001.

14. Ламбен Ж.-Ж., Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. С.-Пб.: Наука, 1996.

15. Майкл Р.Байе, Управленческая экономика и стратегия бизнеса под ред. Никитина А.М., М.: «ЮНИТИ», 1999.

16. Маркетинг под ред. Романова А.Н., М.: «Банки и биржи», 1996.

17. У.Руделиус и др., Маркетинг, - М.: Де Ново, 2001.

18. Рожков И.Я., «Международное рекламное дело». -М.: «Банки и биржи», 1994.

19. Тачи Н., Деванн М.А., Лидеры реорганизации. Из опыта американских компаний. Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

20. Черенков В.И., Международный маркетинг, С-Пт.:, 2003.

21. Хромов Л.Н., «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петразаводск: «Фониум», 1994.

22. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг. М.: Экономика. 1993.

23. Эткинсон Дж., Уилсон Й, Стратегический маркетинг: ситуации, примеры, под ред. д.э.н. Цыпкина Ю.А., М.: «ЮНИТ».

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1. Маркетинг – как функция управления предприятием. Планирование маркетинга: цели, задачи, принципы.

2. Маркетинг-план - как составная часть бизнес-плана.

3. Товар в системе маркетинга. Понятие и классификация товара.

4. Цели, задачи товарной политики предприятия. Товарные стратегии в маркетинге. Концепция ЖЦТ и возможности ее применения на практике. Этапы ЖЦТ и их характеристика.

5. ЖЦТ особого спроса.

6. Концепция создания нового товара. Уровни новизны товара. Причины неудач вывода нового товара на рынок.

7. Товарная марка, маркировка и упаковка – как элементы товарной политики.

8. Сервисное предпродажное и послепродажное обслуживание.

9. Понятие конкуренции. Виды и методы конкурентной борьбы на рынке.

10. Понятие конкурентоспособности, показатели конкурентоспособности. Методы определения конкурентоспособности товара.

11. Ценовая политика в маркетинге, ее цели и задачи. Процедура выбора цены.

12. Виды цен в маркетинге (цены на «товары рыночной новизны», цены на товар, уже работающий на рынке).

13. Методы установления цены и их взаимосвязь с видами цен.

14. Система товародвижения и сбыта в маркетинге. Элементы и функции системы товародвижения и сбыта.

15. Каналы товародвижения и сбыта, их характеристики. Интенсивный, избирательный, эксклюзивный сбыт.

16. Косвенные каналы товародвижения и сбыта. Оптовые и розничные посредники и их характеристика.

17. Цели формирования спроса в маркетинге. Методы ФОС и их характеристика.

18. Цели стимулирования сбыта. Методы стимулирования покупателей, продавцов.

19. Реклама. Виды, носители и средства рекламы.

20. «Связи с общественностью» – как средство создания имиджа и стимулирования внимания потребителей.