Процесс стратегического маркетинга

На рис. 24 представлены основные фазы процесса стратегического маркетинга.

		Корректирующие д ейс твия

 

 

Рис. 24. Процесс стратегического маркетинга

 

Фаза планирования

Этап 1. Ситуационный (SWOT) анализ.

Действия:

– выявление отраслевых тенденций;

– анализ конкурентов;

– оценка собственного положения;

– изучение клиентуры.

Информация:

– определение тенденций в прошлых и текущих доходах по отрасли и конкурентам в целом и по сегментам;

– прогнозирование будущих доходов, расходов и прибылей по собственным товарам в целом и по сегментам.

Ситуационный анализ – анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее планов и факторов внешней среды. SWOT-анализ представляет собой оценку организацией своих внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз; образована от первых букв английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats – угрозы.

Главная задача состоит не только в разработке SWOT-анализа, но и в применении результатов этого анализа в конкретных действиях, которые будут способствовать росту и преуспеванию фирмы.

Этап 2. Определение основных продуктов и рынков, постановка целей.

Действия:

– постановка целей по продуктам и рынкам;

– выбор целевых рынков;

– определение отличительных характеристик;

– позиционирование продукта.

Информация:

– потенциал рынка по отрасли и по сегментам;

– товарно-рыночные матрицы с ранжированием целевых сегментов;

– позиционирование товара, подчеркивающее его основные свойства, преимущества и выгоды.

Этап 3. Программа маркетинга.

Действия:

– разработка комплекса маркетинга;

– формирование бюджета на основе оценок размера доходов, расходов и прибылей.

Информация:

– характеристики и время осуществления действий по продукту, цене, распределению и продвижению;

– прогнозируемые затраты на маркетинг;

– детализированные планы реализации программы маркетинга.

Фаза реализации планов

Действия:

– получение ресурсов;

– построение организационной структуры маркетинга;

– разработка календарных графиков;

– осуществление программы маркетинга.

Эффективное выполнение маркетингового плана требует внимательного отношения как к маркетинговой стратегии, так и к маркетинговой тактике. Маркетинговая стратегия – средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель и которые характеризуются определенным целевым рынком и маркетинговой программой его освоения. Маркетинговая тактика – подробные повседневные оперативные решения, которые имеют определяющее значение для успеха маркетинговой стратегии.

Информация:

– документы, определяющие ответственных за выполнение действий и соблюдение сроков;

– организационные схемы и должностные инструкции.

Фаза контроля

Действия:

– сопоставление фактических результатов с плановыми показателями для выявления возможных расхождений;

– принятие мер по устранению отрицательных отклонений и использованию положительных.

Информация:

– контрольные отчеты по результатам маркетинговых действий;

– отчеты об отклонениях, сравнивающие фактические результаты с плановыми показателями;

– документы о действиях для устранения проблем и использования возможностей.

Маркетинговые стратегии

Выделяют три основных подхода к построению маркетинговых стратегий.

1. Матрица «рост рынка – рыночная доля» Бостонской консалтинговой группы (БКГ);

2. Четыре товарно-рыночные стратегии Игоря Ансоффа;

3. Четыре общие стратегии Майкла Э. Портера.

В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности (рис. 25). Данный анализ используют 75 % крупнейших фирм США.

Рассмотрим подробнее стратегии, характерные для каждой группы товаров.

«Дойные коровы»являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способны принести больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Приоритетная стратегия – «сбор урожая».

«Собаки» находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка (неперспективные товары). Как правило, такие товара не только не приносят прибыли, но и нередко просто убыточны. Обычно такие товары рекомендуется исключить из бизнес-портфеля, если только сохранение «собак» не оправдывается наличием у них прочных взаимосвязей с другими группами товаров, конкурентными соображениями и др. Приоритетная стратегия – деинвестирование (сокращение финансирования).

 

Рис. 25. Матрица «рост рынка – рыночная доля» БКГ

 

Примечание.

Ось Х – относительная доля рынка – определяется как отношение объема продаж фирмы к объему продаж крупнейшей фирмы отрасли (х).

Ось У – скорость роста рынка – годовой показатель роста конкретного рынка или отрасли. Деление условное.

 

«Знаки вопроса» требуют значительных средств на поддержание роста. Если им не оказать финансовой поддержки, то они постепенно будут становиться «собаками». Хотя такие товары и находятся в менее выгодном положении по отношению к лидеру, у них все же есть шанс на успех, так как рынок расширяется. Возможные стратегии – деинвестирование (сокращение финансирования) или увеличение доли рынка (расширение производства).

«Звезды» являются лидерами на быстро растущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. Постепенно они сменяют предыдущих «дойных коров». Приоритетная стратегия – «снятие сливок».

Большинство фирменных стратегий предусматривают цели роста (рост продаж, доли рынка, прибыли и др.). Классификация стратегий роста была впервые подробно разработана Игорем Ансоффом в форме матрицы. В табл. 10 приведена матрица Ансоффа с примером разработки стратегии для пива «Балтика».

 

Таблица 10

Четыре товарно-рыночные стратегии И. Ансоффа

 

Рынки	Продукты
Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок или увеличение потребления уже существующими потребителями Увеличение сбыта пива «Балтика» российским потребителям. Рост сбыта достигается за счет совершенствования рекламы, увеличения числа розничных торговых точек, снижения цен, более эффективного распределения	Разработка продукта или изменение его свойств (модификация) Сбыт нового продукта, например, футболок, под маркой «Балтика» российским потребителям. Однако потребители могут не увидеть связи между знаниями и опытом компании в сфере производства пива и ее способностью производить футболки (негармоничные товарные группы)
Новые	Развитие рынка или расширение групп потребителей Первая попытка сбыта пива «Балтика» на европейских рынках. Качество пива, отвечающее международным стандартам, и низкие издержки производства могли бы помочь «Балтике» конкурировать с европейскими марками пива, но марка неизвестна на европейском рынке	Диверсификация или переход на работу как с другими потребителями, так и с другими продуктами Первая попытка сбыта нового продукта, например футболок на европейских рынках. Очень высок риск, т.к. нет опыта производства футболок и нет опыта работы на европейском рынке

 

 

Способы проникновения на рынок (углубления рынка) могут быть следующими:

1) развитие первичного спроса:привлечение новых потребителей; побуждение покупателей к более частому использованию товара; побуждение покупателей к большему объему разового потребления; обнаружение новых возможностей использования товара.

2) увеличение доли рынка:усовершенствование товара или услуги; перепозиционирование марки; значительное снижение цены; укрепление сбытовой сети; мероприятия по стимулированию сбыта.

3) приобретение рынков:покупка фирмы-конкурента; создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

Способы развития рынка:

1) новые сегменты (обращение к новым сегментам на том же региональном рынке): предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; изменение позиционирования товара с целью продажи его другой группе покупа­телей; предложение товара в другом секторе промышленности;

2)новые каналы сбыта (ввод товара в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся), например: сбыт напитков в местах работы (в офисах, на заводах, в школах); продажа предметов мебели сетям отелей с использованием каналов нулевого уровня;

3)территориальная экспансия (внедрение в другие регионы страны или в другие страны): поставка товаров на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы; создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретение иностранной фирмы, действующей в том же секторе.

Способы развития продукта:

1)добавление характеристик: расширение универсальности товара за счет новых функций; увеличение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользования товаром;

2)расширение товарной гаммы:выпуск товара в новой упаковке; увеличение набора вкусов, ароматов, расцветок; предложение того же товара в различных формах и составах;

3) обновление линейки товаров: внедрение нового поколения усовершенствованных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров; улучшение эстетических свойств товаров;

4) улучшение качества: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; установление четких стандартов качества по новому свойству; реализация программы полного контроля качества;

5) приобретение гаммы товаров: покупка фирмы, выпускающей дополняющие товары; заключение контракта с поставщиками требуемых товаров и перепродажа их под своей маркой; создание совместного предприятия для разработки и производства нового товара;

6) рационализация гаммы товаров: стандартизация гаммы товаров; отказ от выпуска второстепенных или низкорентабельных товаров; модификация концепции товара.

Выделяют следующие основные виды диверсификации:

1. Связанная диверсификация. В рамках данного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи товара. Связанная диверсификация может быть следующих видов:

– интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабже­ния предприятия; например, пивоваренный завод приобретает солодовни;

– интеграция вперед используется для контроля над сбытовыми каналами, напри­мер, фирма Yves Rocher продает свои товары только через сеть собственных магазинов;

– горизонтальная диверсификация, когда предприятие расширяет или дополняет существующие виды деятельности; например, пивоваренный завод может купить еще одну пивоварню либо завод по производству безалкогольных напитков.

2. Несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации предприятие прибегает в тех случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин (базовый рынок находится в состоянии спада, позиции конкурентов сильны и т.п.) и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности. Несвязанная диверсификация может быть следующих видов:

– концентрическая диверсификация: в рамках данной стратегии предприятие начи­нает заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют технологичес­ким и/или маркетинговым ресурсам предприятия; например, завод по производству тракторов начинает выпускать городские автобусы;

– конгломератная диверсификация: в данном случае предприятие начинает дея­тельность в новой для себя сфере, которая никак не связана ни с существующей техно­логией, ни с продукцией предприятия и не относится к его рынку.

Общая стратегия бизнеса – стратегия для достижения конкурентного преимущества, которая может применяться любой фирмой независимо от продукта, который она производит, и от отрасли в которой она действует (табл. 11).

 

Таблица 11

Четыре общие стратегии Портера

 

Масштаб конкуренции	Источник конкурентного преимущества
Снижение издержек	Дифференциация
Широкий целевой рынок	Стратегия лидерства по издержкам	Стратегия дифференциации
Узкий целевой рынок	Стратегия концентрации на издержках	Стратегия концентрации на дифференциации

 

 

В процессе поиска конкурентного преимущества фирма может выбрать следующие стратегии:

1. Стратегия лидерства по издержкам – предприятие стремится стать производителем с низкими из­держками на тех рынках, где она ведет конкурентную борьбу. Это требует серьезной нацеленности на контроль за расходами и вследствие этого на снижение цен в широком диапазоне сегментов рынка. Иногда для снижения издержек требуются значительные инвестиции в капитальное оборудование для совершенствования процесса производства. При этом лидер по издержкам должен поддерживать приемлемый уровень качества продукции. Организовав в свое время массовое производство автомобилей модели Т исключительно черного цвета, Генри Форд снизил цену автомобиля до такого уровня, который сделал машину доступной для средней амери­канской семьи. Российские компании, продающие товары под ро­довыми названиями, также используют стратегию лидерства по издержкам.

2. Стратегия дифференциации требует использования инноваций и отличительных характеристик предлагаемых товаров – их более высокого качества, передовой технологии или лучшего обслуживания – в широком диапазоне сегментов рынка. ВАЗ, производящий широкий спектр моделей различных цветов и параметров, или операторы сотовой связи, предлагающие множество тарифных планов, осуществляют стратегию дифференциации.

3. Стратегия концентрации на издержкахоснована на контроле за расходами и вследствие этого снижении цен в узком диапазоне сегментов рынка. Специализированные рынки, обслуживающие лишь несколько сегментов и предлагающие ограниченный набор товаров, с успехом используют эту стратегию.

4. Стратегия концентрации на дифференциациипредусматривает использование отличительных характеристик предлагаемых фирмой продуктов, чтобы охватить один сегмент рынка или ограниченное количество сегментов. Такой стратегии придерживаются, например рестораны японской кухни, а также производители эксклюзивных автомобилей.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите виды организационных структур службы маркетинга.

2. Опишите процесс стратегического маркетинга.

3. Что такое SWOT-анализ?

4. В чем суть матрицы Бостонской консалтинговой группы?

5. Назовите четыре товарно-рыночные стратегии И. Ансоффа.

6. Перечислите четыре общие стратегии М. Портера.

 

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 8 «Управление маркетингом»:

1) выполнить кейс «Footwear International»;

2) разобрать задание «Неудачи компаний на мировом рынке»;

3) ответить на тестовые задания для самопроверки;

4) разгадать кроссворд.

 

 

Татьяна Борисовна Марущак

МАРКЕТИНГ

 

Курс лекций

для студентов специальности 080507 – «Менеджмент организации»

заочной и дистанционной форм обучения

 

620034, г. Екатеринбург, Колмогорова, 66, УрГУПС

Редакционно-издательский отдел

Бумага писчая № 1 Подписано в печать Усл. печ. л. 5,3

Тираж 100 экз. Формат 60х84 1/16 Заказ