По направлению 080200.62 Менеджмент

(Квалификация «бакалавр»)

Санкт-Петербург

Пушкин

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Цель учебной дисциплины

Целью освоения дисциплины «Маркетинг» является формирование комплекса знаний, умений и навыков, необходимых для адекватной оценки рыночных условий функционирования организации и выработки рациональной маркетинговой стратегии поведения предприятия.

2. Место дисциплины в структуре ОПОП

2.1 Учебная дисциплина относится к базовой части ОПОП.

2.2 Изучению студентами учебной дисциплины предшествует овладение ими экономическими знаниями в рамках дисциплин: «Экономическая теория», «Теория менеджмента. История управленческой мысли», «Социология».

2.3 Взаимосвязь с последующими дисциплинами.

Активное изучение студентами курса «Маркетинг» создает у них хорошую базу знаний для изучения других экономических дисциплин: «Антикризисное управление», «Стратегический менеджмент», «Создание и организация малого предприятия».

3. В результате освоения учебной дисциплины бакалавр должен:

знать:

- основные бизнес-процессы в организации;

- виды управленческих решений и методы их принятия;

- методы маркетинговых исследований;

- основы маркетинговых коммуникаций;

- роль и место управления персоналом в общеорганизационном управлении и его связь со стратегическими задачами организации;

- содержание и взаимосвязь основных элементов маркетинговой стратегии;

уметь:

- ставить цели и формулировать задачи, связанные с реализацией профессиональных функций;

- анализировать внешнюю и внутреннюю среду организации, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние на организацию;

- диагностировать проблемы сбыта продукции (товаров или услуг) организации и предлагать рациональные пути их решения;

- разрабатывать маркетинговые стратегии развития организации;

- оценивать принимаемые маркетинговые решения с точки зрения их влияния на компанию в целом;

владеть:

- методами реализации основных управленческих функций (принятие решений, организация, мотивирование и контроль);

- современным инструментарием маркетинга;

- методами разработки и реализации маркетинговых программ;

- методами формулирования и реализации маркетинговых стратегий на уровне бизнес-единицы.

4. В результате освоения дисциплины студент должен овладеть следующими компетенциями:

 

– способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

– способностью к экономическому образу мышления (ПК-26);

– пониманием основных мотивов и механизмы принятия решений органами государственного регулирования (ПК-28);

– способностью анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

– знанием экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

– умением применять количественные и качественные методы анализа при принятии управленческих решений и строить экономические, финансовые и организационно-управленческие модели (ПК-31);

– умением использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36).

 

ПРОГРАММА КУРСА

 

Тема 1. Содержание и инструменты маркетинга

Сущность и эволюция маркетинга. Природа и происхождение маркетинга. Эпоха эмпирического и эпоха научного маркетинга. Маркетинг в торговле и производственном звене экономики. Рынок покупателя и рынок продавца. Эволюция концепций маркетинга. Традиционный маркетинг. Многоуровневая модель анализа сущности маркетинга. Принципы, функции, виды и типы маркетинга. Основные принципы маркетинга. Цели предприятия и маркетинговой деятельности. Функции и подфункции маркетинга. Бенчмаркинг. Основные виды маркетинга: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий. Понятийный аппарат и терминология маркетинга. Понятие комплекса маркетинга и структура маркетинг-микса «4Р». Характеристика маркетингового инструментария. Товарный, договорной (ценовой), распределительный и коммуникативный субмиксы. Мероприятия маркетинговой политики. Критика и расширение модели «4Р». Маркетинг-менеджмент. Основные субъекты системы маркетинга.

Тема 2. Рынки и маркетинговые стратегии

Типология рынков. Рынок с позиций маркетинга. Комплексное исследование товарного рынка. Рынок продавца и рынок покупателя. Виды рынков: целевой, потенциальный, доступный. Нужды покупателя. Этапы развития рынка. Деловой рынок, его особенности и разновидности. Государственный рынок. Конкурентные рыночные стратегии фирмы. Понятие стратегического маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии в соответствии с целями маркетинговой деятельности. Конкурентные стратегии Майкла Портера: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия концентрации. Стратегии роста. Стратегия целенаправленного сокращения – закрытие или продажа некоторых подразделений или филиалов. Рыночные стратегии фирмы. Оборонительные стратегии лидеров. Наступательные стратегии претендентов на лидерство. Стратегии для последователей. Сегментация и выбор целевых рынков. Целевые рынки. Общая схема сегментации. Макро- и микросегментация. Переменные сегментации: географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Порядок осуществления сегментации. Выбор целевого сегмента. Дифференцирование и позиционирование товара. Понятие дифференцирования в маркетинге. Направления дифференцирования товара. Показатели дифференцирования. Дизайн как объединяющий показатель. Дифференцирование услуг. Позиционирование продукта. Сфокусированное позиционирование. Атрибуты позиционирования.Типичные ошибки позиционирования.

 

Тема 3. Маркетинговая информационная система

Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация. Внутренние и внешние источники информации. Маркетинговые исследования. Цели и задачи маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Кабинетные и полевые исследования. Подготовка маркетингового исследования. Методы сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Фокус-группы. Анкетирование и интервьюирование. Анализ и презентация результатов маркетингового исследования. Маркетинговое прогнозирование. Маркетинговое прогнозирование, его цели и направления. Классификация методов прогнозирования. Краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Количественные и качественные методы прогнозирования. Методы экспертных оценок. Составление сценариев. Экстраполяция трендов. Точность и верификация прогнозов. Измерение рыночного спроса. Прогнозная оценка спроса. Рыночный потенциал. Прогноз объема продаж. Анализ маркетинговой среды. Микро- и макросреда маркетинга. Факторы и тенденции макросреды. Демографическая, экономическая, природная, технологическая, политическая, социальная и культурная среды маркетинга фирмы. Цели и задачи анализа факторов макросреды. Анализ отрасли и конкурентов. Структуры рынка. Факторы привлекательности отраслевого рынка. Пять сил конкуренции М.Портера. Емкость рынка. Типы отраслевых структур. Исследование целей и стратегий конкурентов. Анализ посредников и поставщиков. РEST-анализ. Анализ внутренней среды предприятия. SWOT-анализ. Анализ покупательского поведения. Поведение индивидуального покупателя. Культура и субкультура. Личностные и психологические факторы влияния на потребителя. Мотивация. Модель покупательского поведения. Процесс покупки. Покупательские роли и типы покупательского поведения. Решение о покупке. Послепокупочное поведение.