Тема 1. Товар в системе маркетинга. Управление товаром

И.А.Добромудрова

 

Маркетинг

 

Курс лекций

 

 

Минск
2004

УДК 339.132(076.6)

ББК 65.290.2Я73

Д56

 

 

Серия основана в 2001 году

 

Рекомендовано к изданию Комиссией по приемке и аттестации электронных версий учебных и учебно-методических материалов Академии управления при Президенте Республики Беларусь.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Академии управления при Президенте Республики Беларусь.

 

 

Добромудрова И.А.

Д56 Маркетинг: Курс лекций/И.А.Добромудрова –Мн.: Академия управ-ления при Президенте Республики Беларусь, 2004 – 126 с.

ISBN 985-457-259-5

 

 

Курс лекций предназначен для студентов системы открытого образования Академии управления при Президенте Республики Беларусь, обучающихся по специальности "Государственное управление и экономика".

 

УДК 339.132(076.6)

ББК 65.290.2Я73

 

ISBN 985-457-259-5	ã	Добромудрова И.А., 2004
	ã	Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004

 

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ 6

Лекция 1. Понятие и классификация товара в маркетинге 6

Классификация потребительских товаров и товаров промышленного назначения 9

Классификация товара по типу пользователя 9

Классификация товаров промышленного назначения 11

Классификация товаров по степени их материальной осязаемости 11

Лекция 2. Концепция разработки «нового товара» 13

Новый товар в сравнении с уже существующими 14

Новый товар, с точки зрения предприятия 15

Новый товар с точки зрения потребителя 15

Концепция разработки нового товара 17

Лекция 3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), Управление ЖЦТ 19

Краткая характеристика этапов ЖЦТ 21

Лекция 4. Конкурентоспособность товара в маркетинге. Управление конкурентоспособностью 27

Контрольные вопросы к теме №1 32

ТЕМА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 34

Лекция 5. Ценообразование в маркетинге 34

Виды цен на новые товары 34

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары 41

Методы ценообразования и установление цены 49

Методы ценообразования, применяемые в маркетинге 50

Контрольные вопросы к теме №2 51

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА И УПРАВЛЕНИЕ ИМИ 53

Лекция 6. Организация и управление маркетинговыми каналами товародвижения и сбыта. Логистика и снабжение 53

Система товародвижения и сбыта в маркетинге 53

Лекция 7. Маркетинговые инновации в сфере управления системой товародвижения и сбыта 62

Контрольные вопросы к теме №3 77

ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, РЕКЛАМА 79

Лекция 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта 79

Лекция 9. Реклама 86

Виды и средства распространения рекламы 89

Планирование и выбор средств массовой информации 89

Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий 91

Печатные средства массовой информации 92

Телевидение и радио, реклама в глобальных сетях 93

Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы 95

Наружная реклама 96

Рекламная кампания 96

Организация рекламной кампании 96

Эффективность рекламных кампаний 98

Контрольные вопросы к теме №4 99

ТЕМА 5. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ПЛАНИРОВАНИИ МАРКЕТИНГА 101

Лекция 10. Маркетинговое планирование, стратегии маркетинга, их виды и характеристика 101

Контрольные вопросы к теме №5 124

ЛИТЕРАТУРА 126

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ 128

 

ТЕМА 1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Классификация потребительских товаров и товаров промышленного назначения

Классификация товара по типу пользователя

Потребитель - ключевая фигура рынка и маркетинга, соответственно. Исходя из этого, все товары делятся на такие группы как: потребительские товары и товары промышленного назначения.

Среди потребительских товаров по характеру выбора товара и ожиданиям потребителя выделяют:

· товары повседневного спроса;

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса;

· товары пассивного выбора.

Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение. Например, для большинства семей покупка хлебобулочных изделий, включаемых в повседневный рацион.

Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления и, зачастую, тратит достаточное время на их выбор и приобретение. Например, покупка зимней обуви, телевизора.

Товары особого спроса - это товары, на поиск и приобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия. Например, уникальный лекарственный препарат.

Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель не знает, не задумывается, а если и знает, то в обычных условиях своей жизни не думает об их приобретении. Например, одежда для кормящих матерей.

Используя эту классификацию в практической деятельности, следует учитывать, что в маркетинге один и тот же товар может, в зависимости от условий использования и личностных особенностей потребителя, относиться к разных категориям. Так, для людей, страдающих постоянными головными болями, перепадами давления, мигренями болеутоляющие антиспазматические средства являются товарами повседневного спроса, тогда как для категории, не знакомой с данными симптомами - этот товар может являться товаром пассивного или особого спроса. Кроме того, принадлежность товара к какой-либо группе может меняться по мере пребывания данного товара на рынке.

Данная классификация имеет также принципиально важное значение при разработке маркетинговой стратегии деятельности компании, так как отнесение товара в большинстве своем к определенной классификационной группировке, накладывает отпечаток на характеристики целевого сегмента, а значит на инструменты и процесс позиционирования и другие применяемые маркетинговые технологии.

Классификация товаров промышленного назначения

В основе классификации товаров промышленного назначения лежит то, что основной их характеристикой является их сбыт и цель их конечного применения.

В этой связи выделяют:

· товары производственного назначения;

· вспомогательные товары.

Товары производственного назначения - используются для производства конечного готового продукта.

Вспомогательные товары - это сооружения, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и услуги, которые закупаются и используются для обеспечения процесса производства конечного продукта:

· сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование;

· вспомогательное оборудование включает ручной инструмент и офисное оборудование;

· вспомогательные материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса, к их числу можно отнести: бумагу, инвентарь для уборки помещений и т.д.;

· услуги представляют собой неосязаемые мероприятия по оказанию помощи промышленному потребителю, например услуги по техническому обслуживанию и ремонту.

Кроме того, рассматривается также и классификация товаров по степени их материальной осязаемости.

Классификация товаров по степени их материальной осязаемости

К таким товарам относятся:

· товары краткосрочного использования;

· товары длительного использования;

· услуги.

Товары краткосрочного использования – это товары, потребляемые за один или несколько циклов использования, например, пакет сока «Моя семья».

Товары длительного использования – это товары, которые выдерживают обычно многократное использование, например, автомобили, телевизоры, осветительные приборы.

Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу, например, туристические услуги, маркетинговые услуги и т.д.

Новый товар в сравнении с уже существующими

Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно назвать новым. Примером может служить появление микроволной печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.

ТЕМА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Лекция 5. Ценообразование в маркетинге

Основные понятия:

ценообразование в маркетинге; виды цен на новые товары; виды цен на товары, уже работающие на рынке; процедура маркетингового ценообразования; методы маркетингового ценообразования.

 

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги является функцией маркетинга, что в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков приводит к увеличению объемов реализации, повышению рентабельности производства и укреплению рыночных позиций предприятия.

Виды цен на новые товары

В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий:

· «Снятие сливок» на рынке - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

· Цена на внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

· «Психологическая» цена – это цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

· Цена лидера в отрасли - это цена, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

· Цена с возмещением издержек производства - определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

· Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Используя маркетинговые технологии, и, в частности, в области ценообразования, предприятия выбирает, какому из этих видов цен на новые продукты отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п., метод ценообразования.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» на рынке, обычно используют ведущие в отрасли производители при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов и находящиеся на начальной стадии «жизненного цикла». Здесь также может идти речь о формировании нового рынка. Обычно, использование этого подхода оправдано в случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, если новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда, необходимые для производства нового продукта, сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве, или, когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высокие цены на, такого рода, изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Сущность ценовой политики предприятия в данных условиях - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Например, первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 70-е гг. по цене 200-300 дол., сегодня же многие лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.

Цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с преобладающим на рынке уровнем. Это своего рода плата за «вхождение» нового товара на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для тех субъектов хозяйствования, которые хотят добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе за счет стоимости, в первую очередь, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

С чисто финансовой точки зрения предприятия, исповедующее данный подход, стремится к увеличению массы прибыли и дохода на вложенный капитал, но в ряде случаев это может сопровождаться значительным падением рентабельности. Поэтому при его использовании необходимо как можно точнее рассчитывать возможные последствия, но, в любом случае, степень риска остается достаточно высокой.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта организации, предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие моменты впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта, или о продвижении на хорошо «разработанном» рынке нового изделия. И в том, и в другом случае политика должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Психологические цены - это цены, сниженные на 1 коп. или на 1 руб., против какой-нибудь круглой суммы (99 коп., 199 руб.).

Естественно, что в каждом конкретном случае, предприятие-производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.) Отметим, что это символическое снижение цены может быть только на 1 коп. или на 1 руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 коп. или 2-3 руб. В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой «Сизар», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий:

· предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому «психологические» цены иногда называют еще специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

· новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты, сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет не только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, определяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно «небольшое» (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своим преимуществом в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где:

- С - фактические издержки производства изделия;

- А - административные расходы и расходы по реализации;

- Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

- Ц - цена нового изделия.

Наибольшее распространение данный подход к ценообразованию получил при работе с государственными заказами. Так, например, даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны США на создание новых видов военной техники применяются контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены, с возмещением издержек производства, используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т.д.

Конечно, такой подход к ценообразованию может быть использован только с определенными допусками и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных результатов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин фирмы «Байер», который стоит в несколько раз дороже, чем обычный аспирин, благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать товар только по цене не ниже определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, что и предлагаемых им продуктов, за которые потребители готовы переплачивать.

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары

В современных условиях установление цен на товары, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь неэффективная и нецелесообразная. В любом случае, повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на выпускаемые изделия. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка предметы производства. Поэтому, в условиях современного рынка, предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решать одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Для уже сформировавшегося рынка и, реализуемых здесь какое-то время, товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

· Скользящая падающая цена на изделия - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

· Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

· Цена потребительского сегмента рынка - цена на примерно одни и те же виды изделий, реализуемые разным группам потребителей (в рамках разных потребительских сегментов);

· Эластичная (гибкая) цена - это цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры);

· Преимущественная цена - это цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

· Цена на изделие, уже снятое с производства либо выпуск которого прекращен;

· Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

· Договорная цена - устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит, в первую очередь, определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающие ситуацию на рынке.

Поскольку цены в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависят от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия вашего предприятия, чтобы сразу решить, стоит начинать или продолжать их производство. Мало того, в рыночных условиях возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов производства продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать предприятию в будущем.

Скользящая, падающая цена устанавливается почти в прямой зависимости от ценовой конъюнктуры, сложившейся в определенный момент времени, и постепенно снижается по мере насыщения рынка. В данной ситуации предприятию-изготовителю необходимо периодически анализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставлять их с динамикой емкости рынка (прежде всего, по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определять затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы крупным потребительским сегментам. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Долговременная цена - эта цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае, предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена за изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего, необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное товарное предложение, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход на должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющихся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространенным примером применения данного подхода к ценообразованию является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то, что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и комфортность полета на борту одного и того же лайнера.

Цена сегмента рынка часто используется на рынке электроники бытового назначения. Так, цены звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры некоторых японских фирм, ориентирующихся на потребителей с очень хорошим слухом, нуждающихся в аудиотехнике, близкой по своим техническим параметрам к профессиональной аппаратуре, как правило, на много выше (обычно на 30 -40%), чем цена на изделия других известных производителей.

Гибкая цена, устанавливается с учетом состояния конъюнктуры рынка на данный момент времени и может носить также название «эластичная цена». Использование такого подхода оправдано. Так, например, при наличии сильных колебаний спроса и предложения в относительно короткие периода времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям), либо при необходимости вести борьбу с новыми конкурентами, внедряющимися на рынок, намеренно применяют в течение определенного периода низкую цену (даже с ущербом рентабельности их производства).

Такой подход к ценообразованию также может быть эффективен в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит реорганизацию систем управления. Прежде всего, необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на низший уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращен до минимума, а максимум прав и ответственности передано основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

При этом важно подчеркнуть, что гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, это вовсе ни лицензия непосредственным исполнителям на несшем уровне управления по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, повышение общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены - не самоцель, а всегда один из составных элементов системы мероприятий по повышению эффективности производства, по маркетингу продукции и более быстрому ее продвижению на рынке.

Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительное преимущество на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать для них крайне невыгодным инвестирование средств в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок, и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем.

Непременным условием эффективного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая высшим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае понижение цен может сделать для многих предприятий внедрение на данный рынок невыгодным.

Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.

Цена изделия, снятого с производства. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия, во-вторых, сохранение спроса на изделие (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то, в большинстве случаев, потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.

Многие коллекционеры старых автомобилей, просто владельцы старых моделей автомашин, не желающие с ними расставаться, составляют «нишу» «таких» потребителей.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Предприятие, обычно на непродолжительный срок (например, на две недели), объявляет, что потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является практика «договорных» цен.

Договорная цена. В условиях рынка «договорные» цены, в большинстве случаев, выгодны и не разорительны для покупателей. Это цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле, основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.

Методы ценообразования и установление цены

Рассмотрев различные виды цен, используемые в маркетинге, и оценив их отличие от трактовок, рассматриваемых в других экономических дисциплинах, перейдем к процедуре установления цены. Ее структура и состав могут выглядеть следующим образом:

· 1 этап. Определение ограничений и целей ценообразования;

· 2 этап. Оценка спроса и объема продаж;

· 3 этап. Оценка взаимосвязи между издержками, объемом производства и прибылью;

· 4 этап. Выбор ориентировочной цены - ценообразование на основе оценки спроса, ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на прибыль, ценообразование с ориентацией на конкуренци