Planning pricing process in the enterprise: the nature and influence factors

The paper explores the theoretical and practical aspects of pricing in the company, proposed measures to improve the planning process of pricing.

 

Червинская К.О.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ: СУЩНОСТЬ И ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ

В статье проанализированы теоретические и практические аспекты ценообразования на предприятии, предложены меры по совершенствованию процесса планирования ценообразования.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок з важливими науковими й практичними завданнями. В сучасних умовах розвитку економічних відносин для забезпечення конкурентоспроможності на ринку збуту суб’єкт господарювання має налагодити ефективний механізм ціноутворення, що прямо впливає на його кінцевий фінансовий результат. Необґрунтоване використання методів ціноутворення або відмова від управління цінами обертається завжди негативним результатом для розвитку в діяльності. Тому проблеми ціноутворення завжди є актуальними як для зарубіжних, так і для вітчизняних підприємств.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Планування і встановлення ціни на підприємстві впливає на ефективність функціонування підприємства. Проблемі ціноутворення приділяли увагу: Бакушевич І.В., Семчишин Н.С., Тимошик М.М. [1], досліджуючи чинники ціноутворення; Несторишен І.В. [4], досліджуючи проблеми ціноутворення в умовах ринку; Л. Круковська [3], аналізуючи теоретико-практичні аспекти регулювання цін; Пєнцова А.Г. [5], розглядаючи теоретичні аспекти і методи ціноутворення; Чудний О. [6], котрий приділив увагу розкриттю законодавчих засад державної цінової політики та проблемні питання її реалізації в Україні.

Метою дослідження є аналіз та узагальнення існуючої теорії та практики ціноутворення в Україні.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обгрунтуванням отриманих наукових результатів. Ціноутворення можна охарактеризувати як процес встановлення (формування) ціни на товари, роботи, послуги. В сучасних умовах господарювання ціна, що встановлюється виробниками, має відповідати двом важливим критеріям. Перший – ціна, яка встановлюється на ринку має приносити прибуток, тобто покривати всі витрати, відображати позитивний фінансовий результат для підприємства, що відображається в бухгалтерському обліку. Отриманий результат має забезпечити ефективне функціонування та розвиток суб’єкта господарювання. По-друге, ціна повинна задовольняти споживача, а точніше його платоспроможність, крім того смаки, вподобання, якісні характеристики. Таким чином, повинно бути оптимальне співвідношення між споживчою вартістю товару, послуги чи роботи та їх ціною.

Необхідність встановлення даного оптимального співвідношення актуалізує дослідження факторів, які впливають на встановлення ціни. На формування ціни впливають як внутрішні, так і зовнішні чинники, значення яких на практиці визначити досить складно. Одні чинники є більш суттєвими, інші – менш.

До внутрішніх Бакушевич І.В. [1] пропонує відносити чинники, які впливають на прийняття рішень про ціни. Встановлення ціни включають в себе маркетингові цілі фірми, встановлення маркетингового комплексу, розміри втрат виробництва і організацію діяльності.

Будь-які підприємства можуть використовувати ціну для досягнення власних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюють для відвернення конкурентів від даного ринку, ціни, аналогічні цінам конкурентам – для стабілізації ринку. Деякі підприємства не зосереджують увагу на ціні і застосовують інші засоби, орієнтуючись на нецінові фактори. Часто кращою стратегією є не підтримка низької ціни, а диференціація продукції, яка дозволяє зменшити ціну за рахунок незмінних витрат підприємства.

Зовнішні чинники, які впливають на цінові рішення, включають в себе стан ринку і попиту, конкуренцію та інші елементи навколишнього середовища [1, с. 7]. В той час, як витрати встановлюють нижній рівень цін, ринок і попит встановлюють їх верхній рівень. Кінцеві споживачі і заготівельники промислових товарів врівноважують ціну на товари або види послуг з врахуванням одержаної вигоди від можливості мати або користуватися товаром чи послугою.

Наступним чинником, який впливає на ціноутворення підприємства – це обсяг витрат виробництва конкурентів, їх ціни, а також передбачувана реакція конкурентів на зміну цін самого підприємства. Отже, при плануванні ціни підприємство повинне приймати до уваги весь комплекс чинників.

До основних чинників, що впливають на процес формування ціни, відносять: власні витрати підприємства, тобто собівартість виготовлення продукції; витрати на управління підприємством; ринковий попит, який формують покупці (споживачі); ринкова пропозиція, яку формують виробники аналогічного товару.

Згідно з поділу, поданим у роботі [5], виділяють чинники, які впливають на формування ціни: попит покупців на товар та корисність останніх для споживача; витрати виробництва і обігу; ціни на аналогічні товари на ринку в конкурентів; ціни факторів виробництва; ціни на товари-замінники (субститути); ціна на доповнюючі товари (комплектні товари).

Вивчивши усі чинники, що впливають на вибір конкретної цінової політики, сформовано дві основні групи: внутрішні або виробничі та зовнішні або ринкові.

Внутрішні чинники впливу на ціну є фактично даними бухгалтерського обліку та є індивідуальними для кожного підприємства, в той час як зовнішні – є загальними для усіх і не залежать від підприємства.

Проаналізувавши чинники, які впливають на ціноутворення, перейдемо до методики встановлення ціни на продукцію. Досліджуючи дане питання, слід виділити наступну методику розрахунку вихідної ціни, яка передбачає такі етапи:

1 етап – визначення цілей цінової політики;

2 етап – оцінка попиту;

3 етап – аналіз витрат та визначення взаємозв’язку між ціною, обсягом продажу і прибутком;

4 етап – визначення цін конкурентів;

5 етап – визначення рівня цін (метод ціноутворення);

6 етап – встановлення ціни на товар.

Дослідивши методику формування ціни, з’ясовано її шість послідовних етапів, які є взаємопов’язаними і взаємообумовленими та випливають один з одного.

Прикладний аспект процесу ціноутворення вимагає від економістів вміння поєднувати теоретичні знання із практичними навичками формування цін на товари, послуги, вироби, врахування як зовнішніх, так і внутрішніх факторів у даному процесі.

Існують різні методи ціноутворення, які групуються у дві групи: витратні методи та маркетингові [2]. При витратних (бухгалтерських) методах ціна встановлюється на основі додавання до виробничої собівартості інших витрат. А при маркетингових (ринкових) – відштовхуються від ціни і в залежності від її величини, формують собівартість. Так, до маркетингових методів слід віднести:

– визначення ціни з орієнтацією на попит;

– визначення ціни на підставі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

– визначення ціни на підставі піку прибутків і збитків;

– формування ціни на основі вже прийнятих на даному ринку;

– визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

– визначення ціни з урахуванням поточних цін;

– визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

– встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

– метод визначення престижних цін;

– суперницький метод відношення цін;

– встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

До витратних методів найчастіше відносять такі як:

– метод “середні витрати плюс прибуток”;

– розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

– метод мінімальних витрат;

– метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;

– метод цільового ціноутворення;

Для встановлення найраціональнішої ціни як для продавця, так і для покупця рекомендується використовувати маркетингові методи поруч із витратними. Найбільш широко в світовій практиці використовують наступні методи формування ціни:

– на основі визначення повних витрат;

– на основі визначення змінних витрат;

– на основі аналізу графіка беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

– на основі цінності товару для покупця;

– на основі рівня поточних цін.

Історично витратний підхід до ціноутворення є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу слугує така реальна категорія, як витрати фірми на виробництво і збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримується й економічною теорією, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання планового прибутку.

Ринкові (маркетингові) методи ціноутворення, хоча і є більш різноманітними, значно менше використовуються в Україні.

Нині в Україні наявне усвідомлення важливого значення ціноутворення, що є одним із чинників впливу на ефективність діяльності суб’єктів діяльності, саме тому даному питанню приділяється багато уваги як у науковій літературі, так і в практиці управління підприємством. Як основні чинники ціноутворення розглядаються результати дослідження ринку, що враховують, при встановленні ціни, мотивацію споживачів щодо придбання тих чи інших товарів, а також витрати на виробництво, продаж товарів (робіт, послуг). Значну частку займає дослідження такої складової ціноутворення як планування ціни.

Планування ціни включає в себе плановий розрахунок витрат підприємства та його прибутку. Проблемою на цьому етапі є те, що на більшості вітчизняних підприємств планування носить формальний характер. Основною причиною цього є використання застарілої нормативної бази. Нормативна база є основою планування і являє собою сукупність норм і нормативів витрат трудових, матеріальних, фінансових та інших ресурсів підприємства. Основними критеріями якості норм і нормативів є їх прогресивність та економічність, які є взаємозалежними. Для ефективного планування необхідно створення прогресивної нормативної бази.

Висновки. В умовах кризи або післякризового періоду, проаналізувавши сучасний ринок, підприємству слід продумувати методику розрахунку цін на свою продукцію або послуги.

У результаті дослідження сформовано структуру факторів впливу на ціну, де виділено внутрішні (прямого та непрямого впливу) та зовнішні (цінові та нецінові фактори) – це полегшить процес формування ціни відповідними службами на підприємстві. Наведено методику визначення ціни, яка включає шість послідовних етапів, що надасть змогу послідовно та обґрунтовано здійснювати процес ціноутворення на товари, роботи, послуги. Виділено дві групи методів ціноутворення та перераховано складові кожного з них, що сприятиме їх розумінню і можливості обирати доцільніші методи для конкретного підприємства чи конкретної продукції.

Подальші дослідження ефективно проводити у напрямку розроблення практичних рекомендацій до діючого законодавства України у сфері ціноутворення.

 

Список використаних джерел

1. Бакушевич І.В. Дослідження впливу чинників на ціноутворення / Бакушевич І.В., Семчишин Н.С., Тимошик М.М. // Зб. тез матеріалів другої всеукраїнської науково-практичної конференції, (Дніпропетровськ – Харків – Донецьк) – 2000. – С. 6-8.

2. Бутинець Ф.Ф. Аудит: стан і перспективи розвитку в Україні і світі: Монографія / Бутинець Ф.Ф., Малюга Н.М., Петренко Н.І. / За ред. Ф. Бутинця. – Житомир: ЖДТУ, 2004. – 564 с.

3. Круковська Л. Ринок, ціни та ціноутворення в Україні: теорія та практика [Електронний ресурс] / Л. Круковська // Актуальні проблеми державного управління. Збірник наукових праць Одеського регіонального інституту державного управління. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/Portal/Soc_Gum/Apdu_o/2009_2/R_2/Krukovska.pdf.

4. Несторишен І.В. Проблеми ціноутворення в умовах ринку [Електронний ресурс] / Несторишен І.В. // Вісник Хмельницького національного університету. Серія «Економічні науки». Науковий журнал. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Vchnu_ekon/2010_5_1/121-125.pdf.

5. Пєнцова А.Г. Модифікація функціонального механізму цін [Електронний ресурс] / Пєнцова А.Г. // Управління розвитком. Збірник наукових праць. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Uproz/2012_5/u1205pen.pdf.

6. Чудний О. Законодавчі засади державної цінової політики та проблемні

питання її реалізації в Україні / О. Чудний // Економіка України. – 2005. – № 10. – С. 48-52.

 

 

 

УДК 658.589

Чигринюк Р.Ю.

Луцький національний технічний університет