Компенсационные правила решения.

Марка Г ни разу не оказалась на первом месте. Почему? Из-за неприемлемости ее цены. Действительно, ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия.

В соответствии с компенсационными правилами решения осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого.

1) Простая прибавка: потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей.

2) Взвешенная прибавка: относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в расчет.

 

Покупка

Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления – маркетинг взаимоотношений. Плодотворные отношения и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами:

1) Упор на дополнительные услуги;

2) Личная продажа: обмен становится все более тесным и эффективным, когда обе стороны встречаются лицом к лицу.

Успех продаж не очень зависит от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории:

а) Взаимодействие в процессе покупки. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется 4-мя главными переменными:

- воспринимаемые знания и опыт;

- воспринимаемое доверие;

- знание категории потребителя и знание возможного сценария переговоров;

- приспособляемость.

б) Использование стратегии убеждения. Стратегии, которые являются наиболее эффективными при парном взаимодействии:

- взаимный обмен любезностями;

- отказ и отступление;

- сопоставление;

- подчеркивание уникальности изделия и др.

3) Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламы, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции “почему бы не попробовать это”, включают:

а) демонстрация товаров: новую марку в месте продажи надо выставлять так, чтобы она привлекла внимание, например, расположить товар на уровне глаз;

б) ценовые стимулы: могут быть эффективны в случае, если – используются нечасто, с большим интервалом; приверженность марке низкая;

в) премии – это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара; важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту;

г) бесплатные образцы – дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым.

4) Маркетинг базы данных клиентов – целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя.

Покупки на дому

Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом. Существует несколько способов воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика:

1) Прямая продажа – любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли.

2) Прямая почтовая реклама.

3) Продажа по каталогам.

4) Телефонный маркетинг.

Существует общественное недовольство нежелательными и равнодушными звонками по системе телефонного маркетинга. В этой связи ниже приведены некоторые советы:

- Служащий телефонного маркетинга не должен входить в “холодный контакт” с покупателем. Этот вид маркетинга предполагает, что Вы знаете и понимаете интересы и предпочтения Вашего потенциального клиента.

- Наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию.

- Звоните в удобное время.

- Заявляйте о своем предложении и его преимуществе в самом начале. Помните: у Вас слишком мало времени, чтобы привлечь внимание клиента.

5) Метод прямого отклика – возвратные бланки заказов в газетах и журналах.

1) Интерактивные электронные средства

 

Процессы после покупки

На последующих стадиях ППР: потребления, послепокупочной оценки, избавления от продукта также необходимо ведение маркетинговой деятельности, с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного торговой марке.

Первая опасность для маркетолога –послепокупочный диссонанс – сомнения и беспокойства по поводу сланной покупки (“Тот ли продукт я приобрел?”). Вероятность и сила диссонанса зависят от следующих факторов:

1. Бесповоротность решения (чем проще отменить решение и вернуть/обменять купленный товар, тем меньше вероятность появления диссонанса).

2. Значимость решения для потребителя.

3. Сложность выбора из альтернатив (связана с количеством рассматриваемых альтернатив и их атрибутов).

Опасность предпокупочного диссонанса заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта и потери приверженности потребителя. Поэтому совершенной необходимым является уверенность покупателя, которая достигается:

1. продолжающимся продвижением достоинств продукта;

2. четкой гарантийной политикой;

3. обучением покупателя, обеспечением руководствами по эксплуатации;

4. политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним после сделки с претензиями.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки:

	Продукт куплен

	1. Оставить продукт		2. Избавиться окончательно		3. Избавиться временно

 

1. – означает возможность использования по прямому назначению; для новой цели; для хранения или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты, удовлетворенность потребителей и их безопасность; так, возможность использования по новому назначению может быть предусмотрена на случай риска возникновения стадии упадка интереса к товару.

2. – означает возможность переработать; утилизировать; обменять (в целях перепродажи или использования); отдать или продать (посреднику либо конечному потребителю).

3. – означает возможность одолжить товар либо отдать в аренду.

Легкость утилизации, в том числе отходов и упаковки является значимым атрибутом продукта, компонентой маркетингового позиционирования. Избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового (пример: компьютеры). Несмотря на то, что рынок подержанных продуктов может сократить рынок новых продуктов (пример: автомобили), большинство крупных компаний должны вести мониторинг и контролировать маркетинговую деятельность на рынке подержанных товаров, которая носит название ремаркетинга.