Коммуникационная политика в системе международного маркетинга

Концепция системы маркетинговых коммуникаций позволяет стимулировать сбыт товаров на международных рынках.

Существует множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон насчитали 126 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как процесс взаимодействия или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых можно влиять на потребителей и создавать спрос на что угодно: на товары, услуги, идей и т.д. Для расширения сбыта используют стратегию коммуникации, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию.

Активное формирование спроса на международных рынках достигается посредством маркетинговых коммуникаций – рекламы в широком смысле слова, сейлз промоушн, системы связей с общественностью – паблик рилейшнз, а также директ-маркетинга, личных (персональных) продаж и спонсорства. Кроме того, они включают техническую и коммерческую документацию, а также участие в таких мероприятиях, как ярмарки и международные салоны.

Реклама – это информация на международном рынке о товарах, различных видах услуг с целью оповещения иностранных потребителей и создания спроса на эти товары, услуги. Воздействие рекламы на международном рынке разносторонне и многогранно. Её непосредственная стратегия состоит в выполнении сбытовой функции, активизации международного спроса на определенный товар и расширении рынка. Активно воздействуя на сознание иностранных потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребителей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводителем, позволяющим иностранному потребителю ориентироваться в массе импортных товаров. Реклама сопровождает товар на всех стадиях: от его возникновения, разработки и появления на международном рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться новым. При этом она выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую и т.д.

В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на иностранного потребителя выделяется несколько видов рекламы: теле- и радиореклама; объявления в газетах и журналах; прямая рассылка платных рекламных публикаций по заранее составленному списку; наружная реклама, помещенная на специальных щитах, тумбах объявлений, вывесках, изображения на автотранспорте, упаковке товара, выставки-продажи и др. Отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций, состоит в том, что в рекламе в качестве инструмента для передачи соответствующего обращения используется рекламная часть существующих средств распространения массовой информации, в паблик рилейшнз – в основном редакционная часть этих средств. При использовании сейлз промоушн создаются новые средства распространения рекламной информации, соответствующие вновь поставленным задачам.

Стимулирование сбыта известно также как сейлз промоушн. Сейлз промоушн представляет собой деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи за рубеж изделий или услуг рекламодателя. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри её, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках выбирают способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом особенностей внешней среды. Таким образом, выбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей, следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.

Паблик рилейшнз (PR) как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и её общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на формирование благоприятного общественного мнения на международном рынке о фирме, товаре, услугах. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя. При помощи паблик рилейшнз пытаются реализовать идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя превыше всего. Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на её деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы. Если PR создает положительный имидж компании и он экстраполируется на её предложение – это высшее достижение усилий PR. Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует его об отличительных свойствах, что в совокупности определяет выбор. В отличие от рекламы паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или использования узкоспециализированных средств распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Личные (персональные) продажи. Различают несколько видов международных личных продаж.

Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений.

Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) особенностями, прежде всего – умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.

Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий. Опытный агент должен уметь создать такую ситуацию, чтобы у клиента созрело желание попросить о презентации.

Миссионерская продажа – разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда – врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров.

Техническая продажа – личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например), при этом от продавца, в противоположность описанным выше способам, не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером.

Продажа конечному потребителю – личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. В распоряжении международных поставщиков существуют другие формы коммуникаций, особенно если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок.

Для присутствия на международных рынках чрезвычайно полезно участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, поскольку:

· производители и потребители дают о себе знать, обмениваются информацией;

· ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

· осуществляется контакт с потенциальными клиентами, налаживается диалог, выслушиваются пожелания и критические замечания;

· подробно изучаются феномен популярности и создание имиджа посетителей и фирм, представленных там;

· ведется прямой сбор информации о восприятии потенциальными иностранными покупателями товаров цен как собственных, так и конкурирующих товаров;

· прослеживаются рыночные тенденции;

· осуществляются контакты с производителями взаимодополняющих услуг субподрядчиков или потенциальными поставщиками;

· посредством собственного присутствия поддерживаются действия местных агентов, при случае проводится их вербовка.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то в рамках салона или показа, специально организованного производителем или группой производителей одной стороны, также служат прекрасной возможностью контакта, как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет иностранную прессу, которая создаст ему рекламу, а в результате изучения международного рынка сбыта будут дополнительно установлены связи с общественностью. При этом необходимо заботиться о компетентности персонала, обслуживающего экспозицию, его уровне как техническом, так и коммерческом, предоставлении в достаточном количестве производственной и коммерческой документации, безупречном по международным стандартам обслуживании на иностранном языке.