Чоу впо «институт правоведения и предпринимательства»

ЧОУ ВПО «ИНСТИТУТ ПРАВОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

 

 

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

для студентов заочной формы обучения

По направлению 080200.62 Менеджмент

(Квалификация «бакалавр»)

Санкт-Петербург

Пушкин

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Цель учебной дисциплины

Целью освоения дисциплины «Маркетинг» является формирование комплекса знаний, умений и навыков, необходимых для адекватной оценки рыночных условий функционирования организации и выработки рациональной маркетинговой стратегии поведения предприятия.

2. Место дисциплины в структуре ОПОП

2.1 Учебная дисциплина относится к базовой части ОПОП.

2.2 Изучению студентами учебной дисциплины предшествует овладение ими экономическими знаниями в рамках дисциплин: «Экономическая теория», «Теория менеджмента. История управленческой мысли», «Социология».

2.3 Взаимосвязь с последующими дисциплинами.

Активное изучение студентами курса «Маркетинг» создает у них хорошую базу знаний для изучения других экономических дисциплин: «Антикризисное управление», «Стратегический менеджмент», «Создание и организация малого предприятия».

3. В результате освоения учебной дисциплины бакалавр должен:

знать:

- основные бизнес-процессы в организации;

- виды управленческих решений и методы их принятия;

- методы маркетинговых исследований;

- основы маркетинговых коммуникаций;

- роль и место управления персоналом в общеорганизационном управлении и его связь со стратегическими задачами организации;

- содержание и взаимосвязь основных элементов маркетинговой стратегии;

уметь:

- ставить цели и формулировать задачи, связанные с реализацией профессиональных функций;

- анализировать внешнюю и внутреннюю среду организации, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние на организацию;

- диагностировать проблемы сбыта продукции (товаров или услуг) организации и предлагать рациональные пути их решения;

- разрабатывать маркетинговые стратегии развития организации;

- оценивать принимаемые маркетинговые решения с точки зрения их влияния на компанию в целом;

владеть:

- методами реализации основных управленческих функций (принятие решений, организация, мотивирование и контроль);

- современным инструментарием маркетинга;

- методами разработки и реализации маркетинговых программ;

- методами формулирования и реализации маркетинговых стратегий на уровне бизнес-единицы.

4. В результате освоения дисциплины студент должен овладеть следующими компетенциями:

 

– способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

– способностью к экономическому образу мышления (ПК-26);

– пониманием основных мотивов и механизмы принятия решений органами государственного регулирования (ПК-28);

– способностью анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

– знанием экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

– умением применять количественные и качественные методы анализа при принятии управленческих решений и строить экономические, финансовые и организационно-управленческие модели (ПК-31);

– умением использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36).

 

ПРОГРАММА КУРСА

 

Тема 1. Содержание и инструменты маркетинга

Сущность и эволюция маркетинга. Природа и происхождение маркетинга. Эпоха эмпирического и эпоха научного маркетинга. Маркетинг в торговле и производственном звене экономики. Рынок покупателя и рынок продавца. Эволюция концепций маркетинга. Традиционный маркетинг. Многоуровневая модель анализа сущности маркетинга. Принципы, функции, виды и типы маркетинга. Основные принципы маркетинга. Цели предприятия и маркетинговой деятельности. Функции и подфункции маркетинга. Бенчмаркинг. Основные виды маркетинга: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий. Понятийный аппарат и терминология маркетинга. Понятие комплекса маркетинга и структура маркетинг-микса «4Р». Характеристика маркетингового инструментария. Товарный, договорной (ценовой), распределительный и коммуникативный субмиксы. Мероприятия маркетинговой политики. Критика и расширение модели «4Р». Маркетинг-менеджмент. Основные субъекты системы маркетинга.

Тема 2. Рынки и маркетинговые стратегии

Типология рынков. Рынок с позиций маркетинга. Комплексное исследование товарного рынка. Рынок продавца и рынок покупателя. Виды рынков: целевой, потенциальный, доступный. Нужды покупателя. Этапы развития рынка. Деловой рынок, его особенности и разновидности. Государственный рынок. Конкурентные рыночные стратегии фирмы. Понятие стратегического маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии в соответствии с целями маркетинговой деятельности. Конкурентные стратегии Майкла Портера: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия концентрации. Стратегии роста. Стратегия целенаправленного сокращения – закрытие или продажа некоторых подразделений или филиалов. Рыночные стратегии фирмы. Оборонительные стратегии лидеров. Наступательные стратегии претендентов на лидерство. Стратегии для последователей. Сегментация и выбор целевых рынков. Целевые рынки. Общая схема сегментации. Макро- и микросегментация. Переменные сегментации: географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Порядок осуществления сегментации. Выбор целевого сегмента. Дифференцирование и позиционирование товара. Понятие дифференцирования в маркетинге. Направления дифференцирования товара. Показатели дифференцирования. Дизайн как объединяющий показатель. Дифференцирование услуг. Позиционирование продукта. Сфокусированное позиционирование. Атрибуты позиционирования.Типичные ошибки позиционирования.

 

Тема 4. Товарная политика в маркетинге

Товар в системе маркетинга. Понятие товара. Маркетинговая сущность товара. Эволюция товарной концепции: уровни товара по Котлеру. Роль и функции упаковки. Сервисное обслуживание. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки. Взаимосвязь конкурентоспособности товара и удовлетворенности потребителя. Товарные стратегии: инновация, вариация, диверсификация и элиминация. Управление жизненным циклом товара. Понятие жизненного цикла товара и технологии. Стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Консолидация маркетинговых усилий фирмы. Стратегии «снятия сливок» и «быстрого проникновения на рынок». Модификация рынка и продукта. Стратегия поведения фирмы на этапе спада. Разработка новых товаров. Организация разработки новых товаров. Этапы разработки. Управление процессом разработки. Идея, концепция и образ товара. Качество и конкурентоспособность товара. Анализ возможностей производства и сбыта. Рыночное тестирование товара. Развертывание коммерческого производства. Принятие новинки потребителями.

 

ТРЕБОВАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Номер варианта контрольной работы студент выбирает по номеру, под которым значится его фамилия в списке группы. Для исключения дублирования тематика согласуется с преподавателем.

Контрольная работа должна быть оформлена в компьютерном или, как исключение, в рукописном варианте. Рукописный вариант работы должен быть разборчиво написан и легко читаем.

Компьютерный вариант работы должен быть оформлен следующим образом:

- текст набирается на одной стороне листа;

- стандартная страница формата А4 имеет следующие поля: правое — 15 мм, левое — 25 мм, верхнее и нижнее — 20 мм;

- межстрочный интервал — полуторный;

- гарнитура шрифта — Times New Roman;

- кегль шрифта — 12—14;

- абзацный отступ — по умолчанию.

Отредактированная работа должна быть пронумерована (номер ставится в верхней части страницы, по центру) и сброшюрована.

На титульном листе, который не нумеруется, указывается название учебного заведения, кафедры, полное наименование темы контрольной работы, курс, отделение, номер учебной группы, а также фамилия и инициалы автора.

На второй странице размещается план контрольной работы.

Ссылки на используемые в работе источники обозначаются цифрами в положении верхнего индекса, а в подстрочных сносках (внизу страниц) указывается источник, на который ссылается автор. Сноска должна быть полной: с указанием фамилии и инициалов автора, названия книги, места и года ее издания, страницы, на которую сделана ссылка в тексте.

В конце работы прилагается список использованной литературы, составленный в алфавитном порядке и в соответствии с требованиями к оформлению справочно-библиографического аппарата.

Текст заключается датой и личной подписью автора.

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

1. Модель «4 P».

2. Маркетинговая система, ее основные субъекты и элементы.

3. Цели маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга.

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

5. Эволюция видов маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг.

6. Маркетинговая среда и ее анализ.

7. Анализ поведения покупателей. Виды маркетинговых исследований.

8. Процесс маркетингового исследования.

9. Методы маркетинговых исследований.

10. Сегментация рынка. Признаки сегментации.

11. Позиционирование товара на рынке. Атрибуты позиционирования. Карта позиционирования.

12. Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара.

13. Стратегии инновации товара.

14. Стратегии вариации и элиминации товара.

15. Товарная марка и упаковка как важные элементы товара.

16. Концепция жизненного цикла товара.

17. Разработка новых товаров в системе маркетинга.

18. Товарный микс и ассортиментная политика.

19. Основные подходы к ценообразованию.

20. Методы ценообразования.

21. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность». Условия, способствующие выбору стратегии высоких, низких и средних цен.

22. Дифференциация цен по географическому признаку.

23. Способы использования цен для стимулирования сбыта.

24. Ценовая дискриминация: условия и формы проявления.

25. Виды ступеней цен.

26. Ценовые скидки.

27. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта.

28. Сбытовая политика: стратегии сбыта.

29. Сбытовая политика: виды посредников.

30. Динамика каналов сбыта.

31. Виды конфликтов в каналах сбыта.

32. Планирование сбыта.

33. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Элементы коммуникативной политики.

34. Разработка стратегий. Видение – миссия – цель.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

 

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Эволюция маркетинга.

3. Производственная концепция маркетинга.

4. Товарная концепция маркетинга.

5. Сбытовая концепция маркетинга.

6. Концепция традиционного маркетинга.

7. Концепция социально-этического маркетинга.

8. Концепция маркетинга взаимодействия.

9. Принципы маркетинга.

10. Модель «4 P».

11. Маркетинговая система, ее основные субъекты и элементы.

12. Цели маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга.

13. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

14. Эволюция видов маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг.

15. Функции маркетинга.

16. Маркетинговая среда и ее анализ.

17. Анализ поведения покупателей.

18. Виды маркетинговых исследований.

19. Процесс маркетингового исследования.

20. Методы маркетинговых исследований.

21. Сегментация рынка. Признаки сегментации.

22. Позиционирование товара на рынке. Атрибуты позиционирования. Карта позиционирования.

23. Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара.

24. Стратегии инновации товара.

25. Стратегии вариации и элиминации товара.

26. Товарная марка и упаковка как важные элементы товара.

27. Концепция жизненного цикла товара.

28. Разработка новых товаров в системе маркетинга.

29. Товарный микс и ассортиментная политика.

30. Основные подходы к ценообразованию.

31. Методы ценообразования.

32. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность». Условия, способствующие выбору стратегии высоких, низких и средних цен.

33. Дифференциация цен по географическому признаку.

34. Способы использования цен для стимулирования сбыта.

35. Ценовая дискриминация: условия и формы проявления.

36. Виды ступеней цен.

37. Ценовые скидки.

38. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта.

39. Сбытовая политика: стратегии сбыта.

40. Сбытовая политика: виды посредников.

41. Динамика каналов сбыта.

42. Виды конфликтов в каналах сбыта.

43. Планирование сбыта.

44. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Элементы коммуникативной политики.

45. Виды коммуникаций.

46. Реклама как основной элемент коммуникативной политики. Основные

рекламные средства и каналы распространения рекламной информации. Виды рекламы.

47. Планирование рекламной кампании.

48. Разработка стратегий. Видение – миссия – цель.

49. Модели стратегического анализа (матрица БКГ «рост – доля рынка», матрица «товар – рынок» И. Ансоффа, модель М. Портера).

50. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.

Рекомендуемая литература

Основная литература:

1. Кондратенко Н. М. Маркетинг: Учебник для бакалавров. –М.: ЮРАЙТ, 2012.

2. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2011.

 

Дополнительная литература:

 

1. Бун Л. Куртц Д. Современный маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012// ЭБС «КНИГАФОНД» (www.knigafund.ru)

2. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум: учеб. пособие /Т.Е. Березкина. – М.: Высш. шк., 2011.

3. Берк Вуд, М. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке /М. Берк Вуд; пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2010.

4. Гришина, В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Практикум /В.Т. Гришина [и др.]. – М.: «Дашков и К», 2012.

5. Ёремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник /В.Н. Ёремин. – М.: Кнорус, 2010.

6. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов; /Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – Дапна, 2009.

7. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие /Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Проспект, 2010.

8. Минин, А. Маркетинговое планирование. Российская практика /А. Минин. – М.: Издательство «Вершина», 2012.

9. Райс, Э. Траут, Д. 22 непреложных закона маркетинга /Э. Райс, Д. Траут. – М.: Издательства «АСТ», «АСТ Москва», 2009.

Учебное издание

 

 

 

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

для студентов заочной формы обучения

ЧОУ ВПО «ИНСТИТУТ ПРАВОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

 

 

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

для студентов заочной формы обучения