Тема 1 . Сущность маркетинга. Система потребностей

Основные понятия: маркетинг, товар, рынок.

Цели, задачи и предмет дисциплины маркетинг. Профессиональные компетенции, формируемые при освоении дисциплины. Значение дисциплины в подготовке специалистов по направлению «Торговое дело». Структура дисциплины. Функции и принципы маркетинга.

Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Сущность потребности. Кругооборот потребностей. Классификация потребностей по А.Маслоу.

 

Тема 2. Концепции маркетинга

История возникновения и развитие маркетинга. Концепция маркетинга – сущность, содержание, структура. Эволюционное развитие маркетинговой концепции управления производством. Концепции управления маркетингом: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; совершенствование маркетинга; социально-этический маркетинг. Новые концепции маркетинга.

 

 

Модуль II. Организация и планирование маркетинговой деятельности

Тема 3. Организация службы маркетинга на предприятии

Организация службы маркетинга на коммерческом предприятии.

Организационные структуры управления маркетингом: функциональная, рыночная, товарная, товарно-рыночная, географическая, корпоративно-дивизионная, их преимущества и недостатки. Взаимосвязь выбора структуры службы маркетинга с организационной структурой коммерческого предприятия. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями и ее место в общей структуре коммерческого предприятия.

Взаимосвязь службы маркетинга с другими отделами коммерческого предприятия: обмен информацией, отчетность, взаимодействие.

Положение о службе маркетинга, её структуре, статусе, месте в иерархии управления.

 

Тема 4. Планирование в маркетинге

Цели и задачи планирования. Содержание плана маркетинга.

Виды планов: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные (стратегические).

Процесс маркетингового планирование: определение цели маркетинга; определение задач; создание хозяйственных подразделений; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики; слежение за результатами и аудит.

Формы маркетингового контроля.

Модуль III. Стратегические и оперативные решения в маркетинге

Тема 5. Управление маркетингом

 

Понятие процесса управления маркетингом и его этапы. Окружающая среда маркетинга: понятие, виды, факторы, ее формирующие. Внутренние и внешние факторы. Подконтрольные, промежуточные и неконтролируемые факторы.

Анализ состояния спроса. Виды спроса и соответствующие виды маркетинга: демаркетинг, развивающий, поддерживающий, синхромаркетинг, ремаркетинг, креативный, конверсионный, противодействующий маркетинг.

Тема 6. Маркетинговый комплекс

Сущность маркетингового комплекса. Его элементы: товар, цена, сбыт, стимулирование. Взаимодействие составляющих маркетинга. Модификации маркетингового комплекса («6Р», «4С» и т.д.).

Маркетинг-микс в системе распределения трудовых и материальных ресурсов. Синергетический эффект маркетингового инструментария.

 

Тема 7. Маркетинговая товарная политика

Маркетинговое определение товара. Качество в товаре. Три аспекта товара в маркетинге. Классификация товара. Ассортиментная политика коммерческого предприятия.

Товарная стратегия коммерческого предприятия.

Сущность понятия «марка товара». Свойства марок, их использование. Политика торговой марки. Выбор названия. Сила и стратегия марки.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ): сущность и этапы. Маркетинговые решения в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Методика «Бостон консалтинг групп» (матрица БКГ). Характеристика групп товаров «Трудные дети», «Звезды», «Дойные коровы», «Собаки».

Определение конкурентоспособности товара. Цена потребления. Методика определения конкурентоспособности товара.

 

Тема 8. Сегментирование и выбор целевых рынков

Сущность целевого рынка.

Определение сегмента. Назначение сегментирования рынка. Процесс сегментации. Критерии выбора сегмента рынка: географический, экономический, социально-демографический, поведенческий, психографический, «по выгодам».

Методы сегментации: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Позиционирование товара: понятие, назначение, виды позиционирования. Репозиционирование. Ошибки позиционирования.

Тема 9. Маркетинговая ценовая политика

Содержание маркетинговой ценовой политики. Маркетинговое определение цены.

Различия ценообразования на рынке продавца и на рынке покупателя.

Основные задачи маркетинговой ценовой политики. Ценовые факторы.

Влияние покупателей и продавцов на цену. Роль конкурентов. Основные направления государственного влияния на ценообразование.

Соотношение целей коммерческого предприятия и стратегий ценообразования.

Виды маркетинговых ценовых стратегий. Ценовые стратегии «снятие сливок», «прорыв на рынок», «низких цен», «престижных цен», «убыточного лидера», «ценового лидера».

 

 

Тема 10. Маркетинговая политика товарного движения

 

Содержание маркетинговой политики товарного движения.

Цели и задачи сбытовой политики коммерческого предприятия.

Характеристики посредничества. Критерии выбора, виды и типы торговых посредников.

Участники сбыта и их функции. Виды и средства сбыта.

Уровни и функции каналов распределения.

Определение канала сбыта. Виды каналов товародвижения. Критерии выбора каналов распределения. Формирование маркетинговых каналов товарного движения.

 

Тема 11. Маркетинговая политика продвижения продаж

Содержание политики продвижения продаж (маркетинговые коммуникации). Функции маркетинговой политики продвижения продаж. Формирование спроса. Создание позитивного имиджа коммерческого предприятия и его товаров. Фирменный стиль.

Реклама: понятие, назначение, классификация. Функции рекламы. Преимущества и недостатки рекламы. Организация рекламных кампаний, их эффективность.

Сущность стимулирования сбыта. Стимулирование покупателей, производителей и посредников. Методы стимулирования сбыта: ценовые и неценовые. Преимущества и недостатки.

Сущность пропаганды, ее функции. Методы пропаганды. Преимущества и недостатки.

Прямой маркетинг: понятие, назначение, виды (личные продажи, директ-мейл, телемаркетинг и др.), их краткая характеристика.

 

Тема 12. Инновационная политика маркетинга

Сущность инновации. Виды новых товаров. Создание нового товара, услуги. Восприятие потребителями нового товара. Этапы разработки нового товара: генерация идей, отбор идей, разработка концепции товара, экономический анализ, разработка прототипа и производство пробной партии, рыночное тестирование (пробный маркетинг), коммерциализация.

 

Тема 13. Особые области применения маркетинга

Определение и виды услуг. Характеристики услуг. Отличие услуги от товара. Особенности рынка услуг. Особенности маркетингового комплекса для услуги.

Маркетинг некоммерческих организаций, его особенности. Маркетинговый комплекс для некоммерческих организаций.

Особенности промышленного маркетинга. Маркетинговый комплекс для промышленного рынка.

 

Тема 14. Разработка стратегии маркетинга

Понятие стратегии маркетинга и ее составляющие. Базовые маркетинговые стратегии роста фирмы. Матрица «товар-рынок». Стратегия углубления рынка, стратегия развития рынка, стратегия разработки нового товара, стратегия диверсификации. Пути их реализации.

 

 

Модуль IV. Маркетинговые исследования

Тема 15. Система и методы маркетинговых исследований

Содержание маркетинговых исследований, формы их организаций. Этапы маркетинговых исследований.

Виды маркетинговой информации. Вторичная маркетинговая информация. Методы получения первичной информации. Источники информации.

Методы маркетинговых исследований: качественны, количественные и mix-методики.