Понятие промышленного маркетинга. Цели промышленного маркетинга.

Понятие промышленного маркетинга. Цели промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг про­мышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, ком­мунальные предприятия, образовательные и медицинские учреж­дения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организа­ции. Отличительной особенностью промышленных и институцио­нальных клиентов является то, что они используют приобретен­ные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг. К таким продуктам от­носятся топливо, канцелярские принадлежности и строительные материалы. Таким образом, промышленный маркетинг нацелен на промежуточное потребление товара.

Целями промышленного маркетинга являются:

· получение прибыли;

· обеспечение устойчивого развития предприятия;

· достижение эффективности производства и сбыта промышленной продукции;

· поддержание должного авторитета предприятия в среде экономики и государственных структур;

· эффективная социально-экономическая политика на предприятии и достижение стабильности его персонала

Главная цель промышленного маркетинга – получение запланированной нормы прибыли путем создания конкурентоспособной продукции с использованием коммерческих программ обеспечения оптимальной скорости выдвижения товара на рынок и эффективного и полного сбыта произведенной продукции. При достижении поставленной цели требуется согласовывать следующие факторы: прибыльность, устойчивость развития предприятия, потребности потребителей и интересы государства.

Под субъектами промышленного маркетинга подразумеваются организации, использующие его в своей деятельности. Это предприятия не только промышленности, но и сельского и лесного хозяйства, строительства, а также оказывающие услуги промышленного характера. Объектами, на который направленный промышленный маркетинг, являются все производственные предприятия, а также предприятия, организации, учреждения и индивидуальные предприниматели, которые используют приобретаемые товары и услуги в качестве средств производства для осуществления собственной производственной или иной деятельности.

Промышлен­ный маркетинг - это процесс управления разработкой това­ров и услуг промышленного назначения, ценовой политикой, распределением и продвижением товаров, удовлетворяющих потребности организаций. главная особенность промышлен­ного маркетинга: потребителем является организация, а не человек.

Сферы применения промышленного маркетинга.

Промышлен­ный маркетинг направлен нена какую-либо отдельную от­расльэкономики, а на организации всехотраслей экономи­кибез исключения. Маркетинговая концепция управления утвердилась в промышленной среде значительно позже, чем на рынке товаров народного потребления. Отечествен­ные строительные и сельскохозяйственные организации, а так же субъекты добывающих отраслей еще и сегодня не освоили в своей деятельности принципы маркетинга. Отстаивание объясняется более поздним формированием в стране рынка средств производства, менее высоким уровнем конкуренции среди производителей товаров промышленного назначения и длительным существованием административной системы распределения средств производства.

Промышленный маркетинг следует рассматривать не только как концепцию управления предприятием, но и как вид деятельности.

Внедрение маркетинговой концепции управления в прак­тику работы означает пересмотр всех функций предприятия таким образом, чтобы деятельность каждого подразделения подчинялась требованиям рынка. Это предполагает:

• систематический анализ ситуации на рынке и требований, выдвигаемых рынком;

• мобилизацию всех подразделений предприятия на соз­дание продукции в соответствии с запросами потребителей;

• тщательную проработку вопросов организации и стимулирования сбыта продукции, а также послепродажного обслуживания;

• разработку системы мер, способных оказывать воздей­ствие на рынок, укреплять на нем позиции предприятия, со­действовать его выходу на новые рынки.

При подходе к маркетингу как виду деятельности выяв­ляется тесное переплетение его функций с другими функция­ми: сбытовыми, производственными, конструкторско-техно­логическими, исследовательскими, а также ценообразования. Создается впечатление, что с внедрением на предприятиях концепции маркетинга он подменяет собой все другие виды деятельности. Поэтому вопрос разграничения деятельности службы мар­кетинга и других подразделений предприятия имеет не толь­ко теоретическое, но прежде всего практическое значение. Важно четко определить перечень функций маркетинга и закрепить их за специально создаваемой на предприятии служ­бой, чтобы исключить дублирование ею функций других звеньев.

Осознание проблемы.

Обобщенное описание нужд.

3.Определение характеристик продукта. После того как установлены общие нужды компании-покупателя, определяют­ся характеристики продукта. Очень часто для этой цели формируется инженер­ная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП). АСП проводится в целях нахождения путей сни­жения издержек его производства. Тщательно исследуются все компо­ненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, используемых стандартах или методы сокращения затрат.

4. Поиск поставщика.

5. Запрос предложений. На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения поставщиков. Если предстоит дорогая и сложная покупка, ему понадобятся детальные предложе­ния в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. Производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устного представления предложений. Предло­жение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техниче­ским документом, вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что производствен­ные возможности производителя выгодно отличают его от конкурентов.

6.Выбор поставщика. Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желае­мые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от типа закупочной ситуации.

7.Составление заказа. После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составле­нию заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии.

8.Оценка работы поставщика. После того как все рассмотренные нами выше процедуры закончены, покупа­тель дает оценку работе поставщика. Он может обратиться к конечным пользова­телям с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта, установить качество работы поставщика, оценив значимость характерис­тик производителя. Еще один метод оценки — расчет общей суммы потерь, свя­занных с неудовлетворительной работой поставщика.

 

Формы конкурентной борьбы

В экономической литературе принято разделять конкуренцию на:

-ценовую (конкуренцию на основе цены – внутреннее преимущество);

-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости внешнее преимущество).

Ценовая конкуренция - борьба между производителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Ценовая конкуренция проявляется в использовании демпинга (продажа товара по ценам ниже его себестоимости), ценовой дискриминации (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества товара при одной и той же цене и другого. Неценовая конкуренция уменьшает значение цены как фактора потребительского спроса.

Неценовая конкуренция - это борьба между субъектами рынка на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, улучшения условий оплаты и других приемов.

В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

· фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

· для проникновения на рынки с новыми товарами;

· для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой:

- Разработка и выпуск новых товаров;

- Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга;

- Организация работы торгового аппарата;

- Реклама и стимулирование сбыта;

- Усовершенствование выпускаемой продукции;

- Политика цен;

- Совершенствование организационной структуры;

- Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения;

- Сокращение издержек обращения;

- Кредитная политика и финансирование.

Конкурентное сотрудничество

Конкурентное сотрудничество принято трактовать как сотрудничество, построенное на использовании или преодолении рыночной власти по М. Портеру.

М. Портер выделял три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, индивидуализация и фокусирование.

Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.

Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

Индивидуализация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

Фокусирование

Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).

Модели реакции конкурента

Предприятие должнопроводить мониторинг конкурентной среды. Первоначальной задачей является идентификация приоритетных конкурентов. В зависимости от роли в конкурентной борьбе предлагается делить все организации на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Как правило, такие структуры бывают лидерами в области ценовой, товарной и распределительной политики. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях:

- расширять рынокпутем привлечения новых покупателей, нахождения новых сфер применения товара, увеличения частоты применения выпускаемых продуктов;

- постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего использовать оборонительные стратегии;

- стремиться увеличить свою рыночную долю при условии, что при этом лидер не попадает под антимонопольное регулирование.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей доли рынка, за вхождение в число лидеров. В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Он может также выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, – это такие структуры, которые другие организации - конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов.

В некоторых случаях при изучении приоритетных конкурентов следует вести анализ по двум направлениям: выпуск товаров данной группы и выпуск товаров-заменителей. При проведении таких исследований используются потребительские панели.

Неторопливый конкурент. Эти организации отличаются замедленной реакцией на мероприятия, проводимые конкурентами, или вообще их игнорированием. В данном случае следует уяснить причины такого поведения. Причины замедленной реакции могут быть следующими:

· неторопливый конкурент полагается на лояльность своих потребителей;

· конкурент находится на стадии зрелости и занят «доением денежных коров»;

· конкурент не замечает изменения вашей тактики;

· отсутствие денежных средств.

Разборчивый конкурент. Он реагирует только на какие-то определенные типы атак, например, снижение цен или только на усиление рекламной кампании и т. п.

Тигровый конкурент. Конкурент относится к тому типу, который реагирует на любые мероприятия со стороны. Сила их ответного удара зависит от сложившейся ситуации, но в любом случае реакция будет.

Непредсказуемый конкурент. Конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае ответная реакция может присутствовать, в другом случае на такое же действие – нет. Его решения невозможно предугадать исходя из экономической ситуации или каких-то других факторов. Так себя достаточно часто ведут небольшие компании: осуществляют встречный бой, если могут себе это позволить, или ведут сдержанно, если считают, что конкуренция обойдется им дорого.

Планирование новой продукции. Место новой продукции в производственной программе предприятия

В центре работы по планированию ассортимента находит­ся деятельность по созданию новых видов товаров. Это опре­деляется значимостью для предприятия выведения на рынок принципиально новой продукция.

Новая продукция — это продукция, изготовленная впервые в орга­низации либо отличающаяся от выпускаемой улучшенными свойствами или характеристиками и получающая новое обозначение.

Планирование новых товаров промышленного назначе­ния имеет ряд существенных особенностей. Чтобы их могли учитывать организации, ориентированные на промышлен­ную среду, специфические отличия должны находить отра­жение в нормативных и методических документах, регла­ментирующих процесс планирования, прежде всего — в стандартах организации. Анализ инструктивных материа­лов предприятий по планированию новых товаров в рамках системы менеджмента качества выявил преобладание конструкторско-технологического подхода. На большинстве предприятий маркетинговая составляющая пока не являет­ся значимой в разработке новых товаров, координацией этой деятельности, как правило, занимается служба главного конструктора.

Маркетинговый подход к планированию новых товаров для рынка средств производства предполагает, прежде всего, формулирование стратегии в отношении будущего продукта.

В ряде отраслей при разработке нового товара активную позицию занимают поставщики сырья и материалов. Они изучают рынок потребителей своей продукции и той, кото­рая производится из поставляемых ими сырья и материа­лов. Причем анализу подвергаются как промежуточные то­вары, так и конечные — товары народного потребления.

Иногда для создания нового продукта формируются твор­ческие (венчурные) группы из различных специалистов, ко­торые руководят всем процессом — от идеи до вывода нового продукта на рынок, после чего группы распускаются. Дея­тельность венчурных групп весьма эффективна, хотя и свя­зана с большими затратами.

Повышению эффективности работы над новой продукцией и совершенствованием уже выпускаемой способствует ра­зумное сочетание различных методов разработки продук­ции, основными из которых являются модификационный,пионерный, имитационный и случайный методы.

Модификационный метод особенно значим для товаров промышленногоназначения. Известно, что предприятия по ­ стоянно работают над созданием модификаций ранее освоен ­ ных изделий,ориентируясь на различныесегменты рынка. Хотя модификациине относят к новой продукции, но сам процесс ихразработки рождает свежие идеи, которые ложат­ся в основу создания более совершенных новых товаров.

Принципиально новые изделия создаются значительно реже, поскольку их очень сложно продвигать на рынок, ивсе-таки пионерный метод, т.е. проведение фундаменталь­ных исследований, заслуживает всяческой поддержки. Многообещающее будущее предприятия, его высокий имидж всегда зависят от количества созданных принципиально но­вых изделий.

Имитационный метод весьма распространен в инно­вационной практике выпуска товаров промышленного наз­начения. Имитация деятельности передовых предприятий (в том числе и конкурентов), предполагающая создание продуктов общими усилиями, либо производство на основе покупки лицензий и ноу-хау, либо образование совмест­ных предприятий, дает ощутимый результат в короткий срок.

Вероятность появления новых товаров в промышленной сфере в результате случайного метода повышается, если изучатьпрактику использования технических новинок в раз­ныхотраслях, пусть и далеких от интересов собственных потребителей.

Планирование снятия продукции с производства

Процесс снятия продукции с производства, так же, как и запуска новых изделий, должен носить планомерный ха­рактер и начинаться с подготовительного этапа, позволя­ющего постепенно выводить товары с рынка и плавно пре­кращать их производство.

Изъятию из производственной программы подлежат мо­рально устаревшие или экономически неэффективные това­ры. Процесс планирования должен быть направлен на выяв­ление положения того или иного товара на рынке, а также определение его роли в производственной программе пред­приятия.

Планирование снятия продукции с производства

 

Этап	Содержание работ этапа	Исполнителя
1-й	Анализ показателей, характе­ризующих роль товаров для эко­номики предприятия и его мес­то на рынке	Служба маркетинга
2-й	Отбор изделий — кандидатов на снятие с производства	Служба маркетинга
3-й	Анализ причин, по которым из­делие должно быть снято с про­изводства	Службы маркетинга, плановая, конструкторская
4-й	Разработка мероприятий по про­длению жизненного цикла из­делий	Службы маркетинга, главного конструктора, сбыта, матери­ально-технического обеспече­ния, планово-производственная
5-й	Принятие решения о снятии изделий с производства	Высшее руководство
6-й	Определение времени вывода изделий из производственной программы	Службы маркетинга и произ­водственная
7-й	Разработка мероприятий по смяг­чению последствий снятия из­делий с производства	Службы маркетинга, сбыта, сер­виса

 

Выявление изделий, которые заносятся в список канди­датов на снятие с производства, осуществляется в процес­се анализа ассортимента фактически выпускаемой про­дукция.

Снятие изделий с производства — шаг ответственный, и принятие соответствующего решения требует тщательного анализа причин «болезни», а также выявления товаров-за­менителей на рынке. Продление жизненного цикла исследуемого товара не имеет смысла, если у него появился конку­рент, доказавший свою эффективность, и если позиции его производителей непоколебимы.

 

 

Планирование физического распределения товаров промышленного назначения

В деле физического распределения функция маркетинга состоит в формировании каналов сбыта.

Прямые каналы подразумевают непосредственное взаимодействие служб сбыта (продаж) изготовителей со службами закупки (материально-технического снабжения) потребителей, обеспечивая львиную долю продаж продукции производственно-технического назначения (примерно 70 %). Прямой канал целесообразно использовать, если:

• продажи достигают больших объемов и совершаются регулярно;

• имеется высокая степень концентрации потребителей в одном месте (городе, районе, стране);

• потребителям требуется высокоспециализированная техническая помощь;

• размеры партий поставок соответствуют грузоподъемности вагонов, речных и морских судов, автопоездов, автомобилей большой вместимости;

• степень индивидуализации товара очень высока;

• рынок вертикален, т.е. группа потребителей немногочисленна и все они известны изготовителю;

• цены подвергаются частому изменению, и для их согласования необходимы постоянные контакты потребителями;

• установка и ввод в эксплуатацию изделий невозможны безучастия изготовителя.

Сбыт через независимых посредников, получающих право собственности на товар, безусловно, снижает степень влияния изготовителя на продажи. Однако такая форма взаимоотношений с торговыми организациями целесообразно при следующих условиях:

• продукция носит массовый характер потребления и используется практически всеми производственными и непроизводственными организациями (например, цемент и многие другие строительные материалы);

• потребители размещаются на обширных территориях, находятся как в крупных промышленных центрах, так и в средних и малых городах и поселках (т.е. рынок горизонтален);

• разовые партии закупки существенно различаются и в ряде случаев являются мелкими;

• качество товара стандартное;

• послепродажное обслуживание продукции может обеспечить посредник;

• сроки поставки имеют важное значение для потребителей, периодически возникает потребность в немедленных закупках;

• в регионе создана разветвленная посредническая сеть, располагающая необходимым складским оборудованием (например, организации агрообеспечения в каждом районе);

• посредники имеют оборудование для оказания дополнительных услуг (например, по нарезке, раскрою и фасовке материалов в более мелкую тару);

• посредники оказывают услуги по комплектованию партий отправок, а продукция данного изготовителя входит в состав этих комплектов;

• посредники обеспечивают предложение всего ассортимента товаров, на который имеется устойчивый спрос, а продукция данного производителя является лишь частью такого ассортимента.

Понятие промышленного маркетинга. Цели промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг про­мышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, ком­мунальные предприятия, образовательные и медицинские учреж­дения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организа­ции. Отличительной особенностью промышленных и институцио­нальных клиентов является то, что они используют приобретен­ные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг. К таким продуктам от­носятся топливо, канцелярские принадлежности и строительные материалы. Таким образом, промышленный маркетинг нацелен на промежуточное потребление товара.

Целями промышленного маркетинга являются:

· получение прибыли;

· обеспечение устойчивого развития предприятия;

· достижение эффективности производства и сбыта промышленной продукции;

· поддержание должного авторитета предприятия в среде экономики и государственных структур;

· эффективная социально-экономическая политика на предприятии и достижение стабильности его персонала

Главная цель промышленного маркетинга – получение запланированной нормы прибыли путем создания конкурентоспособной продукции с использованием коммерческих программ обеспечения оптимальной скорости выдвижения товара на рынок и эффективного и полного сбыта произведенной продукции. При достижении поставленной цели требуется согласовывать следующие факторы: прибыльность, устойчивость развития предприятия, потребности потребителей и интересы государства.

Под субъектами промышленного маркетинга подразумеваются организации, использующие его в своей деятельности. Это предприятия не только промышленности, но и сельского и лесного хозяйства, строительства, а также оказывающие услуги промышленного характера. Объектами, на который направленный промышленный маркетинг, являются все производственные предприятия, а также предприятия, организации, учреждения и индивидуальные предприниматели, которые используют приобретаемые товары и услуги в качестве средств производства для осуществления собственной производственной или иной деятельности.

Промышлен­ный маркетинг - это процесс управления разработкой това­ров и услуг промышленного назначения, ценовой политикой, распределением и продвижением товаров, удовлетворяющих потребности организаций. главная особенность промышлен­ного маркетинга: потребителем является организация, а не человек.