Оптимизация выбора сбытового канала в рамках стратегии развития рынка

В статье обоснована необходимость применения стратегии развития рынка с целью повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия. Рассмотрены основные требования и условия применения стратегии. Приведена методика выбора оптимального сбытового канала.

Постановка проблеми у загальному її вигляді та її зв'язок з важливими науковими та практичними знаннями. Інтеграція України в світовий ринковий простір вимагає від вітчизняних виробників впровадження концепції маркетингу, що потребує ефективного управління усіма напрямками діяльності підприємства. У таких умовах все більше уваги серед відомих елементів «4Р» приділяють збутовій діяльності. У маркетинговій системі збут має велике значення, оскільки виступає заключним етапом у всій виробничо – господарській діяльності, забезпечує зворотний зв'язок з ринком, надає інформацію про динаміку та структуру попиту, зміни у потребах і перевагах покупців.

У зв’язку з цим постає необхідність застосування інструментів стратегічного маркетингу стосовно планування та організації збутової діяльності. Розробка стратегії збуту є важливим етапом в діяльності підприємства на шляху до поставленої мети. Компанія, яка хоче закріпити свої позиції на ринку, а згодом просунутися вперед і розширити межі своєї діяльності, потребує розробки стратегічного напрямку дій із врахуванням впливу факторів маркетингового середовища та наявних у підприємства можливостей. Одним з таких напрямків є використання стратегії розвитку ринку як одного з різновидів стратегій інтенсивного зростання.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, у яких започатковано розв’язання даної проблеми. Методичним питанням формування стратегії розвитку ринку у контексті підвищення ефективності збуту присвячені праці багатьох вітчизняних та зарубіжних вчених, зокрема таких, як І. Ансоффа, Л. В. Балабанової, Д. І. Барканова, Дж. Г. Болта, П. Друкера, Ф. Котлера, Р. Радера, А. Старостіної, Р. Шмалена та інших. Не зважаючи на різноманітність досліджень з цього питання, все ще не вистачає робіт прикладного характеру стосовно розробки та впровадження стратегії виходу існуючого товару на новий ринок.

Цілі статті. Метою даної статті є обґрунтування важливості впровадження стратегії розвитку ринку з ціллю підвищення ефективності збутової діяльності промислового підприємства, а також вибору оптимального каналу розподілу в рамках наведеної стратегії.

Викладення основного матеріалу дослідження з повними обґрунтуваннями отриманих наукових результатів. Після того, як компанія вийшла на ринок та протягом тривалого часу здійснює на свою діяльність, постає необхідність формування стратегічних рішень стосовно подальшого її розвитку, тобто розробки відповідної стратегії. Поняття «стратегія» походить з давньогрецької мови і з економічної точки зору означає глобальний напрямок дій чи поведінку підприємства із урахуванням впливу факторів ринкового середовища та маркетингових можливостей підприємства [9, с. 259]. Основною метою маркетингових стратегій є збільшення обсягів реалізації продукції, ефективно задовольняючи при цьому запити споживачів.

Проте розробка відповідної стратегії неможлива без попереднього визначення становища на ринку самого підприємства. Відповідно до того, як розвивається компанія та які позиції на обраному ринку вона займає, виділяють три загальні корпоративні стратегії: зростання, стабілізації та виживання [7]. Стратегію виживання (скорочення) прийнято використовувати в умовах економічної кризи, інфляції. Вона полягає у спробах пристосовуватися та продовжувати здійснення своєї діяльності у важких ринкових умовах.

Що стосується стратегії стабілізації, або обережного зростання, то її використання вигідне для великих гравців ринку, які вже займають сильні позиції та домінують на ньому. Таке стратегічне рішення має на меті підтримати існуюче становище компанії протягом тривалого періоду часу.

Стратегія зростання (розвитку) застосовується тими підприємствами, які прагнуть якомога більше використати наявні можливості зовнішнього середовища та власні сильні сторони для збільшення обсягів виробництва продукції та, відповідно, обсягів реалізації завдяки проникненню на нові ринки та їх захоплення. Найбільш поширенним способом розвитку підприємств є внутрішнє зростання [4]. Сутність його полягає у кількісній зміні складу і взаємозв'язків підсистем підприємства через розвиток власних компетенцій та створення нових компонентів для самостійного здійснення усіх внутрішніх видів діяльності.

Альтернативою внутрішньому (органічному) зростанню є розвиток підприємства через зовнішнє зростання, за якого відбувається залучення та використання компетенцій і підсистем сторонніх організацій для здійснення внутрішніх видів діяльності підприємства або їх комбінування, результатом чого є створення нової інтеграційної бізнес-системи.

Аналіз праць багатьох вчених дав змогу визначити основні класи стратегій зростання, а саме: стратегії інтенсивного, інтегративного та диверсифікованого росту. Зосередимо увагу на класі стратегій інтенсивного зростання, зокрема стратегії розвитку ринку.

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів. Маркетингова стратегія органічного росту використовує уже існуючі можливості компанії, її основний бізнес (на відміну від диверсифікації, яка передбачає вихід у нові для підприємства види бізнесу).

Множину стратегій інтенсивного росту виділяють за допомогою матриці І. Ансоффа «товар – ринок» (рис. 1) [1, с. 51].

 

		Товар
		Існуючий	Новий
Ринок	Існуючий	Стратегія глибокого проникнення на ринок	Стратегія розвитку товару
Новий	Стратегія розвитку ринку	Стратегія диверсифікації

Рис.1. Матриця І. Ансоффа «товар – ринок»

 

Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягів збуту завдяки виходу на нові ринки з наявним на підприємстваі товаром. Дана стратегія – це скрупульозний аналіз всіх складових комплексу маркетингу, починаючи від назви підприємства, створення логотипу до визначення корпоративного стилю і рекламних каналів [8, c. 42]. Окрім цього, вона виступає ефективним способом розширення своєї діяльності для тих підприємств, котрі прагнуть не лише закріпитися на вітчизняному ринку, але й поступово розгортати свою діяльність в міжнародному масштабі.

Варто зазначити, що реалізація стратегії розвитку ринку передбачає вибір одного із напрямів, а саме:

а) залучення нових сегментів ринку до існуючого товару;

б) шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з наявною в асортименті продукцією. Цей напрям є складовою першого, оскільки базується на поділі ринку на відповідні сегменти, проте у даному випадку критерієм сегментації є географічна (територіальна) ознака.

Додамо, що основними способами реалізації стратегії виходу підприємства на новий ринок з існуючим товаром може бути пошук нових способів застосування товару, а саме задоволення додаткових потреб. Крім того, передбачається пошук нових сфер використання товару, тобто таким чином компанія намагатиметься задовольнити потреби тих споживачів, запити яких раніше не враховувалися. Останнім способом є освоєння нових територіальних ринків збуту, що в переважній більшості випадків означає початок діяльності підприємства на закордонному ринку.

Стратегія виходу підприємства на новий ринок з існуючим товаром передбачає вирішення багатьох завдань, які виступають основними етапами реалізації обраної стратегії [8, с. 42-43]:

1) аналіз ринку;

2) аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища;

3) аналіз конкурентоспроможності компанії на обраному ринку;

4) виявлення резервів на підприємстві для застосування даної стратегії;

5) визначення форм та способів торгівлі;

6) вирішення питань оптимізації доставки товару в торгові точки;

7) визначення специфіки маркетингової стратегії просування на ринку;

8) вироблення рекомендацій з підвищення ефективності стратегії виходу товару на новий ринок та складання програм їх реалізації;

9) розрахунок економічної ефективності від впровадження запропонованих заходів.

Одним із основних завдань постає прогнозування ефективності здійснення збутової діяльності у рамках стратегії розвитку ринку. Виходячи з того, що великого значення набуває оптимальний вибір збутового каналу, тому обчислення ефективності реалізації стратегії розвитку ринку проводиться в розрахунку на використання і -того каналу розподілу [9, c. 263]. На даному етапі оцінюються прогнозовані витрати, зокрема маркетингові та логістичні витрати при використанні обраного збутового каналу, витрати на утримання служби маркетингу і стимулювання активності торгових посередників, та обчислюється прогнозований прибуток.

Узагальнивши позицію авторів [9, c. 264] стосовно визначення прогнозованого прибутку було запропоновано вдосконалений метод обчислення прибутку за кожним збутовим каналом, врахувавши витрати, наведені вище. Виходячи з цього, формула прогнозованого прибутку буде мати наступний вигляд:

 

Пі = [ P × ((100- γ_i)/100) - (S+Ui+Mi +ВСМі+ВСПі] × Qi,

де Пі – прогнозований прибуток при використанні і -го каналу збуту, грн.;

Р – прогнозована ціна реалізації за одиницю продукції, грн.;

γ_i – прогнозована знижка для посередника з відпускної ціни при використанні збутового каналу, %;

S – прогнозована собівартість одиниці продукції, грн.;

U_i – прогнозовані логістичні витрати при використанні і -го каналу збуту на одиницю продукції, грн.;

ВСМ_i – прогнозовані витрати на утримання служби збуту при використанні і -го каналу збуту на одиницю продукції, грн.;

ВСП_i – прогнозовані витрати на стимулювання активності посередників при використанні і -го каналу збуту на одиницю продукції, грн.;

Q_i – прогнозовані обсяги збуту в натуральному вигляді при використанні і -го каналу збуту.

 

Прогнозовані маркетингові витрати М_і включають в себе наступні складові: витрати на вивчення стану ринку, складання стратегічного «балансу», сегментування ринку, характеризування портрету цільового споживача, місткості ринку, визначення ринкової частки, конкурентоспроможності, вибір оптимальної асортиментної політики, інноваційна діяльність, науково-дослідні роботи, формування іміджу, громадська активність, обґрунтування встановлених цін, дисконтні акції від виробника, просування продукції, спільні витрати збутового персоналу, витрати на сервісне обслуговування, а також витрати на коригування та контролювання маркетингової діяльності.

Що стосується прогнозованих логістичних витрат, то їх розрахунок варто проводити за наступною методикою:

 

Ui= U_(п) + U_(в) + U_(т) + U_(р) + U_(ск) + U_(з),

де U_(п) – витрати на пакування продукції;

U_(в) – витрати на вантажувально-розвантажувальні роботи;

U_(т) – витрати на транспортування;

U_(р) – витрати на ремонт та обслуговування власних транспортних засобів;

U_(ск) – витрати на оренду/утримання складських приміщень;

U _(з) – витрати на створення, утримання та обслуговування запасів готової продукції.

 

Прогнозовані витрати на утримання служби маркетингу при використанні i- того збутового каналу матимуть такий вигляд:

 

ВСМі = ВСМ(зарп) + ВСМ(мот) + ВСМ(тимч),

де ВСМ_(зарп) – витрати на заробітну плату основного персоналу служби маркетингу;

ВСМ_(мот) – витрати на мотиваційні виплати основному персоналу за виконання плану продаж;

ВСМ_(тимч) – витрати на оплату працю персоналу, найманого на тимчасовій основі.

 

Обчислення витрат на стимулювання активності посередників при використанні і -того каналу збуту здійснюють за формулою:

 

ВСПі = ВСП(бон) + ВСП(лоял),

де ВСП_(бон) – витрати на виплату бонусів посередникам;

ВСП_(лоял) – витрати на підтримання лояльних стосунків з посередниками (організування спільних корпоративних заходів і т.д.).

 

Проведення розрахунків закінчується комплексним прогнозом по кожному каналу розподілу і, як результат, складається загальний прогноз щодо ефективності впровадження стратегії розвитку ринку на новому ринку збуту [7].

Додамо, що використання стратегії розвитку ринку з огляду на підвищення ефективності збутової діяльності дає промисловому підприємству наступні перспективи [4, c. 40]:

1) проникнення на нові географічні ринки, яке дозволяє розширювати власну збутову мережу і таким чином більш повно охоплювати ринок;

2) вихід на нові сегменти ринку, потреба яких раніше не враховувалися, що в майбутньому призведе до зростання обсягів продаж;

3) розширення кола партнерів, які в подальшому будуть сприяти просуванню підприємства на міжнародний ринок;

4) використання нових методів збуту, зокрема продажі через Інтернет, що дасть змогу скоротити збутові витрати та збільшити отриманий прибуток;

5) докласти зусилля до просування своїх товарів інтенсивнішими та використати нові рекламні і стимуляційні заходи, які будуть враховувати специфіку кожного нового ринку, зокрема національні та релігійні особливості.

Висновки. Таким чином, на нашу думку, застосування стратегії розвитку ринку виступає одним з найбільш ефективних способів підвищення ефективності збутової діяльності підприємства, оскільки проведена робота за основними етапами реалізації стратегії дає змогу якнайкраще пристосувати власну діяльність та врахувати потреби споживача під умови, що виникають у новому ринковому середовищі. Це дає змогу не тільки розширити межі своєї діяльності, але й сформувати позитивний образ в очах нових споживачів, що в майбутньому дозволить збільшити власні прибутки.

 

Список використаних джерел

1. Азарова А.О. Модель удосконалення збутової політики на підприємстві / А.О. Азарова, Л.В. Байдалюк // Вісник Хмельницького національного університету. – 2012. – № 4. – Т.1. – С. 38-42.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2009. – 432 с.

3. Балабанова Л.В. Управління збутової політикою: навч. посібник / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохіна. – К.: Центр учбової літератури, 2011. – 240 с.

4. Гурко А.В. Стратегія збуту в маркетинговій діяльності підприємств [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.kntu.kr.ua/doc/nauka-virobn.pdf.

5. Пашкевич М.С. Пробелеми та перспективи управління збутовою діяльністю на промисловому підприємстві / М.С. Пашкевич, О.С. Чершишева. // Економічний простір. – 2012. – № 67. – С. 270-277.

6. Скуртол С.Д. Збутова діяльність підприємства та основні напрями її вдосконалення / С.Д. Скуртол, В.А. Лементовська // Інноваційна економіка. – 2011. - № 2(21). – С. 165-169.

7. Хваль О.Ю. Аналіз вибору стратегії розвитку компанії на основі моделі життєвого циклу товару на ринку та матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ) [електронний ресурс] / Хваль О.Ю. – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1176.

8. Чугунов А.А. Формування стратегії виведення існуючого товару на новий ринок / А. Чугунов, К. Зайцева // Підприємництво. Менеджмент. Маркетинг. Логістика. – 2011. – № 1(1). – С. 42-46.

9. Шпак Н.О. Формування збутової стратегії малих промислових підприємств / Н. Шпак, Т.Кирилич. // БізнесІнформ. – 2013. – №10. – С. 258-266.

 

УДК 331.5

Домбровський С.В.

Луцький національний технічний університет