Управление маркетинговыми коммуникациями на предприятии.

Маркетинговые коммуникации – составная часть комплекса маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей; совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге.

Три элемента: товар, его цена и способ распространения, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс».

Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по признакам:

– наличие большого числа различных типов процессов;

– все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы;

– формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;

– каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

– в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

– возникновение иерархических, повторяющихся эффектов.

Функции: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; побуждение.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, она создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности.

Самый верхний слой – стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы.

Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:

1. Соблюдение логической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий.

2. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями. 3. Планирование каналов. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации (личные и неличные).

4. Управление маркетинговыми коммуникациями по принципу обратной связи. Передатчик по каналам обратной связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления маркетинговыми коммуникациями: управление медиа и управление людьми. Координация в системе управления маркетинговыми коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.

a. Содержательная - интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. Выделяют:

b. Функциональная - способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей.

c. Инструментальная – нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

d. Горизонтальная -увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне.

e. Вертикальная - связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию единых по содержанию контактов на каждом уровне рынка.

f. Формальная - увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам, обеспечивая единый имидж предприятия.

g. Временная - способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода.

Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях – к реализации коммуникаций при меньших затратах.

 

Упаковка и маркировка товаров в международном маркетинге

Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль в международном маркетинге.

Упаковка подразделяется на: а) внешнюю (тара, ящики, контейнеры, брезент, мешковина, полиэтилен) и б) внутреннюю – неотделимую от изделия. Товар должен быть упакован таким образом, чтобы не мог перемещаться внутри тары при возможном изменении её положения.

Главное назначение упаковки – предохранение товара от повреждения, порчи. Коррозии, поскольку покупатель расплачивается за приобретенный товар только после того, как убеждается в его поступлении в не поврежденном безупречном состоянии. Упаковка перестает играть свою роль в момент изъятия из нее товара покупателем.

Кроме основного назначения упаковка в международной торговле выполняет ряд других необходимых функций: информации, рекламы, учета товара, оптимизации загрузки подвижного состава транспорта, рационализация складирования и погрузочно-разгрузочных работ.

Упаковка как носитель информации должна четко и полно обозначать вид, наименование, марку товара, его изготовителя (страну, фирму), количество или вес изделий, цвет, способы обращения при перевозке, перегрузке, сохранении, иногда цену, срок годности, а также отличать данный товар от товаров конкурентов.

В рекламных целях упаковка должна иметь привлекательный, запоминающийся вид, отождествлять данный товар со страной-экспортером, конкретным иностранным изготовителем, придать товару определенный имидж, соответствующий уровню продажной цены. Упаковка является визитной карточкой страны, конкретного изготовителя, продавца, средством формирования спроса и его стимулирования. Иллюстрация и текст упаковки должны быть легко опознаваемыми, четкими, однозначными, полностью соответствовать содержанию товара, не вызывать у потенциального иностранного покупателя каких-либо ложных впечатлений. В некоторых случаях указываются особенности применения товарной продукции (температура хранения, стирки, чистки, глажения, напряжение электричества и др.), поскольку в некоторых странах существуют дополнительные и скорректированные международные нормы.

Упаковка часто используется для учета изделий на складе, в подвижном составе транспорта, месте экспедирования, отпуска, отгрузки, приемки груза, ибо зная общее число тары, количество или вес продукции в одной единице заполненной тары, несложно определить количество или массу товара.

В перевозочном процессе, используя данные о весе, габаритах, заполненности упаковки, осуществляют рациональную укладку для оптимального использования площади, объема подвижного состава (вагона, платформы, контейнера и др.).

В складском хозяйстве упаковка обеспечивает удобство в работе, позволяет решать вопросы рациональной укладки товаров в стеллажи, штабели на поддонах, а также эффективно осуществлять погрузочно-разгрузочные операции с помощью средств механизации.

При экспортных поставках продавец несет ответственность перед зарубежным покупателем за возможную поломку, повреждение, коррозию товара вследствие ненадлежащей упаковки.

В международной торговле стороны договариваются о средствах упаковки, гарантирующей обеспечение сохранности товара, его доставки по назначению в согласованные сроки. Выбор конкретной упаковки определяется несколькими факторами, в частности, чувствительностью упакованного товара, видами возможных повреждений в процессе транспортировки, складирования, действующими международными законами, положениями, отдельными предписаниями по транспортировке, перегрузке, складированию тех или иных видов товаров в стране-импортере, странах, через которые товары перевозятся, базисными международными условиями поставки –сухопутных, морских, воздушных. Упаковка должна соответствовать требованиям законодательства страны назначения груза.

Упаковка оплачивается по договоренности сторон, предусматривает несколько решений, в частности, включение стоимости упаковки в цену товара. определение самостоятельной и независимой от товара стоимости, установление стоимости в процентах от цены конкретного экспортно-импортного товара.

В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована. Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ИСО), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран – Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:

· текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

· указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);

· надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран;

· упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

· упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.

Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом (the best to you и т. п.). Всё это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок, из которых основные следующие:

· открытый подлог (outright piracy) – подделка формы, внешнего оформления и заимствование товарной марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);

· рабское копирование (reverse enginttring) – разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);

· имитация (counterfeiting) – продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);

· опережение (passing off) – копирование товара с незначительными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что её звучание напоминает марку крупной компании (Colgate – Coalgate, Apple – Pineapple, Panasonic – Pavasenic, Nescafe - Nesscaffee и т.п.). Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;

· нарушение принципов продажи (wholesale intriguement) – несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные товарные марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак – в весьма дорогой товар. Поэтому необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и её защите.

Маркировка. В международной торговле каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до настоящих и потенциальных зарубежных покупателей. В практике сформировалось соответствующее средство информации о товаре – маркировка (погрузочная разметка). Это – нанесение на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знаков.

В современных международных рыночных отношениях маркировка экспортных товаров необходима по ряду причин.

1. Происходит идентификация товарной продукции (создается отличительный образ), благодаря которой потенциальный зарубежный покупатель, решая приобрести конкретный товар, прежде всего ориентируется на имя экспортера.

2. Снижается коммерческий риск зарубежных покупателей.

3. Повышается престижность товара по мере роста международного общественного признания.

4. Уменьшается влияние ценового фактора, поскольку зарубежные покупатели зачастую ориентируются на различия товаров по маркам.

5. Обеспечивается гарантия того, что данный товар обладает определенным международным уровнем качества.

6. Мышление потенциального зарубежного покупателя ориентируется на товарную марку с её параметрами.

7. Положительно зарекомендовавшая себя на международном рынке товарная марка обладает степенью конкурентоспособности.

8. Правильное и повсеместное использование торговых марок способствует качеству международного маркетинга.

Маркировка выполняет следующие основные задачи:

1. Идентифицирует груз для перевозчиков, получателей, других субъектов международного рынка, вовлекаемых в транспортировку.

2. Указывает на соответствующий порядок для обеспечения правильной доставки и хранения груза.

3. Предупреждает об опасности, которую может нести с собой перевозимый, перегружаемый, хранящийся груз в случае ненадлежащего с ним обращения.

Маркировка должна включать общие сведения о товарной продукции: наименование страны-импортера, изготовителя, отправителя (поставщика), получателя, пункт отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки, перегрузки, хранения («Не кантовать», «Верх», «Низ», «Осторожно» и др.), вес нетто, вес брутто, отдельные предупреждающие знаки, связанные с безопасностью, осторожностью.

В международной торговле все надписи по маркировке приводятся на языке страны-импортера, а в странах Западной Европы получило распространение буквенное обозначение на четырех, в отдельных случаях на шести языках. Различают несколько видов маркировки:

· Товарная – наименование товара, номер ГОСТа, ТУ, время выпуска, заводская марка, номер заказа, наряда.

· Отправительская – пункты отправления и назначения, наименование отправителя и получателей, масса брутто и нетто.

· Транспортная – число мест в партии, перевозимой в соответствии с транспортным документом, а также порядковый номер грузового места в партии.

· Специальная – предупредительные надписи и знаки, обозначающие способ обращения с грузом при транспортировке, перегрузке, хранении.

Маркировка товарная, отправительская, специальная наносятся грузоотправителем, а транспортная – перевозчиком или его агентом.

Маркировка является выразителем товарной марки, олицетворяющей:

· фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет, обозначение);

· фирменное имя (слово или группа слов, буква или группа букв);

· товарный образ (персонифицированная товарная марка).

Указанные обозначения марок не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

По упаковке и маркировке существуют международные соглашения:

ATR - Международное соглашение о транспортировке опасных грузов;

IMDG - Международный морской код для опасных грузов;

IATA - Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.

При подготовке контрактов на экспортные поставки товарной продукции стороны тщательным образом оговаривают все условия упаковки и маркировки. Какое-либо несоответствие упаковки, маркировки может явиться серьезным нарушением контрактных обязательств, вызывающих финансовый и моральный ущерб, свертывание коммерческих отношений данных субъектов международного рынка.

 

 

Ц: