Тема 4. Товарная политика в маркетинге

Товар в системе маркетинга. Понятие товара. Маркетинговая сущность товара. Эволюция товарной концепции: уровни товара по Котлеру. Роль и функции упаковки. Сервисное обслуживание. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки. Взаимосвязь конкурентоспособности товара и удовлетворенности потребителя. Товарные стратегии: инновация, вариация, диверсификация и элиминация. Управление жизненным циклом товара. Понятие жизненного цикла товара и технологии. Стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Консолидация маркетинговых усилий фирмы. Стратегии «снятия сливок» и «быстрого проникновения на рынок». Модификация рынка и продукта. Стратегия поведения фирмы на этапе спада. Разработка новых товаров. Организация разработки новых товаров. Этапы разработки. Управление процессом разработки. Идея, концепция и образ товара. Качество и конкурентоспособность товара. Анализ возможностей производства и сбыта. Рыночное тестирование товара. Развертывание коммерческого производства. Принятие новинки потребителями.

 

Тема 5. Политика цен в маркетинге

Маркетинговые стратегии цен. Сущность ценовой политики и ценовой стратегии. Разработка ценовой политики. Маркетинговые стратегии цен. Причины плохого функционирования маркетинговых стратегий цен. Первоначальное установление цены на товар. Технология установления цены. Ценовая эластичность спроса. Оценка спроса и издержек. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Постановка задачи ценообразования. Методы ценообразования: издержки плюс надбавка, целевая норма прибыли на вложенный капитал, исходя из ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен. Выбор рационального метода ценообразования. Адаптация цены. Подходы к ценообразованию. Ценообразование по географическому признаку. Назначение цены со скидками, виды скидок. Формы ценовой дискриминации. Варьирование ценами. Реакции конкурентов и потребителей на изменение цен. Ответная реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Тема 6. Сбытовая политика в маркетинге

Система и каналы распределения. Каналы распределения товаров. Уровни и функции канала. Виды посредников. Решения о структуре канала распределения. Управление каналом. Система мотиваций участника канала распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. Партнерство и конкуренция в каналах распределения. Причины конфликтов в маркетинговых каналах и управление ими. Формирование системы сбыта. Понятие системы сбыта фирмы. Цели, задачи и стратегии системы сбыта. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Оптовая и розничная торговля. Управление службой сбыта на предприятии. Обучение и контроль деятельности торговых представителей. Оценка деятельности торгового персонала. Организация системы сбыта. Прогнозирование объемов сбыта. Анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы.

 

Тема 7. Коммуникативная политика в маркетинге

Разработка маркетинговых коммуникаций. Основные средства маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация. Модель коммуникативного процесса. Этапы разработки эффективной программы коммуникаций. Определение целевой аудитории и постановка коммуникационных целей. Разработка сообщения. Выбор коммуникативных каналов. Бюджет маркетинговых коммуникаций. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций. Реклама и ее эффективность. Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной программы. Формулирование рекламной идеи. Создание рекламного сообщения. Расходы на рекламу. Разработка рекламных медиастратегий. Критерии определения размера охватываемой аудитории. Оценка эффективности рекламы. Коммуникативный и коммерческий эффекты. Социальная ответственность рекламы. Стимулирование сбыта и PR. Стимулирование сбыта как инструмент продвижения. Цели и маркетинговые решения в системе стимулирования сбыта. Средства стимулирования предприятий торговли, деловых партнеров и торгового персонала. Разработка программы стимулирования сбыта. Связи с общественностью. Цели и средства связей с общественностью. Служба по связям с общественностью. Оценка результатов деятельности службы по связям с общественностью.

 

Тема 8. Организация маркетинга в компании

Создание службы маркетинга на предприятии. Развитие внутрифирменной системы маркетинга. Понятие маркетингово-ориентированной компании. Организация деятельности маркетинговой службы. Современный отдел маркетинга. Организационные структуры службы маркетинга: функциональная, географическая, товарная, рыночная. Планирование и контроль маркетинговой деятельности. План маркетинга и его разработка. Контроль маркетинговой деятельности. Цели и типы контроля. Контроль планов, прибыльности, эффективности. Маркетинговый анализ. Анализ сбыта, рыночной доли, соотношения «затраты/объем продаж», финансовый. Маркетинговый оценочный анализ. Анализ маркетинговой прибыльности. Оценка эффективности маркетинга.

 

Тема 9. Составление плана маркетинга

Планирование маркетинга. Понятия план, планирование и особенности процесса планирования в маркетинге. Виды планирования в зависимости от временных рамок. Причины необходимости планирования в маркетинге. Характеристика основных разделов плана маркетинга и их примерное содержание. SWOT-анализ и порядок его составления. Структурирование мероприятий комплекса маркетинга в таблицах с указанием исполнителей, периода выполнения и затрат. Подсчет бюджета на маркетинг. Определение эффективности запланированных мероприятий.

Тема 10. Международный маркетинг

Специфика разработки международного маркетинг-микс. Международная товарная стратегия. Жизненный цикл международного продукта. Особенности планирования экспортной упаковки и использования товарных марок на внешних рынках. Ценовая политика в международном маркетинге. Основные факторы ценообразования и структура цены в международном маркетинге. Ценовые стратегии международного маркетинга. Антидемпинговое законодательство. Торговые войны. Сбытовая политика в международном маркетинге. Особенности формирования каналов товародвижения на международных рынках. Свободные экономические зоны и их преимущества. Управление каналами сбыта в международном маркетинге. Виды международных посредников. Коммуникативная политика в международном маркетинге: адаптация или стандартизация.

 

 

ТРЕБОВАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Номер варианта контрольной работы студент выбирает по номеру, под которым значится его фамилия в списке группы. Для исключения дублирования тематика согласуется с преподавателем.

Контрольная работа должна быть оформлена в компьютерном или, как исключение, в рукописном варианте. Рукописный вариант работы должен быть разборчиво написан и легко читаем.

Компьютерный вариант работы должен быть оформлен следующим образом:

- текст набирается на одной стороне листа;

- стандартная страница формата А4 имеет следующие поля: правое — 15 мм, левое — 25 мм, верхнее и нижнее — 20 мм;

- межстрочный интервал — полуторный;

- гарнитура шрифта — Times New Roman;

- кегль шрифта — 12—14;

- абзацный отступ — по умолчанию.

Отредактированная работа должна быть пронумерована (номер ставится в верхней части страницы, по центру) и сброшюрована.

На титульном листе, который не нумеруется, указывается название учебного заведения, кафедры, полное наименование темы контрольной работы, курс, отделение, номер учебной группы, а также фамилия и инициалы автора.

На второй странице размещается план контрольной работы.

Ссылки на используемые в работе источники обозначаются цифрами в положении верхнего индекса, а в подстрочных сносках (внизу страниц) указывается источник, на который ссылается автор. Сноска должна быть полной: с указанием фамилии и инициалов автора, названия книги, места и года ее издания, страницы, на которую сделана ссылка в тексте.

В конце работы прилагается список использованной литературы, составленный в алфавитном порядке и в соответствии с требованиями к оформлению справочно-библиографического аппарата.

Текст заключается датой и личной подписью автора.

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

1. Модель «4 P».

2. Маркетинговая система, ее основные субъекты и элементы.

3. Цели маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга.

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

5. Эволюция видов маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг.

6. Маркетинговая среда и ее анализ.

7. Анализ поведения покупателей. Виды маркетинговых исследований.

8. Процесс маркетингового исследования.

9. Методы маркетинговых исследований.

10. Сегментация рынка. Признаки сегментации.

11. Позиционирование товара на рынке. Атрибуты позиционирования. Карта позиционирования.

12. Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара.

13. Стратегии инновации товара.

14. Стратегии вариации и элиминации товара.

15. Товарная марка и упаковка как важные элементы товара.

16. Концепция жизненного цикла товара.

17. Разработка новых товаров в системе маркетинга.

18. Товарный микс и ассортиментная политика.

19. Основные подходы к ценообразованию.

20. Методы ценообразования.

21. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность». Условия, способствующие выбору стратегии высоких, низких и средних цен.

22. Дифференциация цен по географическому признаку.

23. Способы использования цен для стимулирования сбыта.

24. Ценовая дискриминация: условия и формы проявления.

25. Виды ступеней цен.

26. Ценовые скидки.

27. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта.

28. Сбытовая политика: стратегии сбыта.

29. Сбытовая политика: виды посредников.

30. Динамика каналов сбыта.

31. Виды конфликтов в каналах сбыта.

32. Планирование сбыта.

33. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Элементы коммуникативной политики.

34. Разработка стратегий. Видение – миссия – цель.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

 

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Эволюция маркетинга.

3. Производственная концепция маркетинга.

4. Товарная концепция маркетинга.

5. Сбытовая концепция маркетинга.

6. Концепция традиционного маркетинга.

7. Концепция социально-этического маркетинга.

8. Концепция маркетинга взаимодействия.

9. Принципы маркетинга.

10. Модель «4 P».

11. Маркетинговая система, ее основные субъекты и элементы.

12. Цели маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга.

13. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

14. Эволюция видов маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг.

15. Функции маркетинга.

16. Маркетинговая среда и ее анализ.

17. Анализ поведения покупателей.

18. Виды маркетинговых исследований.

19. Процесс маркетингового исследования.

20. Методы маркетинговых исследований.

21. Сегментация рынка. Признаки сегментации.

22. Позиционирование товара на рынке. Атрибуты позиционирования. Карта позиционирования.

23. Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара.

24. Стратегии инновации товара.

25. Стратегии вариации и элиминации товара.

26. Товарная марка и упаковка как важные элементы товара.

27. Концепция жизненного цикла товара.

28. Разработка новых товаров в системе маркетинга.

29. Товарный микс и ассортиментная политика.

30. Основные подходы к ценообразованию.

31. Методы ценообразования.

32. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность». Условия, способствующие выбору стратегии высоких, низких и средних цен.

33. Дифференциация цен по географическому признаку.

34. Способы использования цен для стимулирования сбыта.

35. Ценовая дискриминация: условия и формы проявления.

36. Виды ступеней цен.

37. Ценовые скидки.

38. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта.

39. Сбытовая политика: стратегии сбыта.

40. Сбытовая политика: виды посредников.

41. Динамика каналов сбыта.

42. Виды конфликтов в каналах сбыта.

43. Планирование сбыта.

44. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Элементы коммуникативной политики.

45. Виды коммуникаций.

46. Реклама как основной элемент коммуникативной политики. Основные

рекламные средства и каналы распространения рекламной информации. Виды рекламы.

47. Планирование рекламной кампании.

48. Разработка стратегий. Видение – миссия – цель.

49. Модели стратегического анализа (матрица БКГ «рост – доля рынка», матрица «товар – рынок» И. Ансоффа, модель М. Портера).

50. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.

Рекомендуемая литература

Основная литература:

1. Кондратенко Н. М. Маркетинг: Учебник для бакалавров. –М.: ЮРАЙТ, 2012.

2. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2011.

 

Дополнительная литература:

 

1. Бун Л. Куртц Д. Современный маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012// ЭБС «КНИГАФОНД» (www.knigafund.ru)

2. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум: учеб. пособие /Т.Е. Березкина. – М.: Высш. шк., 2011.

3. Берк Вуд, М. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке /М. Берк Вуд; пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2010.

4. Гришина, В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Практикум /В.Т. Гришина [и др.]. – М.: «Дашков и К», 2012.

5. Ёремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник /В.Н. Ёремин. – М.: Кнорус, 2010.

6. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов; /Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – Дапна, 2009.

7. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие /Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Проспект, 2010.

8. Минин, А. Маркетинговое планирование. Российская практика /А. Минин. – М.: Издательство «Вершина», 2012.

9. Райс, Э. Траут, Д. 22 непреложных закона маркетинга /Э. Райс, Д. Траут. – М.: Издательства «АСТ», «АСТ Москва», 2009.

Учебное издание

 

 

 

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

для студентов заочной формы обучения