Сущность, структура И цели маркетинговой товарной политики предприятия

В статье раскрыта экономическая сущность и авторское видение понятия «маркетинговая товарная политика предприятия». Раскрыта структура и цели маркетинговой товарной политики предприятия.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок з важливими науковими й практичними завданнями. На сучасному етапі розвитку ринкових відносин в Україні проблема формування маркетингової товарної політики підприємства набуває значної актуальності. Маркетингова товарна політика підприємства визначає його стабільність на ринку та підвищення конкурентних позицій і є основою впровадження принципів і методології маркетингу у практичну діяльність підприємства. Від того, на скільки своєчасно підприємство реагує на зміни ринку, залежить ефективність його маркетингової діяльності, а отже, і товарної політики. Звідси випливає, що головною умовою досягнення найбільшої ефективності маркетингової діяльності є реалізація та узгодження інтересів споживачів з боку виробників.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Наукові розробки щодо проблематики дослідження є багатовекторними і пов’язані з різними етапами розвитку суспільства. Основні положення теорії та методології формування та реалізації маркетингової товарної політики відображаються в наукових працях Г. Багієва, Л. Балабанова, О. Бриндіної, С. Гаркавенка, Н. Герасимяк, В. Кардаша, Ф. Котлера, М. Неудакіна, В. Муштай, Н. Степаненко, Т. Фесенко та інших. У більшості праць розкрито сутність, структуру та цілі маркетингової товарної політики підприємства, значно менше дослідників розкривають існуючі методи формування та оцінки ефективності маркетингової товарної політики. Практично відсутне в наукових дослідженнях подання поетапності формування та реалізації маркетингової товарної політики. Недостатньо уваги приділено й вирішенню проблеми розробки ефективного механізму реалізації маркетингової товарної політики підприємства. Необхідність вирішення зазначених проблем та водночас підвищення ефективності реалізації маркетингової товарної політики підприємств України й спонукало до вибору цієї актуальної для сьогодення підприємств тематики.

Цілі статті. Мета роботи полягає в розкритті теоретичних основ маркетингової товарної політики підприємства.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

- розкрити сутність і авторське бачення поняття «маркетингова товарна політика підприємства»;

- визначити структуру та цілі маркетингової товарної політики підприємства.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обгрунтуванням отриманих наукових результатів. Сутність маркетингової діяльності полягає у ство­ренні нових технологічно удосконалених про­дуктів, що задовольняють потреби покупців. Існування підприємства значною мірою залежить від його здатності створювати та продавати нові продукти. Товар є ключовим елементом комплексу маркетингу, що впливає на комерційний успіх діяльності підприємства. Ринок товарів постійно швидко змінюється внаслідок впливу чинників стрімкого удосконалення технологій, зростання конкуренції, змін уподобань споживачів та життєвого циклу товару. Підприємство, що прагне збе­регти та захистити власні конкурентні позиції на ринку, має не тільки закріпитися на ринку й розширити свій вплив на нові ніші без зменшення поточної частки рин­ку, а й зацікавити споживача певними товарними но­винками. Наполегливе вдосконалення інших елементів маркетингу – мікс – цінових стратегій, логістичної діяльності щодо розповсюдження продукту, просування то­вару на ринку, за відсутності ефективно розробленого щодо споживання та виробництва товару як головного елемента комплексу маркетингу, не досягнуть основної мети. Оскільки якщо товар не відповідає запитам спо­живачів чи є не конкурентоспроможним на ринку за своїми споживчими властивостями по відношенні до товарів конкурентів, то досягнення успіху стає досить проблематичним.

Сьогодні перед вітчизняними підприємствами по­стає важливе завдання, яке полягає в ефективній органі­зації виробництва товарів і послуг, спираючись на сучас­ну маркетингову концепцію. Тому питання ефективної товарної політики підприємств та її маркетингова орієн­тація є предметом багатьох досліджень вітчизняних економістів та зарубіжних експертів ринку.

Товарна політика, як стверджує Багієв Г.Л., це маркетингова діяльність, яка пов’язана з плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій формування конкурентних переваг та створенням характеристик товару, які роблять його цінним для споживача та задовольняють потреби [2].

Неудакіна М.В. товарну політику розглядає як складову частину маркетингової діяльності підприємства, зміст якої полягає в ухваленні і реалізації обґрунтованих управлінських рішень відносно розробки та вдосконалення товарної номенклатури, щоб відповідне товарне виробництво було для підприємства максимально ефективним [12, с. 40].

Дефініція поняття «товарна політика» Герасимяк Н.В. розглядається як система заходів та засобів, що спрямовані на максимальне використання маркетингового потенціалу товару, який випускається підприємством, шляхом постійного планування, враховуючи зміни потреб у просторі та часі [7, с. 14].

За визначенням Примак Т.О., маркетингова товарна політика представляє собою комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розробка та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства [13, с. 121].

Гончаров С.М., Балабанова Л.В. тлумачать маркетингову товарну політику як комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей [3; 8, с. 78].

С. Гаркавенко визначаючи маркетингову товарну політику як комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми [6, с. 207], також підкреслює важливість урахування внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, процесу його створення, виробництва, просування на ринок і реалізацію, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засобу досягнення стратегічних цілей товарної політики, тобто розглядає її як елемент комплексу маркетингу підприємства.

О. Бриндіна [5] ідентифікує товарну політику як діяльність, при цьому дослідники пов’язують її, з одного боку, з плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій формування конкурентних переваг і створення таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача та задовольняють ту чи іншу його потребу, з іншого, – з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля, водночас, кінцевою метою вважаючи задоволення потреб споживачів та одержання підприємством прибутку.

За визначенням Н. Трішкіної, товарна політика підприємства – це напрямок дій, пов’язаний з прийняттям у системі маркетингу стратегічних, тактичних та оперативних рішень щодо збалансованого формування асортименту товарів та номенклатури супутніх послуг відповідно до потреб оптових покупців обраного сегменту (сегментів) ринку, які забезпечать досягнення необхідного рівня рентабельності збутової діяльності і реалізацію поставлених підприємством цілей [17, с. 4]. Кардаш В.Я. розуміє товарну політику як сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару [10, с. 62]. При цьому дослідник одним із центральних завдань товарної політики визначає збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. В цьому контексті цілі товарної політики підприємства зорієнтовано у трьох найбільш суттєвих напрямах: заміщення ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для розширення виробництва.

Отже, існуючі погляди стосовно визначення сутності поняття «маркетингова товарна політика підприємства» можна поділити на 3 основні напрями: як складову частину маркетингової діяльності підприємства, як курс дій підприємства та як сукупність заходів підприємства (табл. 1).

 

Таблиця 1

Визначення поняття “маркетингова товарна політика підприємства” різними авторами та розподіл їх за напрямками

Розкриття сутності поняття	Автор, джерело
1. Як складова частина маркетингової діяльності підприємства
Складова маркетингової діяльності підприємства, що спрямована на розвиток асортименту, створення нових товарів, виключення з виробничої програми товарів, що втратили споживчий попит, поліпшення упаковки товару, розробку помітної назви та виразного товарного знаку	Прохоров А.М. [15]
Складова частина маркетингової діяльності підприємства, зміст якої полягає в ухваленні і реалізації обґрунтованих управлінських рішень відносно розробки та вдосконалення товарної номенклатури, щоб відповідне товарне виробництво було для підприємства максимально ефективним	Неудакіна М. В. [12, с. 40]
Маркетингова діяльність, що пов’язана з плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій з формування конкурентних переваг та створення таких характеристик товару (послуги), які постійно роблять його цінним для споживача та тим самим задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідно прибуток фірмі	Алексєєв А.А. [1]
2. Як курс дій підприємства
Певний курс дій підприємства відносно товарів та послуг, що виробляються ним	Котлер Ф. [11]
Певний курс дій товаровиробника або наявність заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Мета – забезпечити послідовність рішень та мір з формування асортименту та його управління; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); підтримки конкурентоспроможності товарів на необхідному ринку; розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів	Романова А.Н. [14, с. 137]
Напрямок дій, пов’язаний з прийняттям у системі маркетингу стратегічних, тактичних та оперативних рішень щодо збалансованого формування асортименту товарів та номенклатури супутніх послуг відповідно до потреб оптових покупців обраного сегменту (сегментів) ринку, які забезпечать досягнення необхідного рівня рентабельності збутової діяльності і реалізацію поставлених підприємством цілей	Трішкіна Н. [17, с. 4]

 

 

Продовж. табл. 1

3. Як сукупність заходів підприємства
Загальні орієнтири, яких слід дотримуватися при прийнятті продуктивних рішень для досягнення поставлених цілей	Басовський Л.С. [4]
Сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару	Кардаш В.Я. [10, с. 62]
Комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей	Гончаров С.М., Балабанова Л.В. [3; 8, с. 78]
Комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми	Гаркавенко С. [6, с. 207]

Отже, значна частина дослідників у своїх визначеннях акцентують увагу на функціональній спрямованості товарної політики. У більшості вивчених підходів товарна політика пов’язується з маркетинговою діяльністю підприємства.

Найповніше, на нашу думку, розкриває поняття «маркетингова товарна політика підприємства» підхід, який розглядає її як складову частину маркетингової діяльності підприємства, тому що маркетингова товарна політика є невід’ємною частиною маркетингу та не може розглядатися окремо, зміст якої полягає в ухваленні і реалізації обґрунтованих управлінських рішень відносно розробки та вдосконалення товарної номенклатури, щоб відповідне товарне виробництво було для підприємства максимально ефективним.

Основним завданням товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи.

Маркетингова товарна політика – одна з найбільш істотних і складних сфер маркетингової діяльності підприємства, що вимагає глибоких знань, досконалого пророблення під час її формування і наступна адаптації до сучасних умов розвитку вітчизняної економіки.

Сутність товарної політики підприємств на сучасному етапі їх розвитку необхідно розглядати крізь призму ефективності діяльності підприємства в цілому, при цьому забезпечення ефективності має ґрунтуватися на таких фундаментальних положеннях, як відмова від концентрації уваги на задоволенні потреб або підприємства, або споживачів, взаємоузгодження та взаємозв’язок стратегій, процесів та ресурсного забезпечення підприємства, а також інвестиційний характер маркетингової складової діяльності підприємства. При цьому товарна політика визначається як засіб оптимізації взаємовідносин між суб’єктами бізнесу, передбачаючи партнерські засади та широку соціальну відповідальність, за рахунок чого забезпечуватиметься позитивний економічний результат у стратегічній перспективі [16, с. 14].

Головним призначенням товарної політики в цьому контексті є синтезувати ринкові цілі підприємства, забезпечивши рентабельність інвестицій у маркетинг. Інтегральною ринковою метою таким чином представляється збільшення частки підприємства на ринку як в розрізі окремих продуктових позицій, так і підприємства в цілому. Економічно обґрунтоване визначення продуктового профілю підприємства варто розглядати також у площині інвестиційного процесу з багатьох причин. Насамперед, активи, задіяні у виробництві та реалізації певних продуктів, можуть мінімізувати негативний вплив інфляційних явищ, оскільки ціни на товари є надзвичайно чутливими до змін ринкової кон’юнктури [16, с. 16].

Діяльність будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації, яка викликає наступні питання:

1. Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами?

2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.

3. Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів?

4. Яка конкурентоздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

Відповіді на всі ці питання і складають зміст маркетингової товарної політики.

На більшості підприємствах в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях [6, с. 207]:

− рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);

− рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

− рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

Залежно від отриманих відповідей на поставлені вище питання, а також із врахуванням різних рівнів прийняття управлінських рішень буде залежати, наскільки багатоелементною буде маркетингова товарна політика.

Товарна політика підприємства значною мірою впливає на результати його діяльності в умовах підвищення рівня конкуренції та розширення асортименту товарів в сучасній торгівлі.

У цілому, товарна політика однаковою мірою належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем операційного маркетингу, однією з функцій якого є розробка товарів та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Основне її завдання полягає у створенні такого товару, й в подальшому – управління ним, щоб він становив системоутворюючий елемент маркетингової діяльності. До її складових прийнято відносити визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін.

З інших позицій, маркетингова товарна політика складається з елементів, що використовуються фірмою для здійснення впливу на споживача з допомогою товару, виходячи із цілей підприємства. До них, як правило, відносять: розробку нової продукції; управління якістю та конкурентоспроможністю товару; управління життєвим циклом товару; визначення оптимального асортименту продукції; формування та реалізація стратегій упаковки, маркування, дизайну продукції; сервісне обслуговування; формування позитивного іміджу продукції.

Структура маркетингової товарної політики за Д. Деєм включає три блоки: розробка товару, обслуговування товару, зняття з ринку застарілих товарів (елімінація) [9, с. 92]. Якщо звести воєдино структурні елементи маркетингової товарної політики за Д. Деєм і зв’язати їх з цілями маркетингової товарної політики, отримаємо багатоцільовий підхід у висвітленні її змісту (рис. 1).

 

Рис. 1. Структура і цілі маркетингової товарної політики підприємства [6, с. 206; 9, с. 93]

 

Рис. 2. Сутнісно-логічна характеристика маркетингової товарної політики підприємства [18]

Висновки. Підсумовуючи результати проведеного нами дослідження сутності, структурних елементів і цілей маркетингової товарної політики підприємства, очевидно, що сутність маркетингової політики полягає у визначенні та розвитку оптимальної структури товарної пропозиції підприємства з урахуванням його поточних і довгострокових цілей.

Водночас, маркетингова товарна політика підприємства являє собою процес об’єднання, возз’єднання та узгодження сукупності заходів і дій підприємства, які є складовою маркетингової діяльності підприємства та спрямовані на задоволення потреб ринку шляхом забезпечення актуальної товарної пропозиції, яка ефективно диференційована у конкурентному просторі.

Отже, товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні маркетингової діяльності підприємства на ринку. Вона полягає у визначенні та підтримці оптимальної асортиментної структури товарів, яка б відповідала не лише потребам цільового сегменту, а й цілям підприємства.

Вона дозволяє підприємству ефективно функціонувати та приймати виважені рішення в конкурентному середовищі й забезпечувати конкретні переваги в довгостроковій перспективі. Маркетингові методи управління дозволяють підприємству адаптуватися до умов швидкоплинної зміни кон’юнктури, виявляючи приховані мотиви поведінки споживача, спрямовувати політику підприємства згідно з зовнішніми умовами невизначеного ринкового середовища.

Список використаних джерел

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: учебн. пособ. / Алексеев А. А. – СПб.: Изд. СПбГУЭФ, 1998. – 87 с.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3– е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

3. Балабанова Л.В. Маркетинг підприємства. Навч. посіб. / Балабанова Л.В., Холод В.В., Балабанова І.В. – К.: Центр учбової літератури, 2012. – 612 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Басовский Л.Е. – М.: ИНФРА– М, 1999. – 219 с.

5. Бриндіна О.А. Товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації / О.А. Бриндіна // Автореф. дис. канд. екон. наук. – Донецький держ. у– т економіки і торгівлі ім. М. Туган– Барановського. – 2004. – 20 с.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С. Гаркавенко. – 5– те вид., доп. – К.: Лібра, 2007. – 720 с.

7. Герасимяк Н.В. Маркетингова товарна політика автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України: автореф. дис.... канд. екон. наук: 08.00.04 / Н. В. Герасимяк; Луц. нац. техн. ун– т. – Луцьк, 2010. – 19 с.

8. Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник / С.М. Гончаров. – Рівне: РДТУ, 1998.

9. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

10. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.– метод. посіб. – Вид. 3– тє, доп. та перероб. / В.Я. Кардаш, М.Ю. Антонченко. – К.: КНЕУ, 2006. – 248 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. / Пер. с англ.; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1996. – 704 с.

12. Неудакіна М.В. Особливості формування товарної політики торгових підприємств / М. В. Неудакіна // Управління розвитком. – 2013. – № 22. – С. 39-42.

13. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. / Т.О. Примак – К.: МАУП, 2004. – 228 с.

14. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1996. – 534 с.

15. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М. Прохоров. – 3-е изд. – М.: Сов. энциклопедия, 1985. – 1600 с.

16. Степаненко Н.І. Концептуальні підходи до визначення сутності товарної політики аграрних підприємств / Н. Степаненко // Вісник Житомирського національного агроекологічного університету. Вип. 2 (29), 2011. Т. 2. (Економічні науки) [Текст]: науково–-теоретичний збірник. – Житомир: ЖНАЕУ, 2011. – С. 8-18.

17. Трішкіна Н.І. Товарна політика оптового підприємства в системі маркетингу: автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний торговельно-економічний ун– т. – К., 2006. – 20 с.

18. Холодний Г.О. Організаційно-економічний механізм реалізації товарної інноваційної політики: монографія / Холодний Г.О., Борисенко М.А. – Х.: Вид. ХНЕУ, 2009. – 196 с.

 

 

УДК 331.2

Малютюк О.В.

Луцький національний технічний університет