Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

Товар — все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 4.18).

Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

- предоставление кредита покупателю;

- бесплатная доставка;

- установка или монтаж;

- обучение персонала покупателя;

- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

 

Рис. 4.18. Три уровня товара

 

Рис. 4.19. Классификация товаров.

 

Товарные марки

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки

Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника (приобретет его товар) — частная марка;

- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть — под частными марками посредников.

Семейственность марки

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, иметь ли коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Упаковка товара

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки товара.

Оболочка включает в себя три слоя:

- внутренняя упаковка — это непосредственная оболочка товара,

например флакон для духов;

- внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;

- транспортная упаковка — вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка на наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

Функции маркировки:

- идентификация товара или марки;

- указание сорта товара;

- указание изготовителя и его места расположения;

- указание даты изготовления;

- указание содержимого упаковки;

- информация о порядке использования товара;

- информация о технике безопасности;

- пропаганда товара;

- создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:

1) отражение истины на упаковке и в маркировке;

2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;

3) использование дефицитных ресурсов;

4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс услуг

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распространения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

На рис. 4.20 приведен товарный ассортимент и товарная номенклатура гипотетической фирмы.

 

Рис. 4.20. Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.

 

4.8. Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара.

Можно получить новинки двумя способами:

- купить патент или лицензию;

- провести собственные НИОКР.

Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40—80 % предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20 %, на рынке услуг — 18 %.

Основные причины неудачных проектов:

- недостаточная степень изучения (исследования рынка);

- переоценка объема рынка;

- неудачные результаты НИОКР;

- неудачное определение цены;

- недостаточная реклама;

- неправильное позиционирование новинки на рынке;

- неправильная оценка затрат на осуществление проекта;

- недостаточная оценка степени конкуренции.

Таким образом возникает, дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех не так уж много.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 4.21.

Рис. 4.21. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

 

4.8.1. Генерация идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

- получение максимальной прибыли;

- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);

- завоевание расположения клиентов;

- рост продаж;

- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:

- клиентура;

- научно-технические;

- товары конкурентов.

 

4.8.2. Отбор (фильтрация) идей

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число.

Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей.

Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.:.

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Алгоритм такой оценки показан на рис. 4.22.

Рис. 4.22. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы)

 

4.8.3. Разработка концепции нового товара и ее проверка

Оставшиеся после отбора идеи (идея) подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Задача фирмы — проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает апробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы:

дующие вопросы:

- понятность концепции;

- наличие преимуществ;

- достоверность информации;

- степень удовлетворения потребностей;

- намерение купить;

- субъекты покупки и использования;

- предложения по улучшению;

- предполагаемая цена.

 

Контрольные вопросы для проверки знаний:

1. Что положено в основу концепции маркетинга?

2. Дайте характеристику этапов процесса управлением маркетинга?

3. Какие факторы влияют на стратегию маркетинга фирмы?

4. Какие подсистемы входят в систему маркетинговой информации?

5. Что такое потребительские рынки и модель покупательского поведения потребителей?

6. Какие факторы влияют на покупательское поведение?

7. Что такое мотивация и в чём заключается теория мотивации Маслоу?

8. Назовите комплекты, задействованные в процессе принятия решения о покупке.

9. Назовите этапы процесса восприятия товара-новинки.

10. Что понимается под личным влиянием и какова его роль?

11. Что Вы понимаете под рынком предприятия?

12. Назовите основные факторы, влияющие нВ поведение покупателей товаров промышленного назначения.

13. Что подразумевается под сегментированием рынка?

14. Дайте характеристику понятий товары, товарные марки, упаковка, услуги.

15. В чём заключается стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок?

Рекомендуемая литература:

1. Пол Кит, Филип Янг. Управленческая экономика. Инструментарий руководителя. (с англ.) – М: Питер, 2008 – 624 с.

2. Сио К.К. Управленческая экономика (учебник) – М: Инфра-М, 2000 – 672 с.

3. Пол Э. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус. Микроэкономика – в 2 томах (с англ.) – М: Питер, 2008 – 752 с.

4. Фатхутдинов Р.А. Глобальная конкурентоспособность. На стол современному руководителю – М: Питер, 2009 – 464 стр.

5. Алан Гриффитс, Стюарт Уолл. Экономика для бизнеса и менеджмента (с англ.) – М: Питер, 2007 – 944 с.

 

ТНМА 5. Научно-техническая и организационная подготовка производства

 

Цель: изучить структуру цикла создания и освоения новых

товаров и место их в научно-технической подготовки производства.

План.

5.1. Структура цикла создания и освоения новых товаров. Жизненный цикл товара (изделия) и место в нем научно-технической подготовки производства

5.2. Сокращение сроков создания и освоения новых товаров задачи и методы.

5.3. Планирование создания и освоения новых товаров. Сетевое планирование и управление.

5.4. Научная подготовка производства.

5.5. Оценка эффективности НИР и ОКР.

5.6. Рыночные испытания товаров (пробный маркетинг).

5.7. Техническая подготовка производства.

5.8. Функционально-стоимостный анализ при технико-экономической отработке конструкторских и технологических решений.

5.9. Характер изменения технико-экономических показателей новых изделий на стадии освоения

 

5.1. Структура цикла создания и освоения новых товаров. Жизненный цикл товара (изделия) и место в нем научно-технической подготовки производства

Одним из главных факторов успеха деятельности предприятия в условиях рынка является непрерывное обновление товаров и технологии производства, иными словами — создание, разработка, испытания в рыночных условиях, освоение производства новой продукции.

Новая продукция, создаваемая на базе новых идей, исследований и технических достижений, обеспечивает конкретный успех на рынках сбыта. Понятие цикл "НИР — производство" подразумевает тесную взаимосвязь научных исследований с их промышленным освоением. Полный комплекс работ по созданию и освоению новых товаров приведен на рис 5.1.

Место научно-технической подготовки производства в жизненном цикле товаров показано на рис. 5.2.

Рис. 5.1. Комплекс работ по созданию и освоению новых товаров

Рис. 5.2. Жизненный цикл товара и место в нем научно-технической подготовки производства

Все работы, входящие в систему подготовки производства (СПП), немыслимы без информационного обеспечения и экономической отработки. Экономическая отработка должна производиться на каждой стадии СПП. Это тем более важно, что при результатах, значительно превышающих первоначальные оценки и требующих увеличения предварительно запланированных издержек, можно отказаться от идеи создания нового товара и предотвратить убытки фирмы.

Экономическая отработка и анализ в большей степени важны на ранних стадиях создания изделия (НИОКР). Именно на этих стадиях закладываются основы экономичности и эффективности нового товара. Влияние системы подготовки производства на формирование конечного эффекта разработки, производства и эксплуатации нового товара показано на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Влияние системы подготовки производства на формирование конечного эффекта разработки и использования нового товара

Успешная реализация такой сложной проблемы, как создание и освоение нового товара, невозможна без использования системного подхода, который основан на комплексном решении входящих в проблему работ и задач, предусматривает постановку цели, требует выявления содержания входных и выходных потоков информации, установления критериев оптимизации, прогнозирования, моделирования.

Критерии оптимизации системы создания и освоения нового товара устанавливаются в зависимости от целей и задач фирмы. Ими, в частности, могут быть:

- технический уровень изделия;

- сроки создания и освоения;

- увеличение объемов производства;

- увеличение товарной номенклатуры;

- снижение издержек при подготовке производства и в производстве;

- снижение издержек при эксплуатации изделия.

Примерная структуризация проблемы создания и освоения новых товаров показана на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Примерная структуризация проблемы создания и освоения новых товаров

5.2. Сокращение сроков создания и освоения новых товаров. Задачи и методы

В постоянно усиливающейся нестабильности рыночных условий сроки создания и освоения новых товаров имеют чрезвычайно важное (и, как правило, решающее) значение в деятельности фирмы. Опоздание вывода нового товара на рынок по сравнению с конкурентами делает напрасными усилия и затраты на его создание и освоение, т.е. приводит к невосполнимым убыткам, иногда влекущим к банкротству.

Поэтому сокращение сроков создания и освоения новых товаров (НПП+ТНПП+ОП) является центральной задачей, которая достигается путем снижения продолжительности этапов СПП и повышения степени их параллельности. Основные задачи и методы сокращения сроков создания и освоения новых товаров приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Задачи и методы сокращения сроков создания и освоения новых товаров

Основные задачи сокращения сроков создания и освоения новых товаров	Методы	Содержание
1. Снижение количества изменений, вносимых после передачи результатов из предшествующего звена в последующее технические ного проектирования (САПР) Автоматизированные систе-мы технической подготовки производства (АСТП)	Инженерно- технические	Системы автоматизированного проектирования (САПР) Автоматизированные системы технической подготовки производства (АСТП)
2. Определение рациональной степени параллельности фаз, стадий и этапов СПП	Планово-координационные	Планирование и координация Система сетевого планирования Моделирование Автоматизированные системы управления (АСУ создания и освоения новых товаров)
3. Обеспечение минимума затрат времени при выполнении работ и потерь времени при передаче результатов работ из предыдущей стадии в последующую	Организа-ционные	- стандартизация; - унификация; - типизация технологических и организационных решений; - своевременное изготовление основных средств (оборудование, инструмент, оснастка); - механизация и автоматизация труда служб подготовки производства; - автоматизация нормативных экономических и др. расчетов; - функционально-стоимостный анализ и экономическая отработка; - предварительная отработка новых изделий в опытном производстве; - применение ГПС

5.3. Планирование создания и освоения новых товаров. Сетевое планирование и управление

Процесс создания и освоения новых товаров, как и любой другой сложный процесс, состоящий из многих стадий и этапов, выполняемых различными подразделениями фирмы должен быть тщательно скоординирован и увязан во времени.

Требования к системам планирования и управления:

- оценка существующего положения;

- прогнозирование развития событий;

- разработка вариантов решений и выбор оптимального варианта действий по подготовке производства;

- контроль выполнения работ, их координация и регулирование.

График подготовки производства как элемент системы планирования и управления и в то же время как модель цикла создания и освоения новых товаров должен отражать существенные в отношении достижения конечных целей работы (этапы, фазы и т.д.). Он должен также учитывать возможные состояния комплекса соответствующих работ, сроки их выполнения, возможные нарушения этих сроков и последствия нарушений.

Линейные графики применяются и в настоящее время для относительно простых объектов планирования подготовки производства. Однако они имеют целый ряд существенных недостатков:

не показывают взаимосвязь отдельных работ, из-за чего трудно оценить значимость каждой отдельной работы для выполнения промежуточных и конечных целей;

- не отражают динамичность разработок;

- не позволяют периодически производить корректировки графика в связи с изменением сроков выполнения работ;

- не дают четких точек совмещения и сопряжения смежных этапов;

- не позволяют применить математически обоснованный расчет выполнения планируемого комплекса работ;

- не дают возможность оптимизировать использование имеющихся ресурсов и сроки выполнения разработки в целом.

Простейшие методы планирования предполагают использование моделей типа ленточных графиков (рис. 5.5).

№

Наименование этапов

Испол нители

Дли- тель- ностъ

Месяцы года

Разработка ТЗ

ОГК

■

Разработка технического предложения

ОГК

■

Эскизный проект

ОГК

■

Технический проект

ОГК

■

Рабочий проект

ОГК

■

Изготовление опытного образца

экспер. цех

■

Стендовые испытания

исп. лабор., ОГК

■

Полевые испытания

отдел использ.ОГК

■

Рис. 5.5. Укрупненный ленточный график ОКР

 

Сетевое планирование и управление

Планирование и управление комплексом работ представляет собой сложную и, как правило, противоречивую задачу.

Оценка временных и стоимостных параметров функционирования системы, осуществляемая в рамках этой задачи, может быть произведена разными методами. Среди существующих хорошо зарекомендовал себя метод сетевого планирования и управления (СПУ).

Основным плановым документом в системе СПУ является сетевой график (сетевая модель или сеть), представляющий собой информационно- динамическую модель, в которой отражаются взаимосвязи и результаты всех работ, необходимых для достижения конечной цели разработки.

Простейшая одноцелевая сетевая модель на небольшом комплексе работ показаны на рис. 5.6.

 

Рис. 5.6. Пример сетевого графика небольшого комплекса работ

 

Сетевая модель изображается в виде сетевого графика (сети), состоящего из стрелок и кружков.

Стрелками в сети изображаются отдельные работы, а кружками — события. Над стрелками указывается ожидаемое время выполнения работ.

Этапы разработки и управления ходом работ с помощью сетевого графика имеют следующую последовательность основных операций:

1) составление перечня всех действий и промежуточных результатов (событий) при выполнении комплекса работ и графическое их отражение;

2) оценка времени выполнения каждой работы, а затем расчет сетевого графика для определения срока достижения поставленной цели;

3) оптимизация рассчитанных сроков и необходимых затрат;

4) оперативное управление ходом работ путем периодического контроля и анализа получаемой информации о выполнении заданий и выработка корректирующих решений.

РАБОТА — это любые процессы (действия), приводящие к достижению определенных результатов (событий). Понятие "работа" может иметь следующие значения:

а) действительная работа — работа, требующая затрат времени и ресурсов;

б) ожидание — процесс, требующий затрат только времени (сушка,

старение, релаксация и т.п.);

в) фиктивная работа, или зависимость, — изображение логической связи между работами (изображается пунктирной стрелкой, над которой не проставляется время или проставляется нуль).

СОБЫТИЯ (кроме исходного) являются результатами выполненных работ. Событие не является процессом и не имеет продолжительности. Наступление события соответствует моменту начала или окончания работ (моменту формирования определенного состояния системы).

Событие в сетевой модели может иметь следующие значения:

а) исходное событие — начало выполнения комплекса работ;

б) завершающее событие — достижение конечной цели комплекса работ;

в) промежуточное событие или просто событие — результат одной

или нескольких входящих в него работ;

г) граничное событие — событие, являющееся общим для двух или нескольких первичных или частных сетей.

Событие для работ может иметь следующие значения:

1) начальное событие, за которым непосредственно следует данная работа;

2) конечное событие, которому непосредственно предшествует данная работа.

ПУТЬ — это любая последовательность работ в сети, в которой конечное событие каждой работы этой последовательности совпадает с начальным событием следующей за ней работы.

Путь (L) от исходного до завершающего события называется полным. Путь от исходного до данного промежуточного события называется путем, предшествующим этому событию.

Путь, соединяющий какие-либо два события i и j, из которых ни одно не является исходным или завершающим, называется путем между этими событиями.

Параметры сетевой модели

К основным параметрам сетевой модели относятся:

а) критический путь;

б) резервы времени событий;

в) резервы времени путей и работ.

Критический путь — наибольший по продолжительности путь сетевого графика (Lкр.).

Изменение продолжительности любой работы, лежащей на критическом пути, соответственным образом меняет срок наступления завершающего события.

При планировании комплекса работ критический путь позволяет найти срок наступления завершающего события. В процессе управления ходом комплекса работ внимание управляющих сосредотачивается на главном направлении — на работах критического пути. Это позволяет наиболее целесообразно и оперативно контролировать ограниченное число работ, влияющих на срок разработки, а также лучше использовать имеющиеся ресурсы.

Резерв времени события — это такой промежуток времени, на который может быть отсрочено наступление этого события без нарушения сроков завершения комплекса работ в целом. Резерв времени события определяется как разность между поздним Тпi и ранним Трi сроками наступления события:

(5.1.)

 

Поздний из допустимых сроков Тпi — это такой срок наступления события, превышение которого вызовет аналогичную задержку наступления завершающего события, то есть если событие наступило в момент Тпi, оно попало в критическую зону и последующие за ним работы должны находиться под таким же контролем, как работы критического пути.

Ранний из возможных сроков наступления события Тпi — это срок, необходимый для выполнения всех работ, предшествующих данному событию. Это время находится путем выбора максимального значения из продолжительности всех путей, ведущих к данному событию.

Правило определения Тр и Тп для любого события сети:

Тр и Тп совершения события определяются по максимальному из путей Lmax, проходящих через данное событие, причем Т_р равно продолжительности максимального из предшествующих данному событию путей, а Т_п является разностью между продолжительностью критического пути L_кр и максимального из последующих за данным событием путей, то есть

(5.2.)

где Си — исходное событие; Сз — завершающее событие.

 

Нулевой резерв времени событий. Для этих событий допустимый срок равен наименьшему ожидаемому. Исходное (Си) и завершающее (С_з) события также имеют нулевой резерв времени.

Таким образом, наиболее простой и удобный способ выявления критического пути — это определение всех последовательно расположенных событий с нулевым резервом времени.