Методы анализа маркетинговых данных их характеристика.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

 

Маркетинговая информация. Типы информации и источники ее получения. Первичные и вторичные данные, их преимущества и недостатки. Маркетинговая информация различается: A) По охвату маркетинговая информация бывает: внешняя - предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.; внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка. Б) По способу получения информация может быть вторичной и первичной: вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников; первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели. В) По периодичности возникновения: - постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых - переменных; - переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики - функционирования субъектов рынка; - эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости. Г) По назначению: - справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки; - рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации; - нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.; - сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного. Д)По формам представления: текстовая; табличная; матричная; графическая;числовая информация.   В зависимости от источников информация подразделяется на: а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации. б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации. - система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности; - система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. - система маркетинговых исследований - представляет собой систематичное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах; - система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.   Понятие и особенности вторичной информации Пoд втopичными дaнными, пpимeняeмыми пpи пpoвeдeнии тaк нaзывaeмыx "кaбинeтныx" мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, пoнимaютcя дaнныe, coбpaнныe paнee из внyтpeнниx и внeшниx иcтoчникoв для цeлeй, oтличныx oт цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaнии. Дpyгими cлoвaми, втopичныe дaнныe нe являютcя peзyльтaтoм пpoвeдeния cпeциaльныx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. (+) - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. (-) - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых средних фирм это наиболее приемлемый способ добычи информации. С помощью вторичной информации руководитель предприятия получает возможность отслеживать деятельность фирмы с маркетинговых позиций, целей и задач. Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и внешние. А) Внутренними источниками служат: - отчеты компании; - беседы с сотрудниками отдела и другими - руководителями и сотрудниками; - маркетинговая информационная система; - бухгалтерские и финансовые отчеты; - отчеты руководителей на собраниях акционеров; - сообщения торгового персонала; - отчеты о командировках; - обзоры жалоб и рекламаций потребителей; - благодарственные письма; - планы производства и НИОКР; - протоколы заседаний руководства; - деловая корреспонденция фирмы и др. Б) Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является из долевая стоимость (это стоимость делится между несколькими подписчиками). К внешним источникам информации относятся: - данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН; - законы, указы, постановления государственных деятелей; - данные официальной статистики; - данные периодической печати; - результаты научных исследований. Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.   вторичные данные могут быть получены также из следующих источников: - из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий: «Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»; - периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»; - ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений; - электронных средств массовой информации (телевидения, радио); - публикаций торгово-промышленной палаты; - информационно-аналитические бюллетени разных исследовательских центров; - публикации внешнеторговых организаций; - специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»; - публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес интернешнл» и «Мак-Кинзи»; - словарей, энциклопедий; - публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.); - публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций; - наружной рекламыК источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки; - ярмарки; - совещания; - конференции; - презентации; - дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Понятие и особенности первичной информации Пepвичныe дaнныe пoлyчaютcя в peзyльтaтe cпeциaльнo пpoвeдeнныx для peшeния кoнкpeтнoй мapкeтингoвoй пpoблeмы тaк нaзывaeмыx "пoлeвыx" мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, иx cбop ocyщecтвляeтcя пyтeм нaблюдeний, oпpocoв, экcпepимeнтaльныx иccлeдoвaни   (+) - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. (-) - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные Методы разработки бюджета на продвижение товаров/услуг. Продвижение продаж - это элемент маркетинг-микса, направленный на убеждение и увещевание клиентов (потребителей) приобретать и потреблять предлагаемые товары и/или услуги. Элементы продвижения продаж: 1. Реклама 2. PR 3. Мерчендайзинг 4. Промоциональная деятельность 5. Прямой маркетинг (direct-marketing) МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позво­лить истратить. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРО­ДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (теку­щих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые пред­стоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро­вочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.