Кривая опыта. Следствия закона опыта

наибольшее снижение себестоимости наблюдается при переходе от единицы продукции к 4 единицам, затем спуск становится более пологим и чем больше суммарный выпуск, тем больший объем выпущенной продукции понадобиться для ее удвоения, чтобы достичь необходимого процента снижения себестоимости продукции.

Кривая опыта описывается следующей формулой (4.2):

(4.2)

где Ср – плановые единичные издержки;

Сb – базовые единичные издержки;

Qр(Qb) – плановый (базовый) суммарный объем продукции;

-³ константана: эластичность единичных издержек.

Кривые опыта, построенные таким образом, соответсвуют действительности, только если наблюдения велись в стабильных условиях: предприятие производит тот же товар по той же технологии. В реальной жизни эти условия никогда полностью не выполняются. Закон опыта – это средство анализа, а не предвидения. Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у предприятий, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства.

Закон опыта позволяет определить самый эффективный путь завоевания доли рынка – установление цены проникновения, т. е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.

Закон опыта реализуется главным образом в секторах, где крупное производство дает экономическое премущество. Существуют типичные ситуации, когда эффект опыта практически не срабатывает:

· потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна;

· конкурент имеет доступ к привелигированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка;

· конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т. е. пользуется более выраженным эффектом опыта;

· различие в опыте быстро нейтрализуется нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к новой кривой опыта;

на рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например, законодательство или дифференциация важная для покупателей.

Построение и тестирование сетки сегментации

Когда определены переменные сегментации, становится новая задача: определение их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации.

Необходимо идентифицировать переменные сегментации по следующим направлениям.

Функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

Технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде- и дорогам;

Потребители: тип активности: перевозки для собственных, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика); средний (4-10), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3*4*3*3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

рассматривать только автомобильный транспорт; ввести разграничение между грузовиками более и менее 16 тонн; исключаются небольшие агентства; разделен транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

 

Активность/ функции	Размер парка и грузоподъемность	Всего %
Малый (1-4)	Средний (4-10)	Крупный (>10)
<16 т	>16 т	<16 т	>16 т	<16 т	>16 т
Перевозки для собственных нужд Перевозка товаров Строительство Национальные Международные Прочие	7,3 0,1 4,7 1,3 -	4,5 1,1 1,6 0,9 0,6	1,1 0,9 1,4 0,2 0,3	1,8 1,4 3,8 1,3 -	0,4 1,7 1,7 - 2,5	2,1 1,6 3,6 1,4 -	17,2 6,8 16,8 5,1 3,4
Профессиональные перевозчики Перевозка товаров Строительство Национальные Международные Прочие	1,1 0,2 1,4 0,2 -	0,8 1,6 1,5 0,7 0,4	0,9 - 1,4 0,5 -	1,6 0,4 3,0 6,1 -	- - 2,5 0,4 -	1,6 1,2 8,5 14,7 -	6,0 3,4 18,3 22,6 0,4
Всего, %	16,3	13,7	6,7	19,4	9,2	34,7

Как показано в табл., теперь получается 60 сегментов (5*2*2*3).

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил: следует начать с максимально полного списка переменных сегментаций, чтобы не пропустить значимых критериев; затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение; нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию; невозможные комбинации переменных должны быть исключены; определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы; сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты

Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте.