Маркетинговые системы распределения

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

С целью упорядочения и координации деятельности каналов распределения и получения максимальной прибыли всей системой создаются маркетинговые системы распределения.

Выделяют три основных вида маркетинговых систем распределения продукции (рис. 16).

 

 

Рис. 16. Виды маркетинговых систем распределения продукции

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров. Выделяют несколько видов ВМС.

Корпоративные ВМС – в рамках такой ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Компании принадлежат все акции торговых организаций или какая-либо их часть. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996 г., получает более 50 % доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

Договорные ВМСсостоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Таким способом часто объединяется малый и крупный бизнес. Договорные ВМС бывают трех типов.

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с крупными распределительными сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. При этом розничные торговцы проявляют инициативу и организовывают самостоятельное хозяйственное объединение, которое занимается и оптовыми операциями. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность.

3. Системы держателей прав (франчайзинг или франшизинг). В рамках данной системы одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы единовременно уплачивает некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент от продаж. Так, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России, последние обязаны придерживаться определенных условий сбыта и организовать обслуживание. Фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам.

Управляемые ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы создаются, когда у отдельной фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, она боится рисковать или видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».

Многоканальные маркетинговые системы используются для охвата одних и тех же или разных рынков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты продают уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.