Товарная политика фирмы. Сущность, значение, процесс формирования. Маркетинговые решения по товарной политике.

Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация.

Значение. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойечивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер.

Роль. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами, разрабатывать и осуществлять товарную политику.Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5 Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2 Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне.

Задачи:

определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;

планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Процесс формирования ТП

1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

Следующие решения:

1. Разработка продукта.

2. Решения, связанные с обслуживанием продукта.

Зависит от стадии жизненного цикла продукта. Сюда входят вопросы обслуживания, цен на продукт, возможные скидки и акции, а также рынки, на которые ориентирован товар.

3. Решения об упаковке.

Для конечных потребителей (товары индивидуального пользования) упаковка должна нести некоторую информацию, красочность, она должна привлекать. Для промышленных товаров упаковка обычно утилизируется и она не несет особого смысла. Короче все понятны различия, думаю объяснять особо не надо.

4. Решения об ассортименте.

5. Марочная политика (марка).

Для услуги тут подразумевается стандарт ее оказания. Существуют государственные, федеральные, внутрифирменные и т.д. стандарты.

6. Решения о месте расположения сервисной организации. (это свойственно только для услуг)

 

 

У:

Управление товарным ассортиментом: цели, стратегии, планирование и контроль.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.

Планирование, формирование и управление ассортиментом сводится к тому, что производитель своевременно предлагает рынку спектр товаров, который соответствует профилю его деятельности и наиболее полно удовлетворяет требования целевых рынков.

Поиск оптимальной структуры ассортимента требует анализа двух основных критериев:

 привлечение и сохранение потребителей в избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают стабильное положение на рынке;

 оценка возможных вариантов с точки зрения максимальной суммарной прибыли.

Компания имеет возможность реализовать четыре возможные ассортиментные стратегии: попытаться извлечь максимально возможное из своих сегодняшних товаров и рынков; расширить географические рынки, на которых и действовать; обогатить ассортимент производимых продуктов; перейти к полной диверсификации (новые товары на новых рынках) — рис. 2.1.

Стратегия увеличения рыночной доли или более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производимых товаров на существующих рынках. Цель — извлечение максимума возможного из существующих товаров и рынков. Для этого используется несколько возможностей:

 обнаружить слабые позиции конкурентов в их маркетинговой деятельности и качестве продукции, реализовать свои приоритеты в этих областях;

 убедить потенциальных покупателей, не проявляющих интерес к предлагаемым товарам, что они могут быть им полезны;

 предложить дополнительные услуги, повышающие привлекательность товара (качественный сервис, увеличенный гарантийный срок).

В результате могут быть использованы различные подходы, позволяющие получить признание клиентов: увеличение расходов на рекламу; распределение товаров через большое число магазинов; снижение цен; использование элементов мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей.

Стратегия развития продукта или разработки новых товаров основана на быстром введении в производство новых изделий, которые дополняют и обогащают ассортимент. Новая продукция относится к той же товарной группе, но модифицируется для удовлетворения потребностей наиболее широкого круга потребителей. Могут быть предложены новые товары для реализации на уже освоенных рынках или товары в новой упаковке, расфасовке, с включением новых компонентов. Компания может выпустить на рынок один-два варианта принципиально новых товара, предназначенных для различных групп потребителей. Могут быть разработаны варианты изделий, способных заинтересовать реальных потребителей.

Стратегия разработки новых рынков или расширения географии рынков основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания все большего числа потребителей. Проводится анализ демографических рынков (разных возрастных групп потребителей) и разрабатываются меры по их переключению на пользование существующими у компании товарами, причем более активно. Можно сделать обзор географических рынков с целью их более эффективного использования.

Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства. Возможны четыре варианта стратегии диверсификации.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, роли, которую собирается играть на рынке производитель (лидер или претендент).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские предпочтения целевых сегментов, а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и других ресурсов, чтобы производить продукцию с минимальными издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента (разнообразие видов товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень цен и др.

Цель ассортиментных концепций — сориентировать компанию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.

Управление ассортиментом является ключевой задачей маркетинга. Возможно формирование ассортимента по следующим параметрам:

1) анализ «ухода» продукции: выделение укрупненных ассортиментных групп; отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам; выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот; выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот; выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп.

2) определение «страховых» запасов для каждой группы с учетом «ухода» продукции и сроков исполнения контрактов.

3) построение прогнозов: возможного объема продаж для каждой группы продукции; прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы.

4) принятие управленческих решений: закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);