Управление внешнеэкономической деятельностью предприятий на принципах маркетинговой концепции

В данной статье рассматривается сущность и значение международного маркетинга в управлении предприятием, осуществляющим внешнеэкономическую деятельность. Также анализируются особенности ВЭД отечественных предприятий в современных условиях хозяйствования.

 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок з важливими науковими і практичними завданнями. У сучасних умовах економічна замкнутість національних господарств не лише нераціональна, оскільки позбавляє економіку країни переваг, що випливають з міжнародного поділу праці, спеціалізації та кооперації, а й практично неможлива. Тенденція дедалі більшої взаємозалежності національних економік, підвищення ролі зовнішніх факторів у процесі відтворення в тій чи іншій країні стала загальною.

Актуальність теми дослідження зумовлена, в першу чергу, важливістю маркетингу як теорії і практики підприємницької діяльності, застосування якого сприяє ефективному функціонуванню підприємств. Також розвиток ринкових відносин в Україні, зростаюча роль споживача у формуванні попиту на певні товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці висувають нові вимоги до системи управління підприємствами. У зв’язку з цим необхідним є застосування маркетингу в організації їх господарської діяльності, а при виході підприємства на закордонні ринки – використання інструментів міжнародного маркетингу для координації зовнішньоекономічної діяльності підприємств. Хоча в останні роки з’явилося багато наукових праць, присвячених маркетингу, можна констатувати, що розгляд теоретичних і методологічних аспектів досліджуваної проблеми все ще залишається недостатнім. Майже не вивчена й практична сторона оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу в умовах українського ринку.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Питанням розробки та реалізації маркетингових стратегій підприємств при їх виході на зовнішній ринок присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних авторів. Серед них роботи таких зарубіжних дослідників, як Й. Ансофф, Г. Армстронг, Дж. Р. Еванс, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Д. Сондерс. У числі вітчизняних науковців відомі праці таких фахівців, як Батабанов Л.В., Войчак А.В., Герасимчук В.Г., Ілляшенко C.M., Кардаш В.Я., Ковальчук С.В., Крикавського Є.В., Куденко Н.В., Павленко А.Ф., Перерви П.Г., Старостіної А.О., Примак Т.О., Циганкової Т.М., Чухрай Н.Т. та інших вчених.

Незважаючи на цілу низку існуючих наукових праць, питання формування маркетингової стратегії українських підприємств залишається не досить вивченим. До того ж актуальною на даний час розвитку вітчизняної системи господарства є життєва необхідність у використанні маркетингового стратегічного управління, як одного з найефективніших і найпрогресивніших засобів управління підприємством при його виході на зовнішній ринок, що спонукається розвитком ринкових відносин, позитивними зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на всіх ринках.

Цілі статті. Метою даного дослідження є: з’ясування ролі міжнародного маркетингу в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства; виявлення особливостіей ЗЕД вітчизняних підприємств в сучасних умовах господарювання.

Виклад основного матеріалу дослідження з певним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Розвиток ринкових відносин в Україні, необхідність її залучення в світовий інтеграційний процес, лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, а також надання підприємствам і організаціям, що випускають конкурентоспроможну продукцію, права виходу на міжнародний ринок вимагають нових підходів до управління міжнародною діяльністю. Тому вивчення різних аспектів управління зовнішньоекономічною діяльністю, особливо на рівні підприємства, як основної і першочергової ланки зовнішньоекономічного комплексу країни, викликає велику цікавість.

У глобалізованому світі однією з центральних концепцій ведення бізнесу стає міжнародний маркетинг. Для того, щоб досягти успіху на зарубіжних ринках, провідні компанії працюють, узагальнюючи досвід застосування маркетингових інструментів у міжнародній діяльності. Формування сучасного міжнародного маркетингу відбувається на основі теоретичних, методологічних і практичних знань, що допомагають організаціям оптимально задовольняти споживчий попит суб’єктів ринку різних країн. Теоретична та методологічна база міжнародного маркетингу єдина для всіх країн, але методи її використання мають суттєву національну специфіку [1].

В умовах ринкової економіки успішність роботи підприємства здебільшого залежить від ефективного планування і, в першу чергу, від правильно обраної стратегії. Стратегія економічної організації – це сукупність її головних цілей та основних засобів досягнення цих цілей. Розробляти стратегічні дії підприємства – це означає визначати загальний напрямок його діяльності.

Ефективність маркетингової стратегії розвитку підприємства, як і будь-якої іншої стратегії, визначається відповідністю між її цілями і засобами їх реалізації. Створення системи ресурсного забезпечення розвитку конкурентоспроможності підприємства передбачає формування таких джерел і методів, які сприяють ефективності виробництва.

Стійкий розвиток українських підприємств на міжнародних ринках багато в чому обумовлений ефективністю розробленої і обраної ними стратегії управління ЗЕД на засадах міжнародного маркетингу, яка визначає як ринок споживача, товарну, цінову і комунікативну політику, так і допомагає їм освоювати нові зовнішні ринки.

Комплексні економічні перетворення, що відбуваються сьогодні в Україні, мають на меті не лише виробити моделі і механізми побудови послідовної реалізації сучасних економічних відносин, але й поступову інтеграцію українських підприємств у міжнародні економічні зв’язки, з одного боку, і залучення іноземних підприємців до діяльності в Україні з іншого.

Ефективність господарської діяльності, як вітчизняних, так і іноземних підприємців у рамках правової системи конкретної держави визначається, насамперед, ступенем досконалості охоплення сфер регулювання і ліберальності її законодавства.

Інтеграційні процеси, притаманні сучасній світовій економіці, об’єктивно зумовлені низкою факторів, які спонукають суб’єкти господарської діяльності розширяти географію своїх економічних інтересів, тобто шукати виходу за межі своєї країни, а саме проводити зовнішньоекономічну діяльність.

Зовнішньоекономічна діяльність – це діяльність суб’єктів господарської діяльності України та іноземних суб’єктів господарської діяльності, яка побудована на взаємовідносинах між ними, є сукупністю виробничо-господарських, організаційно-економічних та комерційних функцій, які забезпечують обмін продукцією в матеріально-речовій формі, та має місце як на території України, так і за її межами. Зовнішньоекономічна діяльність представляє собою заходи та дії з реалізації зовнішньоекономічних зв’язків [3, с. 7].

Таким чином, зовнішньоекономічна діяльність – це самостійна діяльність підприємства, яка являється., з одного боку, складовою частиною господарської діяльності підприємства, а з іншого – такою частиною його діяльності, яка здійснюється на іншому, міжнародному рівні, у взаємозв’язку з господарськими суб’єктами інших країн [2, с. 48].

Практика здійснення зовнішньоекономічної діяльності в сучасних умовах відтворюється через зовнішньоекономічні зв’язки суб’єктів господарювання, які, в свою чергу, здійснюється за такими напрямками: зовнішня торгівля; спільне підприємництво на території України; спільне підприємництво за кордоном; іноземне підприємництво на території України; міжнародні об’єднання та організації; консорціуми; підрядна співпраця; концесії; лізинг; співробітництво на компенсаційній основі; співробітництво на умовах розподілу продукції між партнерами; переробка давальницької сировини; залучення іноземної робочої сили; виробниче кооперування; науково-технічна співпраця; торгівля ліцензіями й технологією; прибережна та прикордонна торгівля; торгівля будівельними послугами; торгівля транспортними послугами; співробітництво в банківській сфері; іноземний туризм; співробітництво у вільних економічних зонах; інші форми міжнародного економічного співробітництва.

Зовнішньоекономічну діяльність підприємств ототожнюють, передовсім, зі здійсненням експортних та імпортних операцій. Це і зрозуміло, адже на такі операції припадає майже 80 % усіх здійснюваних у зовнішньоекономічній діяльності операцій.

Стратегія управління ЗЕД підприємства на засадах міжнародного маркетингу або маркетингова стратегія є важливою функціональною складовою загальної стратегії підприємства, яка виконує направляючу та інтегруючу роль у комплексних зусиллях підприємства на закордонному ринку. Але в умовах інтенсивного зростання кількості товарів-замінників на більшості ринків усе більше значення у формуванні і реалізації міжнародної маркетингової стратегії підприємства відіграє торгова марка, що виступає одночасно як засіб ідентифікації, комунікації і, у випадку формування кола прихильників, а також як засіб створення додаткової вартості.

Визначниками, що визначають процес формування міжнародної маркетингової стратегії підприємства є:

- маркетингові цілі на світовому ринку;

- турбулентне міжнародне маркетингове середовище;

- обмежені ресурси підприємства.

Маркетинг на міжнародній арені є також дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, НДДКР, постачання, фінанси і т.п. крім того тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в країні, де підприємство планує здійснювати свою діяльність. Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням і конкурентною боротьбою на світових ринках, усе більш складним і диверсифікованим як з технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, яка тісно зв’язана з цілями і методикою використання маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Зростання міжнародної конкуренції, швидкі зміни технологій і поколінь техніки, методів організації виробництва, глобалізація міжнародних економічних відносин знижують ефективність використання традиційних підходів до управління ЗЕД підприємств і визначають необхідність пошуку нових концепцій забезпечення довгострокової успішності їх підприємницької діяльності з використанням маркетингових інструментів. Зростання вимог щодо якості та ефективності усіх без винятку бізнес-процесів вітчизняних підприємств позначається на поглибленні внутрішньо фірмової спеціалізації в усіх сферах господарювання, а особливо це стосується управління ЗЕД.

Управління ЗЕД підприємства на засадах міжнародного маркетингу передбачає орієнтацію науково-технічної, виробничої діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів і спрямоване на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасних ринкових умовах господарювання виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно постійно проводити маркетинговий аудит системи збуту, вивчати потреби та запити міжнародного ринку як умову і передумову виробництва.

Також для підвищення конкурентноздатності підприємства буде сприяти реалізація наступних принципів:

- націленість всіх і кожного працівника на дії, повязанні з продовженням розпочатої справи;

- близькість підприємства до клієнтів;

- ріст продуктивності праці завдяки використання здібностей працівників і їх бажання працювати;

- демонстрування важливості спільних для підприємства цінностей;

- вміння твердо стояти на своєму;

- простота організації, мінімум рівнів управління і службового персоналу;

- вміння тримати під суворим контролем найбільш важливі проблеми і передавати підлеглим менш важливі.

Для вітчизняних підприємств доцільно в управлінні ЗЕД використовувати стратегію наступу на слабкі сторони конкурентів, що діють на міжнародному ринку. Для цього необхідно:

- розвивати торгівлю в тих географічних регіонах, де конкурент володіє незначною часткою ринку чи докладає менше зусиль по боротьбі з конкурентами;

- працювати з тими сегментами ринку, якими конкурент нехтує чи погано обслуговує;

- концентрувати зусилля на тих видах продукції, де аналоги конкурента мають відносно невисоку якість;

- концентрувати зусилля на ринку, де конкуренти не змогли чи не встигли щільно закріпитися;

- створити нові послуги, які зможуть заповнити пусті місця в лінії конкурента і, ймовірно, сформувати новий сегмент і утвердитись на ньому.

Висновки. Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його починають не задовольняти, характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основний засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій є для багатьох підприємств, одними з основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентоспроможними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам доцільно шукати нові ринки збуту. Підприємствам, що вирішили вийти на міжнародний ринок, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі – як у країні, на ринок якої вони збираються вийти, так і в своїй власній.

Список використаних джерел

1. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар і ін. – М.: Економіка, 2007. – 572 с.

2. Батченко Л.В. Зовнішньоекономічна діяльність: теорія і практика сучасного менеджменту / Батченко Л.В., Дроздова Г.М., Дятлова В.В. – Донецьк: Норд-Прес, 2005. – 244 с.

3. Волкова І.А. Облік зовнішньоекономічної діяльності: Навчальний посібник / Волкова І.А., Реслер М.В., Калініна О.Ю. – К.: Центр учбової літератури, 2011. – 304с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2007. – 944 с.

 

 

УДК 65.01

Кривовязюк Л.В.

Луцький національний технічний університет