Тема 2. Маркетинговые исследования и информация

2.1. Система маркетинговой информации.

2.2. Маркетинговые исследования.

 

Система маркетинговой информации

В мировой экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необ­ходимость получения более обширной и качественной маркетинго­вой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Производителям и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свой­ства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оцен­ки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации, которая используется в це­лях совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

1.Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способ­ные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые аген­ты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар.

2.Система сбора внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних постав­щиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специ­альные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюл­летени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Подоб­ные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

3.Система маркетинговых исследований.

4.Система анализа маркетинговой информации – набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации со­ставляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Сегодня большое распространение получили компьютерные программы по обработке статистических данных.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (например, модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.).

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования представляют собой аналитический процесс, необходимый для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной маркетинговой деятельности организации.

Целью маркетинговых исследований является выявление и определение маркетинговых проблем и возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании. Наиболее типичными задачами маркетинговых исследований являются:

– изучение характеристик рынка;

– оценка потенциала рынка;

– анализ сбыта;

– изучение товаров конкурентов;

– оценка реакции на новый товар;

– изучение политики цен и др.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

На рис. 4 представлены этапы проведения маркетингового исследования.

 

Рис. 4. Этапы проведения маркетингового исследования

 

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На этом этапе необходимо четко определить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Сбор информации обходится дорого, поэтому четко определенная проблема – полпути к ее решению.

Цели исследований могут быть:

– поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных
данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих
выработать гипотезу;

– описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность авиапассажиров компании «Аэрофлот»;

– экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10 % вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15 %.

2. Отбор источников информации

Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Однако нужных исследователю сведений может не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны, ненадежны. В этом случае необходимо собирать первичные данные, которые требуют гораздо больших затрат средств и времени. Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичных данных.

3. Сбор информации

Выделяют четыре метода маркетинговых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос, интервью.

Наблюдение – пассивный метод – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Данные наблюдений – это информация о реальном поведении потребителей, полученная при помощи личных или автоматических наблюдений. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, чтобы узнать о качестве обслуживания.

Эксперимент – активный метод – предусматривает плановое воздействие на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»?

С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20 % пассажиров на которых заявляют, что предпо­читают летать самолетами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кор­мить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором марш­руте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европей­ских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же 20 % воздушных путешественников. Предпо­ложим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20 % пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами – 10 %, а на маршруте с питанием люкс – 30 %. Можно сделать вывод, что улуч­шенное высококачественное и горячее питание повышает заинтере­сованность пассажиров, а холодное понижает ее.

Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что вы­борка достаточно представительна и полученные результаты невоз­можно объяснить какими-либо иными предположениями (например, более приветливые и симпатичные стюардессы).

Опрос– активный метод – позволяет получить информацию об уровне осведомленности и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, их намерениях и др. Опрос используется приблизительно в 90 % исследований.

Интервью – универсальный метод проведения опроса, т.к. он позволяет задать много вопросов и дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Интервью бывают трех видов:

– индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице;

– групповое интервью (фокус-группа) заключается в приглашении 6-10 человек (бывших, нынешних или потенциальных клиентов фирмы) для неформальной беседы, в ходе которой интервьюер (модуратор) проводит опрос;

– интервью по телефону – метод быстрого сбора информации, когда интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Однако опросить можно только тех, у кого есть телефон. Беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Проводящий интервью специалист должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. Интервью может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Опросами, интервью, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников, чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации. Иногда фирмы приглашают специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или технические средства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных – представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения недостатков до начала ее широкого использования.

При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Такие вопросы дают больше информации, т.к. опрашиваемый ничем не связан в своих ответах. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Закрытые вопросы могут быть представлены в следующих вариантах:

– да/нет (затрудняюсь ответить, не знаю) (например, нравится ли вам месторасположение УрГУПС?);

– альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько (например, чем вы руководствовались при выборе специальности?);

– ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ (например, проранжируйте учебные дисциплины по степени из значимости для вашей специальности);

– шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов (например, по пятибалльной шкале оцените степень удовлетворенности элементами организации учебного процесса в УрГУПС).

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец, чтобы опрашиваемый не успел замкнуться в себе.

Типичные ошибки при формулировании вопросов представлены в табл. 3.

Кроме анкет используются различного рода технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения ис­пользуют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кото­рым сопровождается эмоциональное возбуждение. Существует специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего; применяется также аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. Для проведения рейтинга самых популярных телепередач и телеканалов используется аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов (people-metre – «человеко-счетчик»).

 

Таблица 3

Типичные ошибки при формулировании вопросов

 

Ошибка	Пример вопроса	Пояснения
Вопрос, влияющий на ответ	Почему Вы любите гамбургеры из McDonald`s больше, чем бутерброды конкурентов, приготовленные из мяса худшего качества?	Потребителя подталкивают к тому, чтобы он ответил в пользу гамбургеров McDonald`s.
Двусмысленный вопрос	Регулярно ли Вы питаетесь в ресторане быстрого обслуживания? - Да - Нет	Что значит регулярно – один раз в месяц, раз в день или что-то еще?
Вопрос, на который невозможно ответить	Когда Вы съели свой первый гамбургер?	Кто может помнить это? И вообще – какое это имеет значение?
Два вопроса в одном	Употребляете ли Вы гамбургеры McDonald`s и молочный коктейль?	Как ответить, если Вы едите гамбургеры, но не пьете молочных коктейлей?
Вопрос, исключающий исчерпывающий ответ	Где Вы живете? - Дома - В общежитии	Какой вариант ответа выбрать, если Вы снимаете квартиру?
Вопрос, не исключающий несколько ответов	Сколько Вам лет? - До 20 - От 20 до 40 - От 40 и старше	Какой ответ выбрать человеку, которому 40 лет?

 

 

Следующий важный момент при сборе информации – это составление плана выборки. Выборка – часть опрашиваемых лиц при проведении маркетинговых исследований, которая олицетворяет собой исследуемую группу потребителей. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благода­ря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследо­вания. Для этого необходимо ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут в нем участие. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе.

 

4. Анализ собранной информации

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

5. Представление полученных результатов

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Полученные результаты позволяют управляющему по маркетингу принимать более взвешенные решения.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

 

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите элементы системы маркетинговой информации на предприятии.

2. Что такое первичная и вторичная информация?

3. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.

4. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.

5. Назовите методы маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки.

6. Опишите основные принципы составления анкеты.

 

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 2 «Маркетинговые исследования и информация»:

1) выполнить задание «Только треть абонентов любят своего оператора»;

2) ответить на тестовые задания для самопроверки.

ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

3.1. Номенклатура и ассортимент товара.

3.2. Классификация товаров.

3.3. Жизненный цикл товара.

3.4. Процесс создания нового товара.

3.5. Товарные марки.

3.6. Упаковка.