Товарная политика в системе международного маркетинга

В международном маркетинге товарный экспорт включает вывоз из страны товаров: а) изготовленных, выращенных, добытых в данной стране; б) ранее ввезенных из-за границы и подвергшихся существенной переработке; в) ранее ввезенных из-за границы, не подвергшихся какой-либо переработке, но реализуемых на международных товарных биржах и аукционах (реэкспорт). Основными признаками товарного экспорта являются: заключение контракта с иностранным контрагентом, пересечение товаром границы страны-экспортера, получение экспортером платежей в валюте страны-импортера, страны-экспортера, любой страны, например в долларах США.

В международном маркетинге совершенно недопустимо поставлять на экспорт товары с недостаточно высокими технико-экономическими характеристиками, поскольку это приводит к финансовому и моральному ущербу.

При осуществлении экспортной товарной политики следует проводить соответствующие маркетинговые исследования международного характера:

1. Изучить конъюнктуру международного рынка данного товара или услуги, определить фирмы – потенциальные партнеры или конкуренты на рынке данного товара, проанализировать методы их работы.

2. Определить целевой участок международного рынка.

3. Определить социальные, политические, экономические, финансовые, правовые, таможенные условия деятельности на целевом участке международного рынка.

4. Провести сегментацию потенциальных потребителей данной товарной продукции.

5. Изыскать возможности применения средств коммуникаций международного маркетинга.

6. Определить конкурентоспособность данного товара, услуги на международном рынке.

7. Установить экспортный товарный ассортимент, методы его расширения или сужения.

8. Изучить социально-культурную среду целевого участка международного рынка (степень национального самосознания, особенности религии, распределение социальных ролей между членами общества, языки, символы, жесты, привычки, устои).

9. Определить целесообразные и рациональные формы экспорта (заключение прямых контактов с потребителями, ориентация на совместные общества, совместные предприятия, использование сети иностранных посредников).

В товарный импорт включается ввоз в страну товаров: а) иностранного происхождения непосредственно из страны-изготовителя или страны-посредника; б)ранее вывезенных отечественного производства, не подвергшихся переработке покупателем, не проданных на международной бирже, аукционе (реимпорт); в) свободных зон (портов, находящихся вне таможенной территории данной страны, приписных складов).

Субъекты международного маркетинга стремятся вести свою рациональную экспортную товарную политику. При этом предполагается определенный курс действий, соблюдение таких принципов, благодаря которым обеспечивается коммерчески эффективное формирование и реализация экспортного ассортимента товаров. По существу товар определяет судьбу экспорта, поэтому вся совокупность мер: его создание, изготовление, реализация на международном рынке, сервис, реклама и т.д. – занимает центральное место в экспортной политике. Коммерческий успех реально возможен у товара, созданного после анализа требований рынка той страны (группы стран), куда намечается осуществить его поставку.

Прежде всего, необходимо закладывать самые высокие технико-экономические характеристики в изделия, предназначенные для товарного экспорта. Предпосылкой успешной экспортной товарной политики и эффективной рыночной деятельности вообще являются создание, заготовление, реализация конкретного конкурентоспособного товара в оптимальные сроки. В современной международной торговле опоздание с выходом на рынок конкурентоспособного товара лишь на несколько месяцев может привести к коммерческой неудаче, определить международную судьбу данного товара с негативным акцентом. Рынок обеспечивает коммерческий успех зачастую не столько тому, кто создает товар, сколько тому, кто быстрее освоил нововведение, развернул его производство с учетом конкретных количественных и качественных потребностей зарубежных покупателей и вышел с ним на международный рынок.

Мировая практика показывает, что при формировании экспортной политики надо гибко приспосабливать друг к другу поддающиеся управлению экспортные товарные ресурсы и не поддающиеся управлению внешние рыночные условия. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли в отличие от внутренней. Товар, ориентированный на внутреннего потребителя и имеющий коммерческий успех в своей стране, может быть отвергнут на внешнем рынке. Соответствие требованиям отечественного ГОСТа еще не является гарантией соответствия торговым, технологическим, эстетическим, экологическим нормам внешнего рынка.

Определенную гарантию коммерческого успеха в международной торговле можно дать товару, созданному строго в соответствии со стандартами, нормами международных организаций (например, Международной организации по стандартизации – ИСО, Международной электротехнической комиссии – МЭК и др.), одинаково пригодными для внутреннего и внешнего рынков.

В экспортной товарной политике потребительская ценность товара выше, если она соответствует по своим показателям требованиям зарубежного потребителя. Товар следует проектировать на внешний рынок с четко ориентацией на определенную, заранее предусмотренную целевую группу потенциальных покупателей в стране-импортере, т.е. ориентироваться не на «среднестатистического покупателя», а на конкретных покупателей.

Таким образом, проводя экспортную товарную политику, надо четко представлять, что экспортный товар, созданный в результате серьезного анализа всех требований (с учетом возможных изменений их в обозримой перспективе) рынка и потенциальных потребителей той или иной страны или группы стран, которые намерены вести на определенном уровне импортную товарную политику.

Экспортная товарная политика подвержена обязательному применению различных нормативных актов (международных и национальных стандартов, таможенных требований и др.), действующих в странах-импортерах, что влияет на сопроводительную документацию, упаковку, маркировку, дизайн, отдельные характеристики товаров.

Экспортер товарной продукции должен четко представлять свои права и возможности, настоящие и перспективные, научно-технические, производственные, сбытовые ресурсы. Немаловажно строго учитывать принципы, методы, приемы международной торговли, нередко заметно отличающиеся от внутренней, принимать во внимание особенности проведения и оформления торговых операций, таможенное регулирование, валютный контроль, торговую практику, обычаи. Выход на зарубежный рынок ставит изготовителя товара в сложную коммерческую ситуацию, принципиально отличную от той, что знакома из национального торгового опыта.

Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер.

Новая технология и новый продукт в подавляющем большинстве случаев возникают в промышленно развитых странах благодаря возможности значительных инвестиций в НИОКР, наличию квалифицированных кадров, высокой степени конкуренции. Немалую роль играет и потребитель, предъявляющий более высокие требования к товарам, а также «воспитанный рынком» в отношении к новому: новый товар всегда лучше старого. Это дает основание полагать, что в стране происхождения спрос на новое предложение оправдает предвидение продавца, его возможно создавать, формировать, развить.

Международный последовательный жизненный цикл товара развивается согласно следующей модели.

Внедрение – выведение новинки на внутренний рынок (не исключен незначительный объем экспорта, в ситуации монопольной конкуренции – предложение по высокой цене). Производство, как правило, мелкосерийное, с недогрузкой мощностей, качество еще не отработано полностью.

Рост – характеризуется началом дифференциации продукта, возможностью начала производства за рубежом (в промышленно развитой стране), продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (т.е. спрос и объем сбыта растут), степень конкуренции усиливается; цены снижаются как под давлением конкурентов, так и за счет стандартизации продукта и технологии, что характерно для поздней фазы роста.

Зрелость – отличается высокой степенью стандартизации технологии и продукта, что способствует снижению издержек в том числе и за счет потребности в менее квалифицированной рабочей силе. К этому времени в стране происхождения продукт входит в фазу спада. Но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны; растет ценовая конкуренция, спрос стабилизируется.

Спад сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны. К этому периоду производство бывает автоматизированным, не требующим высокой квалификации рабочей силы. Конкуренция носит ценовой характер, но степень её уменьшается.

Продолжительность последовательного жизненного цикла товара зависит от возможности компании развивать бизнес в стране более низкого уровня развития по отношению к предшествующей.

Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков.

Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития принимающей страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировых рынках и реализовать стратегию технологического прорыва.

Такая модель синхронного международного жизненного цикла характерна для новинок высокотехнологичной продукции. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведения новинки на зарубежные рынки.

Синхронный маркетинг позволяет в значительной степени избежать пиратства, а в отсутствие национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период времени.

Отметим, что кроме последовательного и синхронного существует авангардный жизненный цикл товара (авангардный маркетинг): новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем - на внутреннем.