Понятие конкурентного преимущества

Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивно и эффективно предприятие (фирма) по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказов. Продуктивность связана с качеством выпускаемых товаров, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность – со скоростью ответной реакции и экономией издержек. Конкуренция – понятие динамическое. Раньше оно характеризовалось долей рынка, долей сознания, долей голоса, долей НИОКР. Теперь оно измеряется степенью изменения перечисленных факторов.

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Направления дифференциации продукта могут быть самыми разнообразными. Как понятие конкурентоспособность, так и понятие конкурентное преимущество являются относительными. Относительность связана, во-первых, с позицией по отношению к конкуренту, во-вторых, с пространством, в-третьих, со временем. В выбираемых позициях сравнения самый опасный конкурент именуется как приоритетный.

Относительное превосходство конкурента обуславливается разными факторами, но их предлагается группировать в два основных направления: внешние и внутренние.

Внешнее конкурентное преимущество – это преимущество, основанное на отличительных качествах товара, образующих ценность для покупателя. Ценность для покупателя может выражаться либо в сокращении издержек, либо в повышении эффективности. Стратегия, которая вытекает из внешнего конкурентного преимущества, носит название стратегии дифференциации. Данная стратегия опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующим товаром. Внешнее конкурентное преимущество повышает «рыночную силу», что заключается в умении заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента.

Внутренне конкурентное преимущество – это преимущество, которое базируется на превосходстве предприятия (фирмы) в отношении издержек производства. Внутреннее конкурентное преимущество создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе – это стратегия доминирования по издержкам. Данная стратегия базируется на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Предприятие, как правило, не может одновременно использовать стратегию дифференциации и стратегию доминирования по издержкам, т.к. рассмотренные типы конкурентного преимущества имеют разное происхождение.

Расположение предприятия в том или ином квадранте дает ему соответствующую позицию.

Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечают провальной и идеальной ситуациям соответственно

Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам

Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации

Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны

Предприятие должно проанализировать себя себя по осям, чтобы извлечь из анализ стратегические следствия и сформировать приоритетные цели.

Формы конкурентной борьбы

В экономической литературе принято разделять конкуренцию на:

-ценовую (конкуренцию на основе цены – внутреннее преимущество);

-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости внешнее преимущество).

Ценовая конкуренция - борьба между производителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Ценовая конкуренция проявляется в использовании демпинга (продажа товара по ценам ниже его себестоимости), ценовой дискриминации (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества товара при одной и той же цене и другого. Неценовая конкуренция уменьшает значение цены как фактора потребительского спроса.

Неценовая конкуренция - это борьба между субъектами рынка на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, улучшения условий оплаты и других приемов.

В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

· фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

· для проникновения на рынки с новыми товарами;

· для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой:

- Разработка и выпуск новых товаров;

- Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга;

- Организация работы торгового аппарата;

- Реклама и стимулирование сбыта;

- Усовершенствование выпускаемой продукции;

- Политика цен;

- Совершенствование организационной структуры;

- Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения;

- Сокращение издержек обращения;

- Кредитная политика и финансирование.