Конкуренция и конкурентное преимущество

Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия - разработчика бизнес-плана.

Результаты анализа деятельности конкурентов могут быть представлены в виде табл.2.10.

Таблица 2.10

Анализ и оценка конкурентов

Характеристика конкурентов	Основные конкуренты
первый	второй	…	n-ный
Объем продаж, натуральные показатели
Занимаемая доля рынка, %
Уровень цены
Финансовое положение (рентабельность)
Уровень технологии
Качество продукции
Расходы на рекламу
Привлекательность внешнего вида
Время деятельности предприятия, лет
Численность персонала, чел.
Планируемый объем капиталовложений
…

 

Следует отметить, что глубина анализа зависит от доступности информации.

Наиболее обобщенное представление о рынках и конкурентах можно дать в форме табл.2.11.

 

Таблица 2.11

Рынки и конкуренция

Наименование продукции	Сегменты рынка	Конкуренты	Размер рынка	Емкость рынка	Факторы конкурентоспособности	Уровень рыночной привлекательности	Платежеспособный спрос	Производственная кооперация	Прогноз рынка
По продукции	По потребителям	Тыс. шт.	Доля %

 

Более детальное описание конкурентной ситуации предполагает проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурентов и исследуемого предприятия.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов выполняется на основе данных SWOT-анализа, полученных при подготовке раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности как предприятия, так и основных конкурентов; выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который можно использовать в качестве товара-образца при оценке конкурентоспособности товара предприятия.

Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Данный анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада, и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон предприятия относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества) еще более целенаправленно использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, т.е. отражают уровень конкурентоспособности продукции предприятия.

Основные критерии, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, представлены в табл.2.12.

 

Таблица 2.12

Критерии оценки слабых и сильных сторон фирмы и конкурентов

Критерий	Фирма	Главные конкуренты	…
конкурент 1	конкурент 2
Монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг
Высокий уровень качества
Более низкие цены
Возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара
Гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов
Широта продуктовой линии
Скорость поставки товара, выполнения заказа

Окончание табл. 2.12

Надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки
Квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями
Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами

 

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар предприятия.

Каждый критерий должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному направлению) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемого предприятия, так и для его основных конкурентов.

Для проведения экспертной оценки критериев в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов).

Важное значение для анализа имеют также суммарные баллы по каждой фирме. Расхождение сумм более чем на 20 % в меньшую сторону по сравнению с конкурентами подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Завершить подраздел можно составлением табл.2.13.

 

Таблица 2.13

Анализ сильных и слабых сторон

конкурентов и собственного предприятия

Критерий	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
преимущества	недостатки	преимущества	недостатки	преимущества	недостатки

 

Важным итогом данного подраздела бизнес-плана является определение наиболее конкурентоспособного товара на данном рынке, который можно выбрать в качестве образца для сравнения при оценке конкурентоспособности продукции и услуг фирмы.

Оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Условие конкурентоспособности товара в общем виде может быть представлено следующим соотношением:

 

(2.6)

 

где Р – полезный эффект товара;

С – затраты на приобретение и использование товара [11].

 

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Обеспечение конкурентоспособности на требуемом уровне предполагает необходимость его количественной оценки. Отправной точкой оценки конкурентоспособности товара является формулирование цели исследования. Однако независимо от целей исследования основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выделяют требования «адресных» покупателей к товару-эталону и соответственно перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности (рис.2.3).

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно разделить на 3 группы.

Прежде всего - это нормативные параметры, т.е. устанавливается принципиальная возможность реализации изделия на целевом рынке. Анализ нормативных параметров предполагает установление соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормам.

В случае несоответствия им товар не может быть использован для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительской стоимостью.

 

 

Рис. 2.3. Процесс оценки конкурентоспособности товара [11]

 

Методически учет нормативных параметров при оценке уровня конкурентоспособности может быть обеспечен путем внедрения специального показателя, который принимает лишь 2 значения 0 и 1. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них:

(2.7)

где g_i - частный показатель по i -му нормативному параметру;

У_нп - общий показатель по нормативным параметрам;

n - число нормативных параметров.

Если хотя бы один из частных показателей равен 0, то общий показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рынке.

Второй группой моделируемых показателей для оценки конкурентоспособности товара являются технические характеристики изделия, т.е. его качество.

Рыночные исследования дают возможность выявить, какие именно свойства товаров покупатель считает необходимыми, эталонными, а затем оценить, насколько каждое из свойств продукта соответствует потребности или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра-эталона.

 

, (2.8)

 

где в_i – частный технический показатель по i -му параметру;

d_нi - величина i -го параметра анализируемого изделия;

d_эi - величина i -го параметра, при котором потребность удовлетворена на 100 %.

 

При этом если для удовлетворения потребности предлагается изделие, параметры которого превышают запросы покупателей, то такое превышение вряд ли будет оценено и оплачено. В этом случае частный показатель приравнивается к эталонному.

Для нахождения общего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учетом значимости (удельного веса) каждого из них в общем наборе:

(2.9)

где i_тп - общий показатель по техническим параметрам;

d_i - удельный вес i-го параметра;

n - число параметров, по которым осуществляется оценка или моделирование.

 

Полученный общий показатель отражает степень соответствия создаваемого товара эталону, идеальному с точки зрения потребителей образцу. Однако на рынке покупатель сравнивает предлагаемые товары не с эталоном, а друг с другом. Поэтому следует сопоставить показатели создаваемого товара и его конкурента и сравнить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности.

 

, (2.10)

 

где d_нi - величина технических параметров создаваемого изделия;

d_кi - величина технических параметров конкурентного изделия.

К третьей группе оцениваемых параметров относятся экономические, т.е. цены потребления. При их сравнении показатель принимает следующий вид:

 

, (2.11)

 

где Ц_пн - цена потребления анализируемого изделия;

Ц_пк - цена потребления товара-аналога (конкурента).

На основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель уровня конкурентоспособности (ИК). Если значение ИК >1, то это означает, что изделие более конкурентоспособно. Интегральный показатель рассчитывается следующим образом:

 

. (2.12)

 

Оценка конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия – это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготовлять и сбывать товары в тех условиях рынка, где им приходится работать.

Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов. На западном потребительском рынке руководствуются тем, что качество изделий находится более или менее на одном уровне, поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителей: внешнее оформление, простота эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, быстрый и дешевый ремонт и техническое обслуживание. Кроме того, используются показатели, характеризующие рекламную деятельность, организацию сбыта и т. д.

На рынке изделий промышленного применения учитывается исключительность товара. Остальные показатели и их весомые коэффициенты зависят от вида продукции. Вместе с тем с точки зрения потребителя обычно на первое место выходит оперативность и надежность поставок, далее идут быстрота реакции на нужды потребителей, послепродажное обслуживание, репутация поставщика, низкая цена, квалификация торгового персонала, товарный кредит и т.д.

В табл.2.14 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа. В каждом конкретном случае их выбор следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

 

Таблица 2.14

Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы

Рынок А

Рынок В

Рынок С

Пред-приятие

Конкуренты

Пред-приятие

Конкуренты

Пред-приятие

Конкуренты

Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели)

Занимаемая доля рынка, %

Размещение предприятия

Время деятельности предприятия, лет

Имидж

Финансовое положение (рентабельность)

Уровень цены

Уровень технологии

Качество продукции

Расходы на рекламу

Срок исполнения услуг

Уровень сервисного обслуживания

Уровень известности продукции (услуг)

 

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

- метод суммы мест;

- метод балльной оценки;

- метод построения профиля требований;

- метод балльной оценки с учетом коэффициента весо­мости факторов.

Конкурентное преимущество предприятия. В процессе бизнес-планирования проведение расчетов по оценке конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества.

В данном подразделе бизнес-плана формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждой стратегической единице бизнеса.

В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на потребность рынка.

Условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках представлены в табл.2.15.

 

Таблица 2.15

Условия формирования базовых конкурентных стратегий

Характеристики стратегий	Условия формирования
Снижение себестоимости продукции	Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. Преимущественно ценовая конкуренция. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. Отраслевая стандартизация.
Дифференциация продукции (продуктовая, ценовая, сервисная, кадровая, имиджевая)	Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. Неценовая конкуренция. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета.
Сегментирование рынка	Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания рынка
Ориентация на потребность рынка	Наличие дефицита. Неэластичность спроса на продукцию. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. Количество конкурентов невелико. Нестабильность рынка
Внедрение новшеств	Отсутствие аналогов продукции. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств

 

При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно, и требует крупных затрат на ее поддержание.

В данном разделе бизнес-плана наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности должна идти речь о тактике и методах конкуренции, которые будут использоваться предприятием, о действиях, направленных на улучшение его конкурентных позиций. При этом не следует ориентировать свою деятельность на недобросовестные методы конкуренции, особенно распространенные в России сегодня, например:

• экономический промышленный шпионаж;

• подделка продукции конкурента;

• обман потребителей;

• махинации с деловой отчетностью;

• коррупция;

• переманивание специалистов.

Вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от доли рынка, занимаемой предприятием, показаны в табл.2.16.

 

Таблица 2.16

Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка	Вероятные методы конкурентной борьбы
Лидер	Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня

Окончание табл. 2.16

	рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка.
	Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала
Сильная конкурентная позиция	Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией. Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа
Слабая конкурентная позиция	Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности. Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные секторы
Аутсайдер	Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса

 

 

План маркетинговых действий на рынке

 

После того, как проведены все необходимые аналитические процедуры и выбрано направление развития организации, можно приступать непосредственно к маркетинговому планированию. Информация данного раздела призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для продукции и в способности предприятия ее продавать.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспе­чить максимальное приспособление производства к требо­ваниям рынка, активное воздействие на рынок и потреби­теля с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует показать, что пред­приятие способно довести свой продукт до потребителя.

План маркетинга включает в себя большое число вопро­сов, требующих детальной проработки при подготовке биз­нес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе це­лесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана с учетом исследования рынка и конкуренции.

Структура раздела может быть следующей (табл. 2.17):

Таблица 2.17

Содержание подраздела бизнес-плана «План маркетинга»

Наименование	Структура подраздела	Содержание
Стратегия маркетинга	Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка	стратегия недифференцированного (массового) маркетинга
стратегия концентрированного маркетинга
стратегия дифференцированного маркетинга
Определение типа маркетинга в зависимости от состояния спроса	конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе)
развивающий маркетинг (при скрытом спросе)
стимулирующий маркетинг (при отсутствующем спросе)
ремаркетинг (при падающем спросе)
синхромаркетинг (при нерегулярном спросе)
поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе)
демаркетинг (при чрезмерном спросе)
противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе)
Разработка маркетинговой политики по каждому элементу комплекса маркетинга	товарная политика
ценовая политика
сбытовая политика
коммуникативная политика
Товарная политика	Ассортиментная политика	обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров) товарной номенклатуры
обоснование насыщенности (общего числа отдельных товаров) товарной номенклатуры
обоснование глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры
обоснование структуры товарной номенклатуры: стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы
Создание новой продукции	организационная структура НИОКР
основные направления разработки новых товаров
расходы на исследования и разработку
возможные трудности, с которыми можно столкнуть­ся при разработке товара
оценка реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции
Стратегия предприятия в области качества	характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;
тенденции изменения привлекательности продукции;
стратегическая линия предприятия в области повыше­ния качества.

Продолжение табл. 2.17

	Определение дизайновой стратегии	стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна
организация дизайнового обслуживания продукции предприятия
стратегическая линия предприятия в области повышения качества
расходы на дизайновое обслуживание
Рыночная атрибутика товара	подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.
Стратегия организации сервисного обслуживания	бесплатная доставка товара;
устранение вызванных транспортировкой не­поладок;
установка изделия, монтаж, приведение в рабо­чее состояние;
сроки бесплатного гарантийного ремонта;
первоначальное обучение персонала
платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;
снабжение запасными частями; техническое консультиро­вание;
форма предоставления услуг (обслуживание производителем, обслуживание продавцом товара, обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем).
Ценовая политика	Форми­рование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана	долгосрочные: - обеспечение сбыта (выживаемости); - максимизация прибыли; - удержание рынка.
краткосрочные: - стабилизация рыночной ситуации; - снижение влияния изменения цен на спрос; - сохранение существенного лидерства в ценах; - ограничение потенциальной конкуренции; - повышение имиджа предприятия или продукта; - стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке; - и т.д.
Выработка ценовой стратегии	этап внедрения товара на рынок и фаза роста: - стратегия «снятия сливок»; - стратегия прочного внедрения на рынок; - стратегии установления цены на новый товар-имитатор на основе позиционирования новинки по показателям качества и цены
стадия зрелости товара: - стратегия скользящей падающей цены; - стратегия преимущественной цены

Продолжение табл. 2.17

		стадия упадка: - быстрое снижение цены до очень низкого уровня; - медленное снижение цены до очень низкого уровня; удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.
Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара	метод «Средние издержки плюс прибыль»
метод безубыточности и получения целевой прибыли
метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара
метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию
Выработка ценовой тактики	установление долговременной цены
установление гибкой цены
установление дискриминационных цен
установление психологически привлекательных цен
продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен
перераспределение издержек в рамках ассортимента
перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров
Рыночное страхование цен	колебание рыночной цены
возможность повышения или понижения расходов
Сбытовая политика	Характеристика каналов распространения товара	протяженность канала сбыта
ширина канала сбыта
необходимость учас­тия посредников
порядок выбора посредников
используемые формы заинтересованности посредников
Используе­мая предприятием система товародвижения	комплекс целей товародвижения
поря­док обработки заказов
схемы транспор­тировки и складирования товара
смета затрат на реализацию продукции
Коммуникативная политика	Цели коммуникативной политики	продвижение с целью долгосрочного роста с расчетом на получение прибыли в будущем за счет завоевания (увеличения) числа покупателей
продвижение с целью получения краткосрочной прибыли с расчетом на немедленный доход
Задачи коммуникативной политики	стимулирование спроса
создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения
информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг
формирование и распространение имиджа и престижа фирмы
оповещение о распродажах, ярмарках, выставках
напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы
распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы

Окончание табл. 2.17

		перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей
	Фирменный стиль	логотип
фирменный блок
Стратегия коммуникативной политики	стратегия вынуждения
стратегия проталкивания
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его инструментов	реклама
стимулирование сбыта
личная продажа
паблик рилейшнз
прямой маркетинг
спонсоринг
продукт-плейсмент
брэндинг
Бюджет маркетинга	Определение метода расчета бюджета маркетинга	метод финансирования «от возможности»
метод фиксированного процента
метод «ориентации на конкурента»
метод максимальных расходов
метод на основе целей и задач
Определение размеров затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период
Распределение бюджета маркетинга по направлениям работы

 

Если объектом бизнеса является предприятие или СБЕ, то рекомендуется разработать стратегию его развития. Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и пр.) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным ситуациям путем разработки плана маркетинговых действий, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику, сервисное обслуживание и «паблик рилейшнз».

Особое внимание должно быть уделено товарной и ценовой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в определенные сферы бизнеса и наметить пути их преодоления.

Рассматривая товарную стратегию, целесообразно определить курс действий, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческо