Отличия маркетинга товаров промышленного назначения от маркетинга потребительских товаров

 

К определяющим особенностям относятся

1. Функциональная взаимозависимость. Основным отличительным фактором промышленного маркетинга является тот факт, что его эффективность зависит в значительной мере от других функций компании, в частности производства, исследований и инженерной деятельности. Таким образом, первое заключение, которое можно сделать, состоит в том, что промышленный маркетинг в значительно большей степени связан с общей стратегией компании.

Можно утверждать, что промышленная компания, ориентированная на маркетинг, является «ближе» к своим клиентам и лучше понимает их нужды, чем типичная ориентированная на маркетинг компания на потребительском рынке.

2. Сложность товаров. Другой параметр, отличающий промышленный рынок - техническая сложность товара. Основным барьером для подлинной ориентации на маркетинг промышленной компании является ее излишняя ориентация на товар, инженерную деятельность, производство и технические вопросы. Настоящая опасность в этом случае состоит в том, что «товар любят больше, чем клиента», в результате невольно совершается одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – попытка изменить потребителей и подстроить их под свой товар.

В стратегии промышленного маркетинга товар должен рассматриваться как переменная, а не как постоянная величина. У различных потребителей разные потребности, что требует определенной корректировки товара. Промышленный товар определяется не как физический объект, а как комплекс экономических, технических, юридических и личных отношений между покупателем и продавцом (свойства промышленного товара включают функциональные характеристики, условия поставок, техническое и послепродажное обслуживание).

3. Взаимозависимость покупателя и продавца. «Продажа», т.е. сама операция по продаже, является только точкой во временном континууме при промышленном маркетинге. Являясь самой важной, она позволяет компаниям лишь «вести счет клиентам». На потребительском рынке, напротив, продажа товара обычно ставит точку в отношениях покупателя и продавца.

Одной из современных тенденций промышленного маркетинга является движение к стратегическому партнерству, что требует существенных капиталовложений в контексте общей стратегии маркетинга. На промышленном рынке процесс переговоров является самым мощным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как на потребительском рынке этот фактор зачастую отсутствует, и операции осуществляются в условиях более или менее конкурентного безликого рынка.

4. Сложность процесса покупки. Даже в том случае, когда анализируемой единицей на потребительском рынке является семья, а не отдельный потребитель, процесс совершения покупки по сложности не сравнится с этим процессом на промышленном рынке. Сложность процесса покупки обусловлена несколькими факторами: влиянием формальных процедур, большим количеством людей, участвующих в процессе покупки, сложными техническими и экономическими факторами, а также во многих случаях крупными суммами, задействованными в операциях.

Эффективная стратегия маркетинга состоит из различных аспектов, связанных с товаром, ценой, рекламой и сбытом, которые обладают синергетическим действием, т.е. их совместное действие превышает сумму действий отдельных частей. Замечания относительно отличительных черт промышленного маркетинга не должны восприниматься как отрицание возможности применения на промышленном рынке основной маркетинговой концепции. Однако, осознание особенностей промышленного рынка является ключевым моментом для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Например, непонимание взаимозависимости покупателя и продавца способно привести к созданию продукта с неправильными свойствами и к ошибочному определению выгод, которые потребитель видит в товаре. Что, далее, может привести к неправильным решениям в ценовой политике, основанным на стоимости производства и не учитывающим ценность применения товара - главный критерий проверки стратегии промышленного маркетинга - состоящий в способности промышленного продавца провести значимые различия, служащие основанием для потребительского выбора.

Маркетинг взаимоотношений

 

Разные исследовательские традиции разных стран привели к тому, что именуется под общим понятием “маркетинг взаимоотношений”. В середине 90-х годов было предложено классифицировать исследования в области маркетинга взаимоотношений по трем общим направлениям (Palmer, 1996):

1. тактический уровень, на котором маркетинг взаимоотношений используется преимущественно как инструмент продвижения продаж (например, схемы обеспечения лояльности клиентов);

2. стратегический уровень, в рамках которого долгосрочные взаимоотношения с клиентами создаются, скорее, посредством их “задержания”, нежели “удержания”, с помощью юридических, экономических, технологических, географических и прочих барьеров, препятствующих уходу клиентов;

3. философский уровень, на котором маркетингу взаимоотношений отводится в самом центре маркетинговой философии, где маркетинговые стратегии ориентированы не на товар и его жизненный цикл, а на жизненный цикл взаимоотношений с клиентом и где ориентация на клиента и межфункциональная координация становятся частями единого целого.

Многозначность трактовки термина маркетинга взаимоотношений наблюдается и в других работах (Brodie, Coviello, 1997), где выделяются 4 уровня применения термина “маркетинг взаимоотношений”. На 1-м уровне RM (relationship marketing – маркетинг взаимоотношений) выдается за форму маркетинга на основе баз данных. RM рассматривается как технологический инструмент, который компании применяют в процессе завоевания клиентов и управления клиентской базой. 2-й уровень: сосредотачивает внимание на фактических или потенциальных взаимоотношениях между бизнесом и его клиентской базой, преимущественно с точки зрения удержания клиентов. 3-й уровень: RM рассматривается как форма “партнерства с клиентами”, когда потребители активно вовлекаются в формирование продукта или набора предлагаемых услуг. На 4-м уровне RM вбирает в себя “буквально все, начиная с баз данных и заканчивая персонилизированными услугами, программами поддержания лояльности клиентов, лояльностью к брендам, внутренним маркетингом, личными/социальными взаимоотношениями и стратегическими союзами.

Как отмечают O`Malley L. и Tynan C. (2000), при большом обилии разных практических подходов и явном недостатке общепринятой устоявшейся терминологии не представляется возможным четко выделить сферу RM.

Маркетинг-микс

Скандинавский исследователь Gummesson, E. уже в 1987 г. резко высказался о маркетинг-миксе: он утверждал, что применение маркетинг-микса в любой другой области, кроме потребительских товаров принесет только вред, поскольку эта концепция не в состоянии отразить особенности ни одной из областей. Да и применительно к своей основной области (маркетингу потребительских товаров), маркетинг-микс начал стремительно устаревать – по мере того как главной отличительной особенностью товара становились нематериальные факторы обслуживания и набор предлагаемых потребителю сопутствующих услуг. Gummesson считал, что маркетинг-микс всегда будет востребован, хотя по сравнению с управлениями взаимоотношениями он уже отошел на вторые роли. Другие специалисты тоже пытались сохранить концепцию микс как легко запоминающуюся основу, на которую можно нарастить нарождающиеся идеи маркетинга. Концепцию 4P пытались за счет введения новых элементов – people, physical evidence, processes, political power, public opininon. Ранние модели RM (Christopher, M, 1991) брали за основу комплекс маркетинга, обогощая его понятием “обслуживание клиентов” (с длинными списками возможных подфункций), причем в модели “модернизированного маркетинга-микс” этому элементу отводилось центральное место (внутри 7 p). Филип Котлер предпочел несколько иной подход. Он исходил из того, что маркетинг-микс представляет собой взгляд на маркетинг с позиций маркетолога, хотя логично было бы, чтобы маркетолограссматривал его с позиций того, на кого он направлен (клиента). Изначальные 4P превращаются у Котлера в 4 С: в рамках этой модели компания удовлетворяет потребности своих клиентов экономично, удобно и используя эффективные коммуникации. Некоторые маркетологи считали это ценным вкладом в теорию и практику маркетинга, хотя с точки зрения других эти изменения не были столь уж радикальными. По мнению O`Malley и Tynan (2000), с теоретической точки зрения маркетинг-микс не имеет теоретического фундамента, с педагогической – перестал быть полезным, а с практической – давно уступает более динамичным подходам.

 

Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)

Маркетинг – это управленческий процесс идентификации, предвидения и удовлетворения потребностей клиентов, обеспечивающий прибыль.

Термин “процесс” означает, что маркетинг в своей традиционной форме – это серия действий, осуществляемых как часть прочих функций компании. Это означает наличие в организации подразделения маркетинга, на которое возложено выполнение ограниченного круга задач, предположительно связанных с комплексом маркетинга. Более того, исходя из приведенной формулировки, “идентификация, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов” – это задача, которую решает исключительно маркетинговое подразделение. Кроме того не упоминается конкретный или какой бы то ни был временной период, в рамках которого следует оценивать прибыль. Эти и подобные ему определения трансакционного маркетинга подчеркивают его функциональную и процессную сущность и не принимают в расчет долгосрочной ценности клиента. Кстати, одна из аксиом маркетинга главными движущими факторами создания ценности называет конкуренцию и собственную выгоду. Сторонники RM подвергают сомнению это утверждение, считая, что ценность создается за счет взаимовыгодного сотрудничества, которое они противопоставляют конкуренции.