Эволюция маркетинга.маркетинговые концепции.особенности совр.этапа развития маркетинга.

Эволюция маркетинга.маркетинговые концепции.особенности совр.этапа развития маркетинга.

их 5

1.производствен. 1860-1920

главн.идея-произвожу то,что могу(форд)

спрос выше предложения,

осн.инст-т- произ-ть труда,низкая себе-сть

гл.цель-совершен.прои-ва,рост продаж,мах прибыли

2.товарная(продуктовая) 1920-30 е

ведущ.идея- упор на сов-ие кач-ва товаров

осн.инст-т-товарно-продуктов.политика

гл.цел-сов-ие потреб.св-в товара

3.сбытовая 30-60 е

осн.идня-развитие сбытовой сети

предл>спроса,встает? эфф-ти сбыта товара

инстр-т-совер-ние сбыт политики

цель-иденсификация усилий по их продвижению и продаже.

4.становление трад.марк-га 1960-80-е

вед.идея-произвожу то,что нужно потребителю

инст-т-комплекс маркетинг- микс(4p,6p,7p)--4p

цель-удовл.нужды и потреб целевых групп(сегменты рынка)

5.соц -этический

1980-20в

идея-произвожу то,что удовл.потреб и партнеров по бизнесу

инст-т -методы координации,интеграции сетевого инстр-та

цель-удовл.потребности потреб,интересов партнера и гос-ва в процессе коммерч.

и некоммер.взаимод-ия.

совреме.маркетинг

Маркетинга взаимодействия

идея-Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

инст-т- Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс

маркетинга-микса

цель-Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и

государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

Основные принципы и функции маркетинга

Маркетинг опирается на следующие принципы:

- производить то, что нужно потребителю;

- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

- организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

- концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

- учитывать социальный и экономич.факторы прои-ва и распредел.товаров на всех стадиях их жизн.цикла

- применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

-постоянно помнить о первичности рынка по отнош.к планам предприятия

- ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

-придерживаться взаимодейст. и межотраслев.коорд.планов в целях сбалансирован.спроса и предлож-ия.

-стремиться к активности.а в опр.ситуациях и к агресс-ти в процессе поиска и формирован.конкурент.преимущ-вст и имиджа фирмы.

функции маркетинга на пред-тии выступают в виде ф-ций предпринимат-ва и предст.собой отд.виды или комплекс видов специал.дея-ти

отличия-функция нацелена на орг-цию и осущ-ние процесса обмена между фирмой и её потребителями.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

 

- маркетинговые исследования(иссл.внут внеш среды,анализ,иссл.рынка сбыта,потребит,рекламы,спроса и тд)

- планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции(разраб товар политики,опр-ие разработки ассортим.структуры про-ва,улуч кач хар-к,след-но конкурентоспособности)

- ценообразование(разработка тактики и страг.форм-ия цен,текущ изм.цен,анализ цен,конкурентов,прогнозирование цен)

- продвижение товара(реклама и стимули-ие сбыта товара,соотв.реклам политика,pr)

- товародвижение и сбыт(разраю политик сбыта и распред.товара с целью сбыта через торг.распр. сеть,орг-ция складир,перевозки.анализ сбыта и контроль потоков)

- маркетинг менеджмент(разраб.орг структуры службы маркетинга,оптимиз. упр.решений,аудит маркетинг.дея-ти)

 

Основные элементы комплекса маркетинга

Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

 

Виды маркетинга и его классификация

1.недеференцированный-(50е годы)непредусмартив раздел.рынка на сегменты,по содер-нию=отход от мах пр-ва и по последват сьытпо эле-там-товар,покупатель,сбыт,реклама

2.диффер-ый(с 60) сегментация рынка приобретает важнейшее значение,начало процесса поиска своего покупателя

3.концентрированный-углубление целевого хар-ра.происод смещение акцента с колич.пок-лей на кач-спрос,ассортимент итд

4.взаимосвязан(коммуникат)при этом ф-ции м.выходят за пределы м-ой службы и распростран.по всему пред-ию

типы

1.конверсионный маркетинг(спрос отриц,получ.прибыли,форма-прибыльный(коммерч))

2.стимулирующий(отсут,прочие цели,бесприбыльн(некоммерч))

3.развивающий(скрыт,по охвату территор,национальн-международ))

4.ре-маркетинг(подающий,по охвату террит,-национальн-международ)

5.синхромаркетинг(нерегуляр,по сфере примен,потребит-промышд-инвестиц-марк0г сферы усЛуг)

6.поддерживающий(полноценн,по сфере применеия,потребит-промышд-инвестиц-марк0г сферы усЛуг)

7.де-маркетинг(чрезмерный,по виду деят-ти,маркетинг орг-ции-отраслевой,гос-ва,отд личности,социальный)

8.противодействующий(нерационал,по виду дея-ти,мар-кнг орг-ции,отраслевой,отд личности,социальный

 

Структрура маркетинговой среды

Те факторы, которые влияют на развитие и поддержание взаимодействие организации с клиентами называется маркетинговой средой.

Ее делят на:

Макро уровень

микро уровень (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории)

силы тесно связаны с организацией и воздействуют на ее отношения с клиентом.

непосредственно не влияют на организацию, но от них зависит её деятельности и ее должны учитывать.

Макро среда:

Демографическая среда: численность населения, рост образования.

Экономическая среда: покупательская способность (общая экономическая ситуация страны, доходы)

Политическая среда

Природная среда: загрязнения окружающей среды, дефицит сырья, подорожание энергии

Научно техническая среда: ускорение научно-технических процессов, увеличение инвестиций.

Культурная среда: ценности представления. Высокий уровень образования.

Национальная среда

Внутренняя среда организации: Орг структура,Культура организации,Персонал,Цели,Задачи, технологии

 

Маркетинговые исследования-цели.задачи.виды

принципиал.особен.м.исс-ния,отлич его от простого сбора инфы яв-ся его целевая направ-сть на решение опред.проблемы.

осн.принцыпы-

1.принцип точности-необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия опр.точки зрения до момента завершения анализа всей собран.инфы

2.принцип точности-четкость постановки задач исс-ния,однозначность их понимания,выбор инст-тов исс-ния,обеспеч.необх.достоверность получ.рез-тов

3.пр-п тщательности-детальность планирования кажд.этапа исс-ния,высок кач-во выполнения всех исслед.операций,высок.профессион-зм.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

- рынка;покупателей;конкурентов; предложения;товаров; цены; эффективности политики продвижения товаров и др.

Виды маркетинговых исследований

ЦЕЛИ

1.Необходимость выведения нового продукта на рынок

2.поиск новых рынков для сущ.продукта

3.рост продаж сущ.рынка

4.изучение дея-ти конкурента

5.разработка рекламн.компании

6.выявление факторов.влияющ.на ур-нь продаж.

типы

1.1 поисковые

1.2 описательные

1.3 пояснительные

2.стандартные и специальные иссл.

3.панельные исс-ния

4.кач и колич исслед

5.постоян и разовые

6.мультиментные и омнибусные

 

Процесс марк.иссл-ния

1.выявление проблем и формулирован.целей исследования

2.отбор источников инфы.сбор и анализ вторичной.инфы кот.на самом деле мы уже располоагем.

3.планирование и орг-ция сбора маркетинг.первичной инфы.текущей

4.систематизация и анализ всей собран.инфы.их кодирование.представ в удобной форме.заключается в оценке уже сущ-ей инфы.рез-т в форме реккоменд о дал.дейст.

5.представление получен.рез-тов исслед-ния.подробн.вариант отчета=полностью докуменнтирован.отчет техн.хар-ра.краткий в виде отчета с осн рез-тами иссл-ния.

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

 

25.Методы ценообразования в маркетинге.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

 

 

Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара

Один из главных из рассматриваемых этапов – определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (рис. 7.3).

 

 

Рис. 7.3. Типовые каналы распределения

Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые^[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегии по матрице Ансоффа

· Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

· Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

· Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

· Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка

Основные факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Микросреда маркетинга

§ Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

§ Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

§ Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

§ Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

§ Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи

 

 

эволюция маркетинга.маркетинговые концепции.особенности совр.этапа развития маркетинга.

их 5

1.производствен. 1860-1920

главн.идея-произвожу то,что могу(форд)

спрос выше предложения,

осн.инст-т- произ-ть труда,низкая себе-сть

гл.цель-совершен.прои-ва,рост продаж,мах прибыли

2.товарная(продуктовая) 1920-30 е

ведущ.идея- упор на сов-ие кач-ва товаров

осн.инст-т-товарно-продуктов.политика

гл.цел-сов-ие потреб.св-в товара

3.сбытовая 30-60 е

осн.идня-развитие сбытовой сети

предл>спроса,встает? эфф-ти сбыта товара

инстр-т-совер-ние сбыт политики

цель-иденсификация усилий по их продвижению и продаже.

4.становление трад.марк-га 1960-80-е

вед.идея-произвожу то,что нужно потребителю

инст-т-комплекс маркетинг- микс(4p,6p,7p)--4p

цель-удовл.нужды и потреб целевых групп(сегменты рынка)

5.соц -этический

1980-20в

идея-произвожу то,что удовл.потреб и партнеров по бизнесу

инст-т -методы координации,интеграции сетевого инстр-та

цель-удовл.потребности потреб,интересов партнера и гос-ва в процессе коммерч.

и некоммер.взаимод-ия.

совреме.маркетинг

Маркетинга взаимодействия

идея-Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

инст-т- Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс

маркетинга-микса

цель-Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и

государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия