Ценовые стратегии, применяемые предприятиями на рынке средств производства

Стратегия лидерства в ценах, лидеры, как правило, одновременно имеют статус доминирующих организаций. Это значит, что их ценовая политика полностью отвечает государственной ценовой политике, и цены на свои товары они в обязательном порядке согласовывают с соответствующими регулирующими и контролирующими органами. Ценовые лидеры обычно располагают более совершенными технологиями, могут осуществлять крупные инвестиции в развитие производства, НИОКР и маркетинг, а также инициировать снижение затрат. Все это и позволяет им оказывать ценовое давление на своих конкурентов.

Другие организации вынуждены применять в ценообразовании стратегию следования за лидером, т.е. копировать действия лидеров, хотя кое-кто из них не может удержаться, чтобы не составить довольно существенную конкуренцию лидерам. Это происходит, если небольшая организация располагает более совершенной технологией.

В промышленной среде цена воспринимается как часть товарного предложения, поэтому здесь уместно использовать стратегию сигнализирования ценами. Она означает, что изменение цены поставщиком служит сигналом для потребителя об изменении качественных характеристик товара.

Производителями средств производства достаточно часто используется стратегия гибких цен, особенно широко — на рынках сложно-технической и наукоемкой продукции. При выпуске нового товара или освоении нового рынка она может трансформироваться в две противоположности — стратегию снятия сливок и стратегию проникновения.

Область применения стратегии «снятия сливок» для отечественных организаций весьма ограниченна в силу того, что они далеко не всегда способны предложить уникальную продукцию, соответствующую мировым стандартам.

Стратегия проникновения на рынок, предполагающая установление более низких цен, чем у конкурентов, позволяет максимально увеличить объем продаж, завоевать определенную долю рынка, выиграть в борьбе за крупный гарантированный заказ. Отечественные организации широко используют ее на зарубежных рынках.

В условиях финансового кризиса, когда резко упали объемы продаж (особенно на зарубежных рынках), белорусские организации вынуждены использовать по отдельным товарам стратегию продаж по ценам ниже себестоимости. Она оправдывает себя, если удается сохранить положительный уровень рентабельности по организации в целом. Применение данной стратегии позволяет снизить сбытовые запасы, ускорить оборачиваемость средств организации.

В промышленной сфере так же, как на потребительском рынке, используется стратегия ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается по различным ценам разным потребителям.

Ценовая стратегия набора применяется при поставках комплектных товаров. Потребителя подкупает возможность приобрести комплект товаров по цене ниже суммированной стоимости входящих в набор единиц. Ее другое название — стратегия убыточного лидера, потому что более низкая цена обычно устанавливается на основной элемент системы, автоматических линий.

Гибкому ценообразованию способствует и стратегия скидок, получившая распространение в переходный период к рынку. Инструкция о порядке формирования и применения цен и тарифов допускает предоставление субъектами предпринимательской деятельности скидок покупателям с отпускных цен. Порядок их применения определяется самими субъектами в зависимости от условий договора поставки. Эти условия и фиксированные размеры скидок оговариваются и доводятся до сведения потенциального покупателя заранее.

Необходимость учета в процессе разработки сбытовой политики особенностей распределения средств производства

В сбытовой политике организаций должны прорабатываться два аспекта деятельности:

1) экономический, т.е. выбор формы сбыта продукции;

2) физический, т.е. выбор формы товародвижения.

Производственные организации, как правило, концентрируют внимание на физическом распределении своей продукции, которое является предметом изучения распределительной логистики. С позиций маркетинга более важен вопрос выбора формы сбыта товаров, обусловливающей и формы их физического распределения.

Экономическая сущность распределения товаров заключается в характере взаимоотношений производителей продукции, ее потребителей и торговых организаций по поводу продажи товаров. На формирование отношений между ними влияют экономическая система страны происхождения товаров и принципы ее взаимодействия с экономическими системами других стран. Последнее имеет особое значение при выходе на зарубежные рынки. Производители средств производства обычно не ограничиваются внутренним рынком, поэтому важно, чтобы существующая в стране система распределения товаров учитывала экономические отношения в государствах-импортерах. Для белорусских производителей товаров представляют практический интерес динамичные изменения в системе распределения товаров стран СНГ, ряда других бывших республик Советского Союза и многих восточноевропейских стран. Кроме того, необходимо внимательно изучать особенности распределения товаров в странах Западной Европы, Ближнего и Дальнего Востока, Латинской Америки. В ряде государств имеются существенные различия в сбытовой политике отдельных регионов (например, в США).

Выбор экономически целесообразной формы распределения продукции производственно-технического назначения на внутреннем и внешнем рынках

С экономической точки зрения выделяются три формы распределения товаров:

· свободная продажа;

· административное распределение;

· смешанная форма распределения.

Свободная продажа произведенной продукции характерна для стран с развитым рынком. Одним из предопределяющих ее факторов является значительное количество хозяйствующих субъектов с частной формой собственности.

В настоящее время административное распределение товаров пром. назначения в чистом виде практически не применяется, но имеет место государственное регулирование торговли средствами производства. Т. О., осуществляется смешанная форма распределения продукции.

Основными способами государственного регулирования сбыта и оптовой торговли средствами производства в республике являются:

1.выдача государственного заказа на производство и поставку продукции;

2. установление правительством, министерствами и ведомствами целевых показателей производственно-хозяйственной деятельности организаций;

3. установление целевых заданий по производству и поставкам продукции в программах государственной поддержки;

3. разработка государственных экономических программ с требованием их выполнения участвующими организациям;

3. квотирование поставок продукции на внутренний рынок;

4. контроль над производством и сбытом продукции через механизм владельческого надзора за деятельностью акционерных обществ;

5. регламентирование процедуры государственных закупок товаров;

6. ограничение использования субъектами хозяйствования отдельных форм торговли (например, бартера), а также требование закупки товаров только у изготовителей или на товарной бирже;

7. формирование и поддержание на достаточном уровне государственных резервов;

8. воздействие на объемы продаж посредством государственного регулирования цен.

Как следует из перечня, многие способы регулирования продаж имеют административный характер, однако это уже не является прямым распределением товаров со стороны государственных органов. И это обязывает службу маркетинга производственной организации тщательно анализировать существующие формы государственного регулирования торговли продукцией производственно-технического назначения, чтобы воспользоваться ими с наибольшей выгодой для себя, не обходя действующие нормы.

 

Планирование физического распределения товаров промышленного назначения

В деле физического распределения функция маркетинга состоит в формировании каналов сбыта.

Прямые каналы подразумевают непосредственное взаимодействие служб сбыта (продаж) изготовителей со службами закупки (материально-технического снабжения) потребителей, обеспечивая львиную долю продаж продукции производственно-технического назначения (примерно 70 %). Прямой канал целесообразно использовать, если:

• продажи достигают больших объемов и совершаются регулярно;

• имеется высокая степень концентрации потребителей в одном месте (городе, районе, стране);

• потребителям требуется высокоспециализированная техническая помощь;

• размеры партий поставок соответствуют грузоподъемности вагонов, речных и морских судов, автопоездов, автомобилей большой вместимости;

• степень индивидуализации товара очень высока;

• рынок вертикален, т.е. группа потребителей немногочисленна и все они известны изготовителю;

• цены подвергаются частому изменению, и для их согласования необходимы постоянные контакты потребителями;

• установка и ввод в эксплуатацию изделий невозможны безучастия изготовителя.

Сбыт через независимых посредников, получающих право собственности на товар, безусловно, снижает степень влияния изготовителя на продажи. Однако такая форма взаимоотношений с торговыми организациями целесообразно при следующих условиях:

• продукция носит массовый характер потребления и используется практически всеми производственными и непроизводственными организациями (например, цемент и многие другие строительные материалы);

• потребители размещаются на обширных территориях, находятся как в крупных промышленных центрах, так и в средних и малых городах и поселках (т.е. рынок горизонтален);

• разовые партии закупки существенно различаются и в ряде случаев являются мелкими;

• качество товара стандартное;

• послепродажное обслуживание продукции может обеспечить посредник;

• сроки поставки имеют важное значение для потребителей, периодически возникает потребность в немедленных закупках;

• в регионе создана разветвленная посредническая сеть, располагающая необходимым складским оборудованием (например, организации агрообеспечения в каждом районе);

• посредники имеют оборудование для оказания дополнительных услуг (например, по нарезке, раскрою и фасовке материалов в более мелкую тару);

• посредники оказывают услуги по комплектованию партий отправок, а продукция данного изготовителя входит в состав этих комплектов;

• посредники обеспечивают предложение всего ассортимента товаров, на который имеется устойчивый спрос, а продукция данного производителя является лишь частью такого ассортимента.